– Год был замечательный, потому что потребительские рынки росли, на них увеличилась конкуренция. Реклама напрямую связана с уровнем развития определенных потребительских рынков. Например, сейчас на виду финансы. Финансовые институты вначале тратят деньги на то, чтобы повысить знание торговой марки и утвердиться на рынке. Потом начинается следующий этап – это региональное, розничное развитие; конкуренция все более ужесточается и требует все больше рекламных усилий. Иллюстрацией может служить рынок водки, который в нынешнем виде и с нынешними объемами рекламы существует не так уж и много лет. Реклама водки стала значимым фактором лет шесть назад, а до этого никто не озадачивался, все разливали «как получится».

 

Если говорить о перспективных рынках, то существует большое количество недоразвитых сегментов. Слабо представлена, например, автомобильная реклама. Хотя никуда она не денется: пока есть неудовлетворенный спрос, и реклама, в общем, не нужна. Более важно само наличие автомобиля. Как только наступит насыщение этого рынка – повысится конкуренция, появится необходимость больших затрат на рекламу. Поскольку где большие деньги – там и борьба. Так что экономика развивается – развиваются потребительские рынки, растет реклама, и все, по большому счету, будет хорошо.

 

Если говорить об общих закономерностях, то затраты на рекламу и маркетинг очень волатильны (англ. volatile – изменчивы. – «ТК»). Если наблюдается рост экономики, рост затрат на рекламу опережает его в несколько раз – обычно раза в три. Соответственно, если наступает спад, в первую очередь резко уменьшаются затраты на рекламу. Сейчас, на самом деле, все находятся в легком ожидании спада в некоторых сегментах. Но я думаю, что даже если этот спад будет, то он не будет похож на кризис 1998-99 годов. Тогда действительно рынки обрушились, и количество рекламы уменьшилось в разы. Это был грустный период, но надеюсь, что в этом году такого не произойдет. Хотя новости меня слегка тревожат.

 

– Да, прогноз роста есть. Но если мы говорим о сегменте недвижимости или вообще о сегментах, которые тесно завязаны на инвестициях или ориентируются на фондовые рынки, то они находятся под большой угрозой. Угроза эта связана с тем, что сейчас происходит на американском и других мировых рынках. Сейчас модно хвастаться выходом на IPO, допустим, на Лондонскую биржу. Это означает, что много моделей развития бизнеса связаны с заимствованием на мировых рынках. Это, с одной стороны, прекрасно, с другой же стороны – они становятся зависимы. Если, например, говорить о больших заимствованиях в сегменте недвижимости, то эмитенты могут не получить тех денег на тех условиях, на которые они рассчитывали. В итоге, в некоторых секторах может наступить стагнация. Это лишь эмпирическая связь, которая существует с мировыми рынками. И степень влияния мирового кризиса – это, скорее, единственный тревожный фактор, который сейчас присутствует.

 

Если говорить о потребительских рынках товаров широкого потребления, я сейчас не вижу проблем. Хотя и их развитие основано на кредитовании. Ведь на приобретение товаров длительного пользования потребитель оформляет кредиты в банках и финансовых учреждениях. Как только денежный поток прекратится, то на определенных рынках могут наступить достаточно сильные спады.

 

– Борьба с инфляцией или сложности на внешних рынках капитала могут привести к ограничению наличия денег, к которым имеют доступ потребители. Это приведет к снижению так называемых «длинных» затрат: недвижимость, автомобили, крупная бытовая техника. А это, в свою очередь, непосредственно скажется на том, что затраты на рекламу в данных сегментах снизятся. Борьба с инфляцией – это, пожалуй, единственная проблема, которую я могу видеть. Наличие денег стимулирует рекламу: когда много свободных денег, люди много тратят, за них нужно бороться рекламодателю. И все же я думаю, что большинство сегментов, не связанных с крупным кредитованием и «длинными» деньгами, останутся нетронутыми и будут динамично развиваться.

 

Существует вероятность введения новых ограничений на рекламу алкогольных напитков. На сегодняшний момент это большой сегмент, который насчитывает до 15% затрат на рекламу. Сейчас активизировалась борьба за отмену этой рекламы. Если это произойдет, то существенно снизятся доходы телеканалов.

