Розвиток штучного інтелекту, платформ і соцмереж змінює ті моделі дистрибуції контенту, які спершу давали медіа стабільне джерело трафіку. Це змушує шукати нову аудиторію, адаптувати новинний контент для соцмереж , тестувати нові формати. Про те, як зробити свій трафік не випадковим, розвивати ютуб і тікток та привернути увагу до свого контенту з огляду на тренди аудіоспоживання, йшлося під час NAM Summit 2026.

Раніше «Детектор медіа» вже розповідав про іншу дискусію в рамках заходу про те, як уловити увагу аудиторії та ефективно розподіляти рекламні бюджети.

Трафік для медіа

Штучний інтелект перетворює Гугл із пошукової системи, яка дає список посилань на сайти, на інструмент готових відповідей, через що користувачі вже не заходять на ресурси. Втім, Ольга Одарченко, співзасновниця ГО й агенції SEOforMedia, говорить, що ШІ не з’їдає трафік: «Цього не сталося. Кількість пошукових запитів у гуглі у 2026 рекордна за всю історію. Людині зараз недостатньо одного запиту. Також є інші системи пошуку. Є відповіді, які генеруються гуглом на основі Gemini, окремо виводиться відео ютубу, тіктоку».

За її словами, ШІ-огляди (AI Overviews) дають 2,5 млрд активних користувачів щомісяця, а YouTube Shorts дає понад 200 млрд переглядів щодня. І головне питання — як саме медіа його отримати.

«Це все трафік для медіа, брендів і блогів», — каже Ольга. Адже гугл дає посилання на першоджерела, і якщо серед них медіа, то воно отримує доступ до цієї аудиторії.

Google discover зараз для українських медіа — одне з найбільших джерел трафіку. Але у світі цей трафік уже падає, бо Гугл запроваджує ШІ-зміни значно швидше й агресивніше. Тому зараз важливо диверсифікувати джерела та йти в YouTube Shorts, тікток та інші платформи. На думку Ольги, велику перспективу мають вузькоспеціалізовані профільні медіа: «Тредс може рости з Google Discover, як і відео з ютубу. Є окремі тематики, де Google Discover приносить трафік саме з ютубу. Наприклад, товари для собак: у гуглі люди, які цим цікавляться, бачать не сайти медіа, а посилання на ютуб».

Ольга рекомендувала, щоб технічні спеціалісти медіа включали у частину свого коду структуровані дані. Структуровані дані — це спеціальний «перекладач» у коді сайту для штучного інтелекту гуглу. Він дає пошуковим системам інформацію, хто написав статтю, яка медіаорганізація за це відповідає, що є всередині. Це прискорює отримання трафіку.

Детальні описи авторів (досвід, експертність тощо) є доказом для ШІ, що тому чи тому контенту варто довіряти. Тому Ольга радила медіа звернути на це увагу своїх технічних спеціалістів і включати структуровані дані у код. «SEO — це вже більше не про позиції, не про трафік чи ключові слова. Це видимість у різних системах пошуку, серед яких: традиційний пошук, Google Discover, а також ШІ й AI Overviews. Під кожен із цих каналів потрібна різна оптимізація. Важливими стають першоджерельність, експертність і структурованість матеріалів — тоді Google Discover вас показуватиме. Що відмирає? Ключові слова, масові новини та клікабельні заголовки. За такі заголовки зараз банять, і їх ставатиме все менше й менше. Важливо мати тематичну спеціалізацію, тому що Google викидає тих, хто не заточений під конкретні рішення. У нішевих медіа більше шансів. Важливо робити авторські сторінки. Локальність і брендовість медіа дають більше можливостей», — каже Ольга Одарченко.

Еволюція ютубу й тіктоку

Ольга Тищук, CEO диджитальної агенції TDHub, розповідала про те, куди рухається світ ютубу та як у ньому мають розвиватися медіа. За її словами, ютуб має значну аудиторію — 23 мільйони, але конкуренцію йому складає і тікток, який у 2026 році вийшов на друге місце серед найвідвідуваніших платформ і має 21,5 млн користувачів.

Ольга Тищук

Ольга розказала, як змінилися ютуб і тікток та що ця еволюція означає для українських виробників контенту. «Ютуб виріс на 7%. Тікток — найбільш динамічна мережа: +14%. Фейсбук — мінус 17%. Це мережа, яка стагнує, падає», — каже Ольга.

Вона розповіла, що 3 з 10 людей зараз заходять на платформи, щоб дізнатися новини. При цьому молодь (18—24 років) споживає новини у ютубі й тіктоку у вертикальному форматі в дуже динамічній формі.

Ольга розповіла про кілька прикладів запуску популярних блогів у ютубі. Перша історія — Хорхе Рамоса, мексиканського й американського журналіста і ведучого новин. Він після майже 40 років роботи на телеканалі Univision здійснив успішний перехід у сферу цифрових медіа та став незалежним ютуб-креатором. З телебачення його звільнили, за словами Ольги, через вік, а після цього менше ніж за рік він отримав пів мільйона підписників.

«Ти можеш бути не ок для телебачення, але це не значить, що ти не підходиш для ютубу. Але він прийшов до роботи в ютубі свідомо. Він має досвід роботи телебачення, але для ютубу він знайшов іншу форму», — розказує Ольга. Хорхе ефір веде з дому, дозволяє собі емоційність, працює з міграційною темою.

Другий приклад був про Олександра Нотевського, журналіста ютуб-каналу видання «Ґрунт», якому за короткий час вдалося розкрутити свій власний канал, який дає більше переглядів, ніж канал самого видання (2,5 млн переглядів щомісяця).

«На “Ґрунті” присутні різні формати та різні теми. А люди підписувалися на Сашу, бо відчували спільні цінності, ідеї, їм подобається манера спілкування. Люди підписуються на людей. Епоха, коли бренд — на першому місці, вже пройшла. Зараз обличчя на першому місці», — каже Ольга.

Ще один приклад присвячений Дейву Йоргенсону, американському журналісту, який є обличчям акаунтів The Washington Post у тіктоку та ютубі. В одному відео він починає з особистої історії про купівлю одягу, а далі розказує про те, як у такій самій ситуації міграційна служба застрелила хлопця. «Він знайшов форму для новин, де він все пропускає через себе», — звертає увагу Ольга.

Також вона зупинилася на форматі вертикальних відео, які задля хорошого охоплення мають часто оновлюватися: раз на день. Для того, щоб цю інформацію сприймало покоління Z, тобто молодь, мають бути чіткі короткі фрази, а кадри повинні змінюватися динамічно. «5 секунд без зміни кадру у вертикальному форматі зумери не сприймають», — каже Ольга Тищук.

Саме так, за її словами, робить новини у вертикальному форматі для тіктоку «24 канал». І саме така подача є нехарактерною для класичного телебачення. Але для орієнтації на молодь треба враховувати особливості її сприйняття.

Окрім цього Ольга навела приклад емоційної подачі історій, яку роблять «Новини Live». У прикладі журналіст весь час перебував за кадром, натомість увага приділялася свідченню очевидців подій. Успішною спікерка вважає і роботу «Ми — Україна» в тіктоку, де медіа обрало формат відео з музикою.

Ще одним трендом є ШІ-аватари реальних людей і блогери, які продають свої аватари.

Також Ольга навела приклади, як працювати з мілітарною темою військовим підрозділам. За її словами, для рекрутингу важливо показувати блоги командирів, це може вибудовувати довіру.

Про свій блог у соцмережах під час саміту розказав і Олександр Педан, який наразі є ведучим у холдингу «1+1», а раніше працював на Новому каналі. За його словами, свій канал у ютубі він запустив ще у 2016 році. Тоді він не мав досвіду роботи в цій ніші, йому цю ідею підкинули два молоді адміністратори: «Я сказав, що не знаю, як вести ютуб, він для малолєток. А потім запропонував об’єднатись і зробити спільний канал. Так з’явився “Педан зможе”. Це була жорстка кринжатіна. І у нас була мета: заробити 100 тисяч підписників за рік. Але тоді у ютубі не приживалися люди з телебачення. А ми це зробили. Далі ми монетизували канал із появою “Мафії”. У мене були мільйонні перегляди, воно запрацювало. Але сам я би це не зробив».

 Олександр Педан

Тому Олександр радить формувати команду, навіть якщо хтось має власний бренд, і розуміти, що розкрутка ютуб-каналу — це не швидка історія. А окрім цього потрібно розуміти чітку мету монетизації, бо це можуть бути не лише гроші. Наприклад, для Олександра ютуб підтримує його популярність і дає змогу отримувати замовлення на ведення корпоративів.

Відео на слух

Ще один примітний тренд, про який під час саміту розказав Кирило Єжов, комерційний директор Kantar Ukraine, — це споживання відео без перегляду екрана. За його словами, 84% українців віком 18—55 років слухають відео без активного перегляду екрана.

Кирило Єжов

«Netflix знімає серіали таким чином, щоб ви могли просто слухати їх і не втрачати суть сюжету. Слухання відео найчастіше відбувається під час домашніх справ. У фоновому режимі люди слухають новини, аналітику, серіали й інтерв’ю. І ютуб є ключовою платформою для такого типу споживання», — каже Кирило. Користувач паралельно з переглядом телевізора може сидіти у соцмережах, читати повідомлення тощо. Найчастіше це поєднують із домашніми справами, роботою та навчанням, роблять так перед сном.

Окрім ютубу (75%), платформою для такого прослуховування відео є тікток (29%).

При цьому інколи користувачі прискорюють відтворення відео, молодь це робить частіше.

«46% українців прискорюють контент максимум до 1,5, а кожен третій підлаштовує швидкість залежно від контенту. Зазвичай прискорюють стрими, довгі розмови, рекламу, інтерв’ю тощо. Серіали та фільми значно рідше слухають на прискореній швидкості, — каже Кирило. — Саме швидкість — це окремий параметр, який потрібно враховувати. Для молоді необхідно робити максимально чітке повідомлення, яке має бути зрозумілим та не розфокусованим. У світі, де за увагу конкурують короткі відео, алгоритми та нескінченна стрічка, виграє той, хто доносить головне швидко і зрозуміло».

 Фото: НАМ