«Детектор медіа» підбиває підсумки 2025 року. Раніше ми вже розповіли про те, як змінилася російська пропагандистська риторика за цей рік, про те, що говорив Дональд Трампа про війну та мир протягом року, про головні тренди російської пропаганди у 2025-му та про зміни у веденні інформаційної війни за рік.

Цей текст — про головні ринкові події 2025 року.

Санкції

Упродовж року президент України запровадив санкції проти власників медіа. Це відбувалося через введення в дію рішень РНБО. Так, на початку року 13 лютого під санкціями опинилися п’ятий президент, народний депутат Петро Порошенко, бізнесмен, співзасновник «ПриватБанку» Ігор Коломойський, ще один співзасновник «ПриватБанку» Геннадій Боголюбов, колишній нардеп, бізнесмен і власник групи «Фінанси і кредит» Костянтин Жеваго й обвинувачений у державній зраді екснардеп Віктор Медведчук. З цих людей безпосереднім власником каналів є лише Ігор Коломойський, якому з соратниками належать три канали групи «1+1»: це «1+1 марафон» (ТОВ ТРК «Студія 1+1»), ТЕТ і «2+2» (ПрАТ «Телекомпанія «ТЕТ» і ТОВ «Рєал Істейт-ТВ»). Нагадаємо, інші медійні активи група «1+1» перевела на юридичні особи, де серед власників немає Коломойського. Щодо інших підсанкційних осіб, то їхній вплив на медіа опосередкований. Власником юридичної особи каналу «Еспресо» ТОВ «Голдберрі» є Іван Жеваго (але санкції запроваджені проти його батька Костянтина). Бенефіціарною власницею Прямого каналу є Світлана Глуховська (ТОВ «Телеканал Прямий»), також їй належить одна з юридичних осіб 5 каналу ТОВ ТРК «Експрес-інформ».

Утім, санкції запровадили саме проти людей, але не проти компаній (і зокрема, медіа), якими вони володіють. І ці санкції не вплинули на роботу згаданих каналів: держава їх не конфіскувала, ліцензії не забрали, обмежень у роботі також не було.

22 червня 2025 року президент України Володимир Зеленський застосував санкції проти Влада Ряшина. Внаслідок цього припинив роботу канал Star Family. Цей мовник раніше входив до пулу каналів Star Media. На відміну від інших мовників пулу, які є українськими реєстрантами, Star Family має латвійську ліцензію, і в мережах провайдерів транслювався як іноземний мовник. У документах латвійського регулятора Владислав Ряшин значиться власником мовника Star Family. Одразу після запровадження санкцій канал зник з ефіру. Пресслужба «1+1 media distribution», яка займалася дистрибуцією телеканалу Star Family, в коментарі «Детектору медіа» розказала, що відімкнення каналу — позиція правовласника.

13 листопада президент України Володимир Зеленський ввів у дію рішення Ради національної безпеки й оборони щодо запровадження персональних санкцій проти бізнесмена Тимура Міндіча. Тимур Міндіч є співвласником продакшну «Студія “Квартал 95”» та ефірного каналу Kvartal TV (також у його власності ТОВ «Некст Лайн Продакшн» і ТОВ «Драйв продакшн»). Унаслідок санкцій не відбулося відчуження власності на користь держави або анулювання ліцензії з ініціативи державних органів. А студія «Квартал 95» зареєструвала компанію ТОВ «Квартал ЮА», яка буде новою юридичною особою продакшну. Власниками ТОВ «Квартал ЮА», згідно з реєстром, є Сергій Шефір (54,5%), Ірина Пікалова (10,5%), Сергій Казанін (7%), Євген Кошовий (7%), Юрій Крапов (7%), Роман Маров (7%), Олександр Пікалов (7%). Розмір статутного фонду — 1 мільйон гривень. Проте «Слідство інфо» звернуло увагу, що новостворена компанія має спільний номер із компанією ТОВ «Некст Лайн Продакшн», співвласником якої є Міндіч.

Також наприкінці грудня Kvartal TV вирішив анулювати цифрову ліцензію на мовлення в державному мультиплексі МХ-7.

Припинення програм USAID

20 січня, у день своєї інавгурації, президент США Дональд Трамп підписав указ про призупинення всіх програм іноземної допомоги США на 90 днів для оцінювання відповідності національним інтересам і цілям американської зовнішньої політики. Вже 10 березня державний секретар США Марко Рубіо оголосив про офіційне скорочення 83% програм Агентства США з міжнародного розвитку (USAID) після шеститижневого перегляду. А з 1 липня USAID офіційно припинив надавати іноземну допомогу. Частиною програм тепер керуватиме Державний департамент.

Це безпосередньо вплинуло на роботу українських медіа. За словами директорки Інституту масової інформації Оксани Романюк, практично 80—90% українських медіа виживали завдяки грантам. Це наслідок того, що в перший рік повномасштабного вторгнення Росії в Україну впав рекламний ринок, зокрема у сфері онлайн-медіа на 92%. А найбільше від припинення американського фінансування постраждали нішеві та локальні проєкти. Проєкти розслідувань (наприклад «Слідство інфо») поставили на паузу низку своїх проєктів, деякі нішеві медіа закрилися (наприклад «Медіамейкер»), інші змінювали формат роботи (наприклад, Ukrainer). «Детектор медіа» скоротив кількість продуктів, команду, закрив програму «Ньюспалм», яка виходила на ютубі з ведучим Юрком Косминою, поетом-сатириком.

За результатами анонімного кількісного онлайн-опитування журналістів, яке ІМІ провів навесні, 29% опитаних українських медіа перебували у стані виживання після трьох місяців без фінансування від США. Криза змусила медіа розпочати зміни та трансформації — як позитивні, так і негативні: тіснішу взаємодію з аудиторією, запуск нових цифрових форматів, але деякі змушені були вдатися до більшого контролю місцевої влади, публікації замовних матеріалів тощо.

Наразі й досі відчувається «охолоджувальний» ефект на українські медіа від припинення діяльності USAID.

Детальніше про те, як медійні організації продовжили працювати з локальними медіа, у огляді «Детектора медіа»: першу частину огляду читайте тут, другу — тут, третю — тут.

Марафон залишається

Інтригою та каменем спотикання при прийнятті бюджету на 2026 рік була доля телевізійного марафону «Єдині новини». Перед голосуванням у Верховній Раді на одному з засідань фракції «Слуги народу» лунали непоодинокі пропозиції прибрати з бюджету на 2026 рік видатки на телемарафон і спрямувати їх в інші сфери (один із варіантів — на освіту, зокрема підвищення зарплати вчителів).

Ці кошти життєво необхідні для команд п’яти телеканалів. Два з яких без державної підтримки можуть і не вижити. Насамперед це «Інтер», який коштами з марафону закриває всі свої потреби. А ще — каналу «Ми — Україна», неофіційним куратором якого, за інформацією наших джерел, був Андрій Єрмак, звільнений із посади голови Офісу президента. До речі, на телеканалі наразі також відбувається оптимізація виробництва та скорочення. На запит «ДМ» у пресслужбі каналу відповіли, що «державні кошти не покривають усю вартість виробництва марафону, що є теж причиною оптимізації по всій медіагрупі».Утім, фінансування телемарафону «Єдині новини» у бюджеті залишилося. Так само як і у 2025 році — 738 млн грн (у 2024 році — 593,6 млн грн).

При цьому в грудні держава спрямувала ще додаткові 109 мільйонів на телемарафон для медіагруп.

Реклама азартних ігор

У медіа цього року повернулася реклама азартних ігор. З 1 квітня запрацювали нові правила, які стосуються ринку реклами азартних ігор. Закон «Про внесення змін до деяких законодавчих актів України з метою боротьби з ігровою залежністю (лудоманією) та вдосконалення державного регулювання діяльності щодо організації та проведення азартних ігор та лотерей» хоч і декларує заборону реклами азартних ігор, однак насправді дозволяє її з певними обмеженнями. «Азартна індустрія — одна з найбільших серед рекламодавців в Україні на різних медійних платформах», — каже голова Всеукраїнської рекламної коаліції Максим Лазебник. За його словами, до обмежень рекламні бюджети грального ринку розподілялися досить збалансовано: близько 40% припадало на онлайн (зокрема соціальні мережі, інтернет-медіа, контекстну рекламу), ще близько 30% — на ТБ. Радіо та зовнішня реклама отримували по 10—15%, а ще частина йшла на інтеграції в ОТТ- платформи, спортивні трансляції та спонсорські проєкти. До впровадження нових обмежень гральна індустрія була одним із найбільших рекламодавців в Україні, поступаючись хіба що фармацевтичному сектору та FMCG (товари масового споживання: харчові продукти, парфумерія, засоби особистої гігієни тощо — «ДМ»). Основними рекламодавцями, ліцензованими операторами, на цьому ринку є Favbet, VBET, Slotcity, Ggbet.

Після набуття чинності закону свої роз’яснення щодо нового закону оприлюднила Національна рада з питань телебачення та радіомовлення й застерегла: рекламу азартних ігор не можна поширювати, поки співрегулювання не розробить правила. Однак медіа на це не зважали і розпочали, орієнтуючись на закон, поширювати рекламу.

Ще одне нововведення закону — це створення нового державного органу для регулювання індустрії азартних ігор «Плейсіті» (PlayCity). Він замінив ліквідовану Комісію з регулювання азартних ігор і лотерей (КРАІЛ). За перші кілька місяців роботи «Плейсіті» встигло виписати мільйонні штрафи онлайн-медіа Dev.ua, телеграм-каналу «Труха» та заблокувати низку акаунтів у інстаграмі.

У нових правилах з-поміж іншого є дозвіл рекламувати азартні ігри у зареєстрованих відповідно до Закону України «Про медіа» онлайн-медіа, призначених для осіб старше 21 року. Це зумовило бум реєстрацій у Національній раді з питань телебачення та радіомовлення. Отримати статус медіа хотіли блогери, спортивні видання і навіть казино та букмекери, яких Нацрада реєструвала. Наприклад, улітку 2025 року Нацрада зареєструвала три телеграм-канали онлайн-казино: «Ggbet.ua Casino», «Ggbet.ua Esports» і «Ggbet.ua». Зареєстрований і портал Bet.ua. Також реєстрацію мають сторінки в інстаграмі, телеграмі та фейсбуку «VBET Ukraine Casino». На ці реєстрації звертав увагу «Детектор медіа». І вже восени регулятор змінив свою позицію та почав відмовляти у реєстрації онлайн-казино (наприклад, відмови мали ТОВ «Маліна» («Champion club | Чемпіон клуб»), ТОВ «Лімон» (юридичній компанії ChampionCasino), ТОВ «Вбет Україна» і ТОВ «ГГБЕТ». Хоча останні, як ішлося вище, вже є реєстрантами Нацради з іншими медіа.

Втеча каналів із державного МХ-7

У мультіплексі МХ-7 є 12 вільних місць, однак наразі в ньому залишаються мовити тільки чотири канали: «Рада», «Мegogo спорт», «Ми — Україна», «Світ+». Решта або відмовилися від ліцензій, або отримали дозвіл на відтермінування запуску до завершення воєнного стану. У державного мультиплекса є проблема з залученням аудиторії. Він має дуже хороше покриття і доступний у місцях, де не транслюються приватні мультиплекси «Зеонбуду». Однак МХ-7, як уже писав «Детектор медіа», збудований в іншому (метровому) діапазоні, ніж решта цифрових мультиплексів «Зеонбуду» (вони мовлять у дециметровому діапазоні). Тож, щоб бачити нові канали, слід використовувати метрову антену, якщо дециметрова не зможе приймати хвилі в метровому діапазоні. Також для налаштувань нових каналів користувачам потрібно запустити на телевізорі або приставці автоматичний пошук. А глядачі з великих міст, які й так мають у цифрі три десятки каналів, не сильно вмотивовані підключатися до державного мультиплекса. У менших містах, навпаки, нові канали були б бажаними. Однак така аудиторія не монетизується: для продажу реклами використовується телевізійна панель вимірювань, а зараз, у часи війни, ринок здатен інвестувати лише в дослідження у містах із населенням понад 50 тисяч.

На конкурсі на вільні місця у МХ-7 у 2023 році перемогло сім каналів: «Сонце», «Рада», «Ми — Україна», «Світло» «Уніан-2», «Віжн-2» та «Віжн-3». Тимчасовий дозвіл на мовлення у мультиплексі отримала «Армія ТБ». На конкурсі у 2024 році перемогли «Megogo Спорт» та «Інтер Україна». Замість «Віжн-2» та «Віжн-3» у мультиплексі вийшли канали «Світ+» та Kvartal TV. Після цього Нацрада проводила ще два конкурси на вільні місця у мультиплексі, однак не було жодного охочого взяти у них участь.

Улітку Нацрада дозволила відкласти граничний термін початку мовлення «Уніан-2» та «Сонце+». У серпні 2025 року в ефір у мультиплексі МХ-7 не вийшов канал «Інтер Україна», яким займався Сергій Созановський, член наглядової ради «Інтера». Нацрада дозволила відтермінувати термін початку мовлення.

У вересні в мультиплексі з’явилося ще одне вільне місце, тому що регулятор анулював ліцензію телеканалу Film.ua «Світло» (юридична особа — ТОВ «ТРК «Корисне ТБ»). 18 грудня Нацрада анулювала дозвіл «Армія TV» (Центральна телерадіостудія Міністерства оборони України) на мовлення в державному мультиплексі МХ-7. Канал перейшов у мультиплекс «Зеонбуду». А наприкінці грудня стало відомо, що Kvartal TV вирішив анулювати цифрову ліцензію на мовлення в державному мультиплексі МХ-7 і вже подав заяву у Нацраду.

Ориджиналси ОТТ-платформ

ОТТ — це реальність останніх років, до якої вже адаптувались абоненти й виробники контенту. Провідні позиції серед усіх провайдерів, навіть тих, які багато років мали найбільші бази по всій країні (наприклад Volia чи «Тріолан»), тепер мають Megogo, Sweet.tv та «Київстар ТБ». Сукупно це майже півтора мільйона користувачів. Кількість абонентів кожні пів року зростає на 10—20 тисяч.

Цього року ОТТ-сервіси зробили ставку на оригінальний контент. На платформі «Київстар ТБ» вийшов її перший оригінальний серіал «Вітя». Він про молодого автослюсаря Вітю з Лубен, який на СТО проводить психологічні консультації, порівнюючи людську психіку з будовою автомобіля. Проєкт створено у співпраці з Film.ua Group і засновано на ідеї однойменного короткометражного фільму режисера Максима Сусіди.

Sweet.tv підготував українську адаптацію реаліті The Traitors «Зрадники». Формат схожий на гру «Мафія», події відбуваються у старовинному українському замку Шенборнів на Закарпатті. Також вийшла прем’єра серіалу з елементами чорної комедії власного виробництва — «Ховаючи колишню». Сюжет побудований навколо знайомства чотирьох чоловіків під час церемонії прощання з їхньою спільною колишньою, яка загинула на фронті. Це мінісеріал на 10 серій. У головних ролях: Олександр Рудинський, Артур Логай, Слава Бабенков, В’ячеслав Довженко.

Окрім цього платформа підготувала ще одну прем’єру — серіал про трьох абсолютно різних чоловіків, які спільно орендують квартиру, «Життя на трьох». А 6 листопада в кінопрокат вийшов перший документальний проєкт Sweet.tv Originals та кіонстудії Knife! Films — фільм «Океан Ельзи: спостереження шторму».

Уперше в історії медіасервіс Megogo підготував до свят мюзикл власного виробництва — «Жив пес Сірко» за мотивами української народної казки. Це перший подібний проєкт, створений для українського стримінгового сервісу. Адже раніше новорічно-різдвяні мюзикли могли собі дозволити лише провідні телеканали, а під час повномасштабної війни таких проєктів не було.

Криза та скорочення

Четвертий рік війни та падіння рекламного ринку змушує найбільші медіагрупи шукати можливості для оптимізації витрат і нові джерела доходів. У серпні Всеукраїнська рекламна коаліція (ВРК) скоригувала свій прогноз медіаринку на 2025 рік. Попри те, що перегляд телебачення зростає, реклами більше не стає. Якщо у попередньому прогнозі закладалося зростання 20—25%, то в скоригованому очікувалося лише 5%.

«Тут і продовження війни, й зміни в законодавстві, які суттєво вплинули на найбільшу категорію рекламодавців, фармацевтику, — йдеться у прогнозі ВРК. — Основна проблема полягає в скороченні кількості рекламодавців, особливо в сегменті середніх і малих, які й мали стати драйвером зростання ринку, на який повернулися всі топові гравці».

Щодо фарми, то йдеться про державну реформу цін на ліки та про зміни у регулюванні фармацевтичного ринку, які парламент ухвалив у лютому 2025 року. І це вплинуло на рекламні бюджети на початку року. Усі ці фактори суттєво вплинули на медіагрупи. Цього року великі холдинги відмовляються від запуску нових каналів.

Ситуація на рекламному ринку напряму впливає і на виробництво. Найбільш яскравий показник — осінній сезон, до якого зазвичай готують ключові прем’єри. Цьогорічний сезон набагато скромніший за торішній. Насамперед через те, що канали скоротили кількість прем’єр, у сітках дедалі більше повторів. Особливо це видно з програмування каналів групи «Інтер» (замість власних серіалів, які вийшли торік на НТН, цього року основні прем’єри — нові випуски «Речдоку»).

За інформацією «ДМ», скоротилась і кількість прем’єрних годин в інших великих медіагруп. Якщо, приміром, у 2024 році у StarlightMedia їх було 1152, а у «1+1» — 968, то за перше півріччя 2025-го в SLM — 439 годин, а у «Плюсів» — 222 години. Деякі проєкти, наприклад «Говорить вся країна», перейшли у диджитал.

Посилення позицій диджиталу зумовило й те, що частина рекламодавців скорочує свої бюджети на ТБ і йде в онлайн. Наприклад, «Розетка». Грошей від реклами на ринку стало менше, конкуренція за них зросла. Усі намагаються розвивати інші напрями (монетизацію на ютубі, партнерські проєкти, дистрибуція тощо). Втім, дехто виживає завдяки коштам, які отримує від держави на виробництво марафону.

Наприклад, це група «Інтер». У липні 2025 року на телеканалі «Інтер» частині співробітників повідомили про скорочення заробітної плати, а декому — про звільнення. Це стосувалося насамперед команди, яка працює над інформаційним продуктом. Зарплати в середньому скоротили на 30%. Також скоротили співробітників корпунктів в Україні та за кордоном (у Брюсселі, Лондоні, Берліні). За кордоном в «Інтера» залишився лише корпункт у США. Скорочення також торкнулось і журналістів, операторів, режисерів монтажу. Воно часткове, звільнили по дві людини в кожному підрозділі, каже одне з джерел «ДМ» із медіагрупи.

Окрім цього, скоротили й інші витрати, зокрема на новий одяг для ведучих.

Як уже повідомляв «Детектор медіа», канали медіагрупи також затримують платежі за трансляцію «Зеонбуду».

«1+1» залишила генеральна продюсерка Ольга Захарова, продюсерка серіалів і фільмів каналу Олена Єремєєва, фінансовий директор Олексій Прудкий, керівник відділу дистрибуції «1+1 media» Іван Примаков. Ще одна ключова зміна — це завершення співпраці з Володимиром Завадюком як керівником департаменту Big Brave Events, Big Entertainment Shows 1+1 Media та креативним продюсером проєктів «Голос», «Голос. Діти», «Танці з зірками», «Маскарад», «Lip Sync Battle». За інформацією кількох джерел «ДМ» у групі, Володимир переходить на проєктну зайнятість.

Серед кадрових змін у групі SLM — звільнення редакторів і журналістів сайту «Вікна». На телеканалах групи «Ми — Україна» відбувається оптимізація виробництва та скорочення. У пресслужбі  «Ми — Україна» повідомили, що справді проводять оптимізацію для стабільної роботи в умовах 2026 року і вона передбачає звільнення. За інформацією «ДМ», плануються скорочення у команді виробників марафону для телеканалу «Рада».

Розподіл FМ-частот

Найбільше конкурсів Нацрада у цьому році провела на радіомовлення, де розподіляли частоти як у великих містах та обласних центрах, так і в менших населених пунктах. На радіоринок намагаються вийти нові гравці й отримати частоти в обласних центрах для розвитку своїх мереж. Наприклад, «Ми — Україна» та радіо «Чемпіон». Рік тому заступник голови регулятора Олег Черниш застерігав радіостанції від створення великих мереж, бо «частот немає». Але цього року Нацрада провела сім конкурсів. Якщо проаналізувати те, як регулятор приймав рішення щодо частот в обласних центрах на останніх конкурсах, то можна виокремити кілька тенденцій і компаній, які зараз у пріоритеті:

• Нацрада впускає на ринок нових гравців: у червні 2024 року радіостанції «Ми — Україна» та «Чемпіон» отримали частоти у Києві. Згодом ці радіостанції здобули перемогу й у інших обласних центрах (конкурс у лютому,  у березні, у травні 2025 року). «Чемпіон» також переміг на конкурсі у листопаді.
• Частоти отримують компанії, які мовили за тимчасовим дозволом: у березні 2025 року частоту у Львові отримало «Радіо “Ностальжі”» (група «Люкс»). Хоча у випадку з «Громадським» це не спрацювало.
• Нацрада віддає частоти великим радіостанціям, щоб доукомплектувати мережу: у березні частоту в Чернігові отримало «Наше радіо» (група «Тавр»), також частоти у листопаді отримали радіостанції групи «Люкс».
• Нацрада підтримує потужних місцевих гравців: на конкурсі у березні «Радіо “Конкурент”» здобуло частоту у Луцьку. Нагадаємо, «Конкурент» розбудовує холдинг, за останній рік здобув перемоги у регіональних конкурсах на телемовлення й отримав місце у цифровому загальнонаціональному мультиплексі.

Детальніше про тенденції радіоринку — в матеріалі «Детектора медіа».

Монетизація в ютубі

Монетизація в ютубі стає відчутним джерелом доходу українських виробників. І навіть представники найбільших медіагруп на це зважають. «Дохід від ютубу для нас зараз суттєвий, і ці гроші ми бачимо, хоч це не 50% і не 30% нашої монетизації. У ютубі ми перекладаємо наш контент для різних територій: десь польською мовою, десь іспанською тощо», - розказувала виконавча директорка ICTV Анастасія Штейнгауз. Також активно монетизує свій контент у ютубі й група «1+1».

Українські виробники розміщують свої серіали на ютубі та заробляють на їхньому перегляді. Цей контент монетизується краще, ніж інформаційний: його довше дивляться, реклама коштує дорожче, менше ризиків порушити правила платформи щодо вразливого контенту.

У виробників різна стратегія щодо поширення каналів на ютубі. Film.ua окрім одного основного каналу, який має 400 мільйонів переглядів на рік, відкрив канали за темами: українські серіали, серіали для душі. Така ж стратегія у «Кварталу 95». А от SLM створює окремі канали під різні продукти. Наприклад, «Пес», «Сліпа», «Слід». У серіалів на ютубі є різні моделі монетизації. Основна — рекламна. YouTube використовує Google AdSense для показу реклами на відео. Про те, скільки можна заробити на контенті у ютубі, детальніше у матеріалі «Детектора медіа».

Органи співрегулювання

Цього року запрацювали органи спільного регулювання. У 2023 році набула чинності одна з новацій закону «Про медіа» — створення органів співрегулювання. Співрегулювання має об’єднати саморегулювання медіа та державне регулювання. Нацрада й далі буде медійним регулятором. Однак органи співрегулювання мають повноваження розробити кодекси (правила) створення та поширення інформації у сферах спільного регулювання. І деякі з них уже набрали експертів, які почали працювати над кодексами.

У 2025 році з’явилися перші результати роботи органів. Вони поки точкові. Але 1 вересня члени органу спільного регулювання у сфері аудіовізуальних медіасервісів підписали перший кодекс мовлення у дні пам’яті для лінійних медіа. Орган спільного регулювання в онлайн-сфері розробляє свій перший кодекс, який має дати критерії онлайн-медіа. Члени органу сподіваються, що він стане помічним інструментом для Національної ради з питань телебачення та радіомовлення. Зокрема, дасть відповідь на запитання, яких блогерів відносити до онлайн-медіа, зокрема серед тих, хто працює в телеграмі, в тому числі анонімно.