 

– Естественно, пустое место будет занято. Но в любом случае каналы недополучат эти деньги. Предложение на телевизионном рынке законодательно ограничено. Если мы посмотрим количество рейтингов, которые продаются из года в год, оно более-менее стабильно, изменения составляют плюс-минус 5%. А спрос динамичен. При постоянном предложении и динамичном увеличении спроса происходит увеличение цены. Отсюда и медиаинфляция, которую все мы наблюдаем.

 

– Скорее всего, в силу других приоритетов решение этого вопроса отстрочат. Но я как раз выступаю за разумное регулирование. Я как счастливый отец сына в возрасте 13 лет считаю, что производителям алкогольных напитков необходимо развивать саморегуляцию и самоограничения, аналогичные тем, которые существует в табачной отрасли. Я думаю, если алкогольная отрасль не введет самоограничения, она сама создаст себе проблемы, потому что, если процесс выйдет из-под контроля, то всем будет плохо – и телевидению, и производителям, и потребителям. Можно игнорировать процессы в обществе, а можно разумно себя ограничить и не раздражать ни общество, ни парламент, ни родителей.

 

– В 2007 году, за счет политической рекламы и вообще за счет бурного роста рекламы, заполняемость была высокая (больше, чем в 2006 году), рейтингов было продано больше, и поводов к тому, что инфляция будет меньшей, чем рост рынка, никаких нет. У нас достаточно высокая и стабильная заполняемость рекламных блоков, а денежный спрос увеличится на 30-35%, соответственно, должна увеличиться и инфляция на телевидении. Резких скачков ни в ту, ни в другую сторону, скорее всего, не будет.

 

– Коалиция прогнозирует нижнюю планку, но здесь много нюансов. Спрогнозировать разумную модель, основанную на исторических данных, очень сложно. В 2006 году был ненормальный рост порядка 60%, который не был предвиден. Никто не мог предугадать победу оранжевой революции, последующий взрывообразный рост некоторых потребительских рынков, расширение кредитования, то есть колоссальный рост потребительских расходов, который и привел к тому, что вырос рынок. Что будет в этом году? Думаю, 25% – это нижняя планка. Если не угадать со средней рыночной ценой (количество рейтингов разделить на количество инвентаря), если рынок вырастет больше, то в конце года образуется огромный неудовлетворенный спрос. Например, в том же 2006 году это привело к тому, что сейлз-хаусы разрывали контракты и вынуждали заключать новые, более дорогие. В этом смысле прогнозируемость рынков позволяет сэкономить и деньги, и нервы.

 

У нас только частично действует система продаж, стандартная для многих рынков. Это некий аналог постоянного тендера, когда с ростом заполняемости блоков отсекаются нижние значения цены размещения рекламы. Если ты хочешь попасть в конкретный слот в конкретное время, то тебе нужно увеличивать цену. Это обеспечивает и максимально возможную цену размещения, и эффективное использование ресурса, и ощущение справедливой цены. Упреки в манипуляции ценой безосновательны, поскольку рынок «съедает» весь предложенный ресурс рейтингов. Заполняемость остается разумно высокой – где-то 100%, где-то 80% – и мы понимаем, что рынок абсолютно спокойно принимает инфляцию, предлагаемую ему сейлз-хаусами.

 

– Есть определенная тенденция. Эта тенденция абсолютно естественна и не связана с талантами телевизионных менеджеров. Крупные универсальные каналы в долгосрочной перспективе постепенно теряют свою позицию, как с точки зрения доли и инвентаря, который они вырабатывают, так и с точки зрения рейтингов, которые они способны продавать. Здесь наблюдается тенденция к ухудшению смотрения крупных телевизионных каналов, которая, если не предпринимать усилий по конфигурации продаж, должна была бы привести к тому, что доли продаж и доли рынка снижались бы пропорционально. Усилия по составлению пакетов телеканалов, разумно предпринимаемые сейлз-хаусами, позволяют ослабить эту тенденцию. За счет присоединения некоторого количества телеканалов они в состоянии занять на рынке достаточно сильную позицию для того, чтобы доля их продаж уменьшалась меньше, чем снижается доля телеканала.

 

Если мы посмотрим цифры очень стремительного роста доли продаж «других» (в определении GFK) каналов, на которые никто особо не обращает внимания, то их доля в продаже инвентаря за 3 года выросла с 10% до более 20%. Вопрос: у кого были забраны эти доли? Задача сейлз-хаусов – выстроить конфигурацию так, чтобы, несмотря на усложнение их жизни, они получали достаточное финансирование для своих телеканалов. Отсюда возникает «блокирование». Когда сейчас мы имеем «1+1» с комичной долей 15% (а я помню времена, когда достаточно стабильной была доля 25%), то 15% не создают телеканалу на поле продаж вообще никаких преимуществ. Его можно как использовать при планировании, так и спокойно без него обойтись. Да, он честно сможет получать свои 15% от доли продаж рейтингов, 15% от доли рынка, и только за счет разных ухищрений он может пытаться поддерживать долю сейлз-хауса и канала на более высоком уровне.

 

То, что существуют так называемые «конфигурации», – это один из немногих инструментов борьбы сейлз-хаусов за долю финансового рынка. Потому что сейчас, учитывая тенденцию, каких-то мощных инструментов, чтобы вывести «Плюсы» на долю 25%, не существует.

 

В этой связи не совсем ясна украинская перспектива «Приоритета», он находится в достаточно непростой ситуации. Положение, в котором оказался «Приоритет», зависит от постоянной сложной ситуации на канале «1+1», с одной стороны, но с другой – основано на просчетах в стратегии продаж. Всем известно, что у «Приоритета» был шанс оказаться в том положении, в котором сейчас находится их конкурент, но этот шанс два года назад был упущен. Ослабление канала сопровождалось неадекватной политикой дома продаж. Я бы назвал ее недостаточно агрессивной – это будет правильное определение.

 

– Я говорю об этом как о гипотезе. Есть несколько гипотетических сценариев. Сценарий №1: «Приоритет» может быть выкуплен телеканалом «1+1», сценарий №2: все останется так, как есть, сценарий №3: телеканал создаст собственный сейлз-хаус, возможно, с теми же людьми, чтобы самостоятельно продавать свои возможности.

 

– Перспектива их самостоятельного существования, конечно же, есть. Если только другие сейлз-хаусы не объединятся в противовес им в какую-то конфигурацию, как уже однажды было. Группа каналов в настоящий момент достаточно хорошо позиционирована, хотя их общая доля на протяжении многих лет наблюдений и эксперимента не изменилась. Из ниоткуда вырос СТБ до 7%, Новый канал свалился с 12% до 6-7%, ICTV всегда находится на уровне 8%, плюс-минус 1%. Как группа, они умудрились не потерять долю. При этом они достаточно хорошо сориентировались по отношению к разным аудиториям и представляют живой интерес для рекламодателя. Это и определяет их перспективу.

– Все понимают, что в длительной перспективе все каналы будут самостоятельно продавать свое рекламное время. Тактически бывает выгодно продаваться в рамках «сторонних» сейлз-хаусов, которые появляются, когда нужно создать более сложную и сильную конфигурацию. Три года назад самостоятельная продажа для каналов Пинчука была чрезвычайно сложной, сейчас она может быть вполне эффективной. Так происходит в силу изменения позиции крупных каналов, усиления каналов группы, в силу общего развития рынка. Но если говорить о длинной стратегии и перспективе, все основные игроки видят себя как публичные компании, котирующиеся на биржах. Группа «Интер» неоднократно говорила об этом, они даже декларировали, что последние изменения якобы связаны с подготовкой к IPO, East One LLC и группа каналов тоже говорят о том, что они хотят быть публичной компанией, «1+1» – публичная компания. Существует мнение, что наличие собственного сейлз-хауса и полный контроль своих продаж повышают ценность (капитализацию) медиабизнеса. Поэтому стратегически продажи будут разводиться по своим сейлз-хаусам.

 

Всегда будут существовать маленькие нишевые каналы, которые не будут помышлять об IPO и будут группироваться в какие-то комбинации, альянсы. На самом деле, процессы консолидации уже идут. Например, «Сфера-ТВ» в рамках обмена технологией косвенно участвует в процессах консолидации раздробленных продаж на десятках телеканалов. Программный продукт по управлению эфиром телеканалов и рекламой «Телепорт» доработан с учетом необходимости работать с большим количеством небольших каналов.

 

– Тут существуют разные тенденции. Мейнстримовая тенденция – крупные каналы, окруженные сателлитами. Тем не менее, восходящая тенденция связана с тем, что разными путями внимание зрителя разбивается на очень узкие сегменты. Если год-два-три это еще не будет актуально, то через 3–5 лет рекламодатель не выживет, если у него не будет инструментов доступа в эти узкие целевые ниши. Не стоит расслабляться и уповать на то, что у нас есть большие универсальные каналы. На развитых американских или немецких телерынках нет никакой возможности достать самую интересную целевую группу с помощью топ-3 телеканалов. Для этого идут в ход совершенно другие каналы коммуникации, в том числе нишевые телеканалы. Естественно, этот сегмент не такой финансово благодатный, как работа с большими каналами. Крупные сейлз-хаусы могут быть к такому не готовы, потому что размеры бизнеса партнеров должны соотноситься. Невозможно огромному дому продаж работать с каналами, обороты которых в десятки раз меньше, чем обороты сейлз-хауса. Для работы с нишевыми каналами нужны другие вещи: ценовая эффективность, скорость реакции. Это более конкурентный рынок, который предполагает иную модель бизнес-поведения. Модель «Сферы-ТВ» подходит. Сейлз-хаус «Сфера ТВ» мобилен, компактен, основан на технологических решениях, у него сила проявляется не в массе, а в ловкости.

 

– У меня создалось впечатление, что эта панель была сделана в спешке, она технологически не готова и вызывает нарекания. И у меня даже закралась мысль, что, возможно, две панели на нашем рынке были бы благом. Тем более, что рынок может себе это позволить. Из того, что я могу судить, многие вещи делаются неряшливо. Такое положение вещей может быть оправдано высокими рассуждениями о целевых группах, но не может быть оправдано тем, как это делается…

 

Существует один оператор, возникают и множатся недоговоренности и недоверие. Самая большая проблема – это недоверие к данным. «Плюсы» декларировали, что проводили аудит, канал «Украина» был на грани проведения аудита. Это сопровождается отсутствием внятного профессионального желания рассеять сомнения получателей информации. Панель – это продукт консенсуса рынка, и к ней должно быть бытовое человеческое доверие. Сейчас его, по моему мнению, недостаточно.

 

Если будет слишком много претензий без ответов, то постановка вопроса о втором операторе и втором индустриальном комитете будет вполне справедливой. Новой расширенной панелью не хотят пользоваться и из-за ее качества, и потому, что рекламодатель не дозрел до того, чтобы уходить так глубоко в исследование жителей небольших населенных пунктов. Его не интересует, что происходит в городах 50-, где время застыло лет 10 назад. Рекламные агентства планируют свое размещение на иные целевые группы.

 

– Да, тогда все зашевелится. Понятно, что для некоторых рекламодателей эта информация интересна, например, для продуктов гигиены. Но уровень потребления в городах «50-» составит менее 30% от общенационального уровня для большинства продуктов.

 

– Мы участвовали в выработке этих данных и вынуждены на них ориентироваться. Поэтому мое мнение совпадает с мнением коалиции по этому поводу. Впрочем, если и есть отклонения, они несущественны. И Лазебник (Максим Лазебник – исполнительный директор ВРК. – «ТК») прав: когда составляют прогнозы, пытаются проталкивать цеховые интересы, поэтому крайние значения и крайние позиции следует учитывать с оговорками. Если какая-то аналитическая компания ассоциирована с рекламным бизнесом, ей важно заявить небольшой рост рынка, чтобы выговорить небольшую инфляцию для своих клиентов. Для телеканалов – наоборот, им важно заявить большие прогнозы для того, чтобы оправдать высокую инфляцию на следующий год. «Невидимая рука рынка» все равно все «устаканит»: на телерынке все определяется реальным, а не ожидаемым спросом и предложением.

 

– Это методологически правильно. Ведь при планировании, например, госбюджета доходы от приватизации – это одноразовые, несистемные доходы. Политическая реклама – это прекрасная конфетка, которая позволила «Плюсам» не так плохо окончить год, а другим каналам – улучшить свое положение.