Насправді завжди було і є більше глядачів. Нарешті панель це побачила
87% домогосподарств в Україні є телевізійними
У рамках тендерного процесу, який проводився на вибір вимірювача, був залучений зовнішній аудитор із Великої Британії, компанія Pure X Media. Однією з основних задач було визначити, чому в Україні так радикально менше телевізійних сімей, ніж у більшості країн світу, де існує величезна пропозиція контенту та великий дохід на душу населення. І виявилося, що природа цієї проблеми досить проста. Проблема була у старій анкеті, яку складав технічний комітет Індустріального Телевізійного Комітету (ІТК). Тобто в минулому установчому дослідженні телевізійними домогосподарствами визначалися ті, хто декларував «наявність телевізора в робочому стані, на якому можна переглядати канали в прямому ефірі». І це формулювання відкинуло частину людей, які реально користуються телевізором, бо вони не зрозуміли, що мається на увазі. Я, наприклад, сприймаю прямоефірними каналами тільки канали новин, які завжди мовлять зі студії наживо.
Pure X Media запропонувала нам використати стандартний параметр, який використовується у світі при аналогічних дослідженнях: «наявність телевізора у робочому стані». Різниця у відповідях склала 10-15 пунктів! Що таке різниця 10-15 пунктів? Це вп’ятеро більше, ніж стандартна похибка при опитуваннях!
Тобто нарешті ми отримали абсолютно надійні та стабільні дані кількості телевізійних і нетелевізійних домогосподарств в Україні — 87% домогосподарств у країні є глядачами.
А на що це впливає? Насамперед — на потенційне охоплення, за що постійно тролять телебачення. Мова про те, що клієнт розміщується на ТБ, ефект у продажах бачить, а цифри йому кажуть про обмежене охоплення. І ось ця похибка давно була закладена в вимірюваннях і руйнувала репутацію телевізійної індустрії. Я навіть дозволю собі назвати телевізійну панель, яка була до цього «антителевізійною панеллю», тому що вона занижувала реальний перегляд телебачення глядачами.
Зараз ця проблема розв’язана тільки частково, тому що опитування під час війни мають деякі викривлення, але вони значно менші, ніж коли ти ставиш некоректне питання.
Розмір теледомогосподарств
Зараз ми стикаємося з ситуацією, коли деякі чоловіки в країні протягом двох років залишаються вдома та не відповідають на дзвінки з незнайомих номерів. Ми знаємо, що багато героїв пішли добровольцями на фронт, у нас велика кількість військових, але також є люди, які з різних причин уникають служби. Вони теж можуть бути важливими учасниками соціологічних опитувань. І поточне опитування показало зменшення кількості сімей, які складаються з однієї людини, від 34% до 14%.
Водночас відбулося суттєве збільшення кількості сімей, що складаються з двох та трьох людей (з 30% до 42%).
Зміни в структурі доставлення: ОТТ зростає завдяки кабелю
Дещо змінилася структура доставлення сигналу. За новими даними ми бачимо збільшення частки OTT, IPTV і супутника (до 41%, порівняно з 30% у довоєнний час 2022 року).
Варто зазначити, що 2023 рік був дуже нетиповим за способами доставлення сигналу з дуже високою часткою Т2. Експерти припускають, що це відбувалося через те, що велика кількість внутрішніх переселенців ще не адаптувалася до нових умов, економила, тому відмовилася від кабелю й ОТТ на користь безплатного Т2.
А зараз непідготовленому читачу може здаватися, що всі стали дивитися Netflix. Але це не так. Ми знаємо, що більшість топменеджерів наших клієнтів живуть у своїй парадигмі, у них мало вільного часу, вони дивляться один фільм на тиждень і думають, що всі так споживають контент через OTT. Ми ж продовжуємо повторювати й пояснювати, що OTT — це спосіб доставлення сигналу, і якщо подивитися вглиб, то близько 50-60% (а у деяких провайдерів навіть близько 80%) перегляду через українські OTT-платформи є переглядом лінійних телеканалів українських медіагруп.
Тобто OTT і IPTV насамперед «з’їдає» кабельне телебачення. Замість того, щоб підключати кабельне, підписувати контракт і викликати техніка додому, тобі достатньо купити гаджет, чи завантажити додаток, чи просто заплатити й під’єднатися через Smart-TV до OTT. І йдеться про доставлення послуги до споживача. Багато хто на ринку проводить паралель, що OTT в Україні — це значить, що люди дивляться Netflix чи Apple TV. Але в українських реаліях більшість OTT-платформ розвивалася як пряме доставлення телеканалів. Понад те, є опція «безплатного телебачення», частина користувачів не платять узагалі абонплату, натомість вони мігрують від одного провайдера до іншого, шукаючи вигоду, знижку, чи реєструються кожен раз на різний імейл і номер телефону, щоб отримати пробний період. Тобто споживачі економлять. І в цьому місці формується розрив реальності між тими, хто приймає рішення про рекламні бюджети, бо вони часто його приймають, спираючись на свою споживацьку поведінку, і між тим, як є насправді. Так, у нас ринок справді трансформується до нових реалій, навіть VOD уже проглядається (коли ти купуєш один фільм для перегляду вдома), але більшу кількість часу середній глядач в Україні все ще дивиться лінійні канали, зокрема й через OTT.
Ще треба пам’ятати, що телевізійна панель не може вимірювати перегляд на планшетах, ПК та інших пристроях. А серед тих, хто дивиться телевізійний контент за допомогою ОТТ, за різними оцінками, близько 15-20% можуть це робити за допомогою інших девайсів, окрім телевізора, а це може додавати додатково до 5% контактів з аудиторією телевізійного контенту.
Отже, з 6 травня панель частково відображає перегляд як він є, за результатами нового установчого дослідження. Всі цільові аудиторії відображають уже реальну кількість населення, панель не занижує дані через високу кількість нетелевізійних домогосподарств, які насправді дивляться телепрограми, знають «МастерШеф» і «Супермаму». Так, розмір аудиторії глядачів віком 4+ у містах із населенням 50 тисяч плюс, склав 11,5 млн (це на 19% більше проти даних 2023 року).
Тож ми радіємо цій еволюційній зміні, яка відбулася в оцінках кількості теледомогосподарств. Ми стояли у витоків пошуку правильного рішення, дуже його стимулювали й нарешті отримали підтримку в міжнародних аудиторів, таких як Pure X Media. Таких компаній, до речі, зовсім небагато у світі. Це справді авторитетні люди в медіавимірюваннях, з досвідом роботи понад 25 років на різних ринках Європи й Азії, і ми радіємо, що вони допомагають розвитку і нашого ринку.
Необхідність ротації панелістів
Але для якісної роботи панелі потрібна і ротація панелістів. Під час пандемії скрізь у світі техніки не відвідували сім’ї два роки. Цей фактор спотворює показники. Сім’я розуміє, що ніхто не стежить за тим, як вона дотримується норм дослідження, чи купила новий телевізор, а піплметр стоїть на старому. Є ще таке поняття як «старіння сімей». Коли домогосподарство довго в панелі, воно менше реєструє свій перегляд, а коли родина «свіженька», то вона більш чітко і якісно реєструє свої показники. Тому стандартом в угоді між ІТК і Nielsen було закладено 25% відсотків ротації сімей кожного року. Але ці всі ротації були затримані, бо після ковіду почалася велика війна, і техніки не відвідували сім’ї не два роки, а чотири. Тож дані без оновлення були зовсім застарілі. Це як машину вчасно не завести на сервіс чи не сходити до лікаря, коли ти хворієш. Зараз Nielsen здійснює ротацію, можливо, до кінця 2024 року вона вже сягне 80% панелістів.
Тож, враховуючи все вище сказане, наскільки мені відомо, у галузі є бажання, щоб Nielsen працював і наступного року в Україні. З мого боку, хоча я не є тією людиною, що приймає рішення, заперечень цьому немає.
Питання агломерацій має бути розв’язане
Та, звісно, є ще важливі речі, які не були зроблені та впроваджені в панель. Мова про агломерації.
Якщо порівнювати Gemius і Nielsen, то в панелі Gemius людина, яка живе поза Києвом, але працює в місті, «засвітила» тут свій гаджет чи навіть два, чи має домашнього інтернет-провайдера з Києва — є частиною групи киян. А в телевізійній панелі Nielsen — ні.
Таким чином, багатьох людей, хто живе у приміських районах Києва, не вважають телеглядачами Києва в панелі.
І була ситуація, коли ти порівнював кількість людей за даними КМІС і кількість людей в Gemius — і кількість людей у Gemius була вдвічі вищою!
Я багато разів зустрічав думку, що Gemius треба більш акуратно рахувати свою генеральну сукупність, адже бувають випадки, коли кожен окремий гаджет вони рахують як окрему людину. Це призводить до того, що в їхніх дослідженнях за деякими цільовими фігурує більше людей, ніж насправді живе в Україні.
Щоб виправити викривлення, телевізійною галуззю планується впровадити вимірювання телеперегляду в агломераціях. Тобто ті, хто працює, наприклад, у Києві (чи інших великих містах), тут отримує заробітну плату, ходить у кафе і ресторани, магазини, але їде ночувати за місто — будуть віднесені до цільової аудиторії людей, які входять в агломерацію Києва.
Адже по факту вони дивляться телевізор і витрачають гроші у Києві, але коли клієнти рахують вартість реклами за 1000 контактів (CPT — cost per target) — то цих людей не враховують, так само як і не враховують інші периферійні аудиторії, які можуть бути до 10 разів більше, ніж та аудиторія, яку вони купили.
І відбувається так, що коли рядовий закупник із боку клієнта порівнює CPT на телебаченні та CPT в диджиталі — він може не знати про існування цієї різниці. І яке рішення він має прийняти за своїми процедурами? Те рішення, де CPT виглядає дешевше, але насправді таким не є, бо не можна порівнювати між собою непорівнянні речі.
І телевізійна галузь планує донести до рекламодавця цю можливість — бачити рейтинги людей із великих міст і агломерацій у панелі Nielsen найближчим часом. Відбувається вивчення аналітики, йдуть переговори, адже потрібно виділити додатковий бюджет, добудувати якусь кількість піплметрів. Я не можу зараз дати точний прогноз, коли це відбудеться, але ми віримо в те, що ця зміна теж станеться.
Після додавання агломерацій кількість домогосподарств у містах із населенням 50 тисяч плюс — збільшиться приблизно на 30%.
І на завершення
- У реальному житті глядачів більше, ніж у панелі телевимірювання, і нове установче дослідження дозволило частково це бачити.
- Впровадження вимірювань в агломераціях покаже