Рекламодавці шукають нові підходи до розміщень у медіа, щоб отримати увагу аудиторії. Медіапланування базується на дослідженнях, які зараз потребують змін. Передусім через умови війни та розвиток технологій. Тривають пошуки підходів до кросмедійного дослідження, а наразі агенції та рекламодавці при плануванні бюджетів намагаються зіставляти результати індустріальних досліджень різних медіа та платформ. Про це все йшлося під час NAM Summit 2026 під час панелі «Медіаландшафт України 2026: що насправді працює для рекламодавця». 

Учасниками дискусії були Ігор Островський, CMO, MILI Healthcare Limited Representative, Office in Ukraine, Кирило Єжов, комерційний директор, Kantar Ukraine, Олександр Македон, CEO Marker Consulting (побудова ефективних    рекламних моделей), Антон Шпак, медіа директор 24 Media, Володимир Педорич, комерційний директор TAVR Media. 

Перспектива кросмедійних досліджень

Як уже писав «Детектор медіа», зараз тривають обговорення та пошук нового методу досліджень різних платформ, яке має доповнити або замінити телевізійну панель Nielsen. Цю тему також обговорювали на дискусії.

«Питання кросмедійного вимірювання складне, важке, рішень немає», — каже Кирило Єжов, комерційний директор Kantar Ukraine.

Кирило Єжов

За його словами, така ситуація не лише в Україні, а всюди. Тому зараз при роботі з рекламодавцями агенції намагаються зіставляти дані досліджень різних медіа. Він пояснив, що Kantar працює саме з цим.

«Зараз вважають найбільш валідними дослідження, де є хоча б частина платформи технометрії (вимірювання даних медіаспоживання — “ДМ”): ТБ, ОТТ, диджитал. Моделі, які відмовилися від будь-якої технометрії, є лише в кількох країнах. Але вони не є визнаними у світі», — каже Кирило.

За його словами, в Україні учасники ринку шукають різні рішення. Але реальність війни зумовлює відсутність у індустрії фінансів на реалізацію цієї ідеї. Раніше компанія робила дослідження диджитал-споживання, але закрила цю нішу. Бо створення панельного дослідження — дороге. «Коштовним є і розробка рішення. Універсальних рішень не існує. І ми все одно маємо говорити про шлях для пошуку моделювання, щоб зіставляти ці дані», — сказав Кирило.

Реклама у медіа під різні бізнес-задачі

«Усі звикли до телебачення як каналу, який створює бренди, оскільки він дає велике охоплення. Люди обирають екрани, найзручніший — це телевізор. Зараз кордони для споживача розмилися. Він не дуже розуміє, чи він споживає ТБ, чи ОТТ, чи інший додаток. Для людини все це телебачення», — каже Олександр Македон, CEO Marker Consulting.

За його словами, рекламодавцю неважливо: розміщувати рекламу на ТБ чи ОТТ, бо головне, щоб її побачили. Реклама на телебаченні, ОТТ та у ютубі, як каже Олександр, дає 80% охоплення.

Також він говорить, що людей чіпляє цікавий контент, і навіть коли починається реклама, людина очікує його продовження. Звісно, вона може відволікатись, але, на думку Олександра, усвідомлює, що реклама є платою за якісний контент.

«У ютубі у людини немає такої потреби ставлення до реклами», — додав він.

За його словами, реклама у ютубі та на ТБ має різне застосування. Якщо треба розказати про бренд, то найбільш результативним буде ТБ, а якщо нагадати, то обидва канали спрацюють однаково. Також він радив не забувати про те, що 20—25% аудиторії у ютубі мають підписку «Преміум» і дивляться контент без реклами.

Володимир Педорич, комерційний директор Tavr Media, розказував про переваги радіо як найбільш стійкого медіа у реаліях війни, коли через обстріли Росії під загрозою енергетика й можливі відімкнення електрики, як це було у попередні роки.

«У 2023-му у світі серед офлайн-медіа радіо стало найбільшим за охопленням. Це було здивуванням для рекламодавців, і тоді звернули свою увагу на радіо великі міжнародні компанії (такі як Procter & Gamble). Але за цими змінами не встигають наші рекламодавці», — каже він.

Виконавча директорка NAM Катерина М'ясникова та Володимир Педорич

Також він додав, що наразі вимірюється слухання радіо в ОТТ. Згідно з дослідженням Kantar Ukraine, половина респондентів слухає радіо онлайні, решта — переважно в автомобілі, але ці аудиторії перетинаються.

Ефективність спліту

Антон Шпак, медіадиректор 24 Media, каже, що для ефективного розподілення бюджетів рекламодавців важливо поєднувати розміщення у різних типах медіа, тоді ефективність буде вищою: «Рідко коли рекламодавці приходять і кажуть: “Розподіліть ефективно бюджет”. Частіше вони приходять і кажуть: “У мене є 1 млн грн на радіо, плануй ефективно радіо, або я візьму тільки телек. І тоді я пояснюю, що якщо ти хочеш молоду аудиторію для продукту, то почекаємо. Але якщо у тебе таблетки для потенції, то телеком ти ідеально влучиш у цільову. Але найкращий варіант — отримати сегменти у кожній цільовій і далі виміряти, як це спрацює».

При цьому, за його словами, якщо є обмежений тижневий бюджет, то важливо насамперед усвідомлювати основну задачу рекламної кампанії та готувати під неї спліт: «Якщо є відомий бренд, про який усі знають, і про нього потрібно лиш нагадати, то буде достатньо лише радіо. Якщо це новий продукт і потрібно його пояснити, то тут потрібно дивитися: або дати довший ролик на радіо, або вже потрібно ТБ і ютуб. Є дешевші й дорожчі контакти. У спліті можна використовувати від найдешевших до найдорожчих (у кінотеактарах)».

Кирило Єжов говорив те, що зараз багато хто захоплений перфомансами, але у яскравих проявах губиться бренд.

Олександр Македон розповів, що для складної комунікації не підходить зовнішня та частина диджитал-реклами: «Коли ми порівнюємо ютуб і ТБ, то рекламу на ТБ людина може уважно не дивитись, але вона, очікуючи контенту, все одно звертає увагу та розуміє комунікацію. Якщо потрібна масова аудиторія, всі йдуть на телек. Якщо потрібна нішева аудиторія, наприклад молодь, додають ютубу, щоб урахувати тих, хто не дивиться ТБ».

Також, за його словами, важливо враховувати обмежений бюджет: «На телеку є бар’єр. Якщо в тебе 200 тис. гривень або мільйон, ми охопимо невелику частинку з невеликою частотою. Але не отримаємо очікуваний результат. Для обмежених бюджетів ютуб цікавіший».

Показником якості контенту зараз є увага. Але золотого стандарту, як її міряти, немає. Кирило Єжов згадував різні дослідження, які вимірюють психічні реакції та поєднання цих даних. Але поки що відсутні параметри узгодженості аудіального й аудіовізуального контенту. Тому порівнювати якість контакту неможливо.

При цьому другий екран уже став не лише звичкою для користувачів, а стандартом. Під час перегляду телебачення людина паралельно може сидіти у смартфоні абощо.

Дмитро Шуплєцов

Дмитро Шуплєцов, партнер Kwendi Media Audit, каже, що в середньому споживач на тиждень використовує 7 медіаплатформ: «Одним медіа неможливо охопити всіх. Маркетингові бюджети ріжуться. Стає менше грошей, але ми повинні мати ту саму, а то й вищу ефективність. Нове джерело зростання — нові рішення, і ними можуть стати нові медіа».

Фото надані NAM