Из-за снижения затрат на рекламу издатели активнее борются за рекламные бюджеты. Следующий год станет худшим для издательского бизнеса с 2001 года не только в Украине, но и во всем мире, прогнозирует агентство Fitch.

 

 

В 2005-2006 годах украинский рынок прессы пережил период экспансии зарубежных издателей. Привлеченные высокой динамикой роста рекламного рынка, европейские издательские дома активно запускали проекты в Украине, рассчитывая за относительно короткий срок получить прибыль. По данным исследовательской компании Cortex (входит в крупнейший в Украине рекламный холдинг Publicis Groupe), последние несколько лет рынок рекламы в Украине рос более чем на 20% в год, тогда как в Европе – в среднем на 4-7%. Только в 2005 году на украинский рынок вышли крупнейшие в своих странах немецкая издательская группа Handelsblatt («Дело», «Инвестгазета» и «ТОП-100. Рейтинг лучших компаний Украины»), швейцарская Ringier («Блик») и голландская Telegraaf Media Group (TMG; What`s On, Domus Design, «Любимая» и другие).

 

Но уже летом 2008 года зарубежные издательства первыми на рынке заговорили о кризисе. В июле Handelsblatt и совладелец чешского издательства Economia Мирослав Павел продали 71% издательства «Экономика», созданного совместно с украинскими издателями Игорем Ляшенко и Станиславом Шумом, компании EastOne (управляет активами Виктора Пинчука). В ноябре об уходе с украинского рынка заявила TMG, а Ringier AG, известная в мире своими таблоидами, в сентябре сообщила о продаже украинского актива румынской Adevarul Holding. Издатели инвестировали в проект несколько миллионов долларов, рассчитывая выйти на самоокупаемость за три года. «Но украинский рынок не оправдал ожиданий»,– объясняли в Ringier решение об уходе. 

Украинские издатели ощутили кризис, когда компании, традиционно размещающиеся в прессе, объявили об урезании рекламных бюджетов. Они были вынуждены сократить издержки, и одной из статей расходов, подлежащей пересмотру, стала реклама. «Реклама, в отличие от персонала, не является жизненно важной для деятельности компании»,– говорит гендиректор «АВТ Бавария» (официальный импортер BMW в Украине) Александр Тимофеев.

 

Издатели отмечают, что больше всех сократили бюджеты банки и автомобильные компании. По словам начальника управления маркетинга и рекламы розничного бизнеса АКБ «Укрсоцбанк» Анны Слюсаренко, ее компания на 15% урезала бюджет на рекламу в прессе еще в апреле, а в 2009 году ожидается сокращение ранее запланированных затрат ориентировочно в два раза. Директор департамента маркетинга и рекламы НИКО (официальный импортер Mitsubishi Motors в Украине) Ярослав Вовк отмечает, что если в ноябре рекламный бюджет компании превышал среднемесячный на 10-20%, то в декабре на рекламу в прессе были выделены незначительные средства. Господин Тимофеев говорит, что в связи с падением объема продаж его компания урезала рекламный бюджет до конца года в два раза.

 

В условиях нарастания кризиса рекламодатели стали более тщательно выбирать издания для размещения. По словам господина Вовка, НИКО пересмотрела бюджет на рекламу в прессе в сторону ежедневных и еженедельных изданий, «поскольку целью рекламных кампаний в ноябре-декабре было быстрое донесение информации». В условиях, когда сохранить рекламодателя жизненно важно, издания сами идут на уступки, предлагая бонусные размещения, а рекламодатели получают возможность диктовать свои условия. «Главное из них – сохранение прежней цены размещения, а в некоторых случаях и уменьшение»,– подчеркивает Ярослав Вовк.

 

Наиболее чуткими к финансовому кризису оказались именно те категории рекламодателей, которые традиционно размещаются в прессе,– компании, предоставляющие финансовые услуги, девелоперы и автомобильные компании. Последние стали заложником падения продаж, которое началось осенью этого года из-за ужесточения условий кредитования. Немалую роль играет реакция государства на кризисную ситуацию.

 

Так, по словам Анны Слюсаренко, согласно постановлению НБУ #413 от 4 декабря, банки обязаны принять меры по сокращению административных затрат не менее чем на 10%. При этом в админзатраты входит и реклама.

 

Осложняет ситуацию также колебание курса валют. Многие рекламодатели прессы – международные компании, бюджет которых рассчитывается в евро или долларах, а расчеты в Украине производятся в национальной валюте. Во многих изданиях цены на рекламу указываются в долларах, но пока курс был стабильный – 5,05 грн/$, всех устраивала текущая ситуация. Когда же девальвация гривны достигла 45%, компании решили, что платить такую цену за рекламу слишком накладно. В условиях кризиса рекламодатели вынуждены сокращать рекламные расходы. В стремлении стабилизировать ситуацию игроки договариваются о переходе на гривневые расчеты, чтобы минимизировать последствия колебания валют.

 

Впрочем, несмотря на глобальные сокращения затрат, рекламодатели все равно намерены продолжать размещаться в прессе, хотя стоимость контакта в этом виде медиа считается достаточно дорогой. По словам директора исследовательской компании Cortex Андрея Колесника, если на телевидении CPT (cost per thousand – стоимость тысячи контактов) составляет $1,5, то в прессе этот показатель достигает $300. «Но пресса позволяет получить длительный персональный контакт с читателем, более качественно донести сообщение с визуальной составляющей.

 

Часть аудитории вообще сложно достать на ТВ и в интернете, но она может потреблять прессу»,– объясняет директор по коммуникациям Nissan Motor Ukraine Андрей Микунов. Кроме того, рекламодатели понимают, что полное сокращение бюджетов приведет к тому, что компания может потерять свою долю рынка. «Я свято верю, что кризис будет преодолен и о компании за это время не должны забыть»,– говорит Александр Тимофеев. 

Прогнозировать развитие ситуации на рынке прессы ни рекламодатели, ни агентства, ни сами издатели не берутся. Но, по оценке международного рейтингового агентства Fitch, рекламный рынок в следующем году достигнет худших показателей с 2001 года, пишет авторитетный журнал о рекламе Advertising Age. Самыми уязвимыми категориями, по мнению агентства, являются розничная торговля, автомобили, финансовые услуги и авиакомпании. Оборот газетной индустрии в ближайшем будущем значительно сократится, что приведет к консолидации рынка и закрытию многих изданий в мире, уверены в Fitch.

 

Текущую ситуацию участники рынка описывают как «тотальное ожидание и недоверие». По словам главного редактора журнала «Фокус» Михаила Гладкого, многие рекламодатели отложили бюджетирование до февраля в надежде, что общая экономическая ситуация в стране станет более прогнозируемой. Президент издательства «Экономика» Игорь Ляшенко уверен, что в следующем году рынок сохранит объем в гривневом эквиваленте. Но учитывая, что в прошлом году рынок прессы вырос на 30%, отсутствие роста в будущем году вряд ли можно считать положительным показателем. Компания Cortex ухудшила прогноз уже на этот год.

 

Если, согласно летнему прогнозу, рынок рекламы в прессе составлял $335 млн (из которых $105 млн – доходы газет и $230 млн – журналов), то в осеннем прогнозе фигурируют совсем другие данные: общий прогноз – $305 млн (газеты – $90 млн, журналы – $215 млн). Таким образом, в следующем году рынок печатной прессы ожидают радикальные изменения: при урезании рекламных бюджетов в разы изданиям придется бороться за каждую рекламную гривну в условиях жесточайшей конкуренции, и трудности сумеют преодолеть не все, утверждают эксперты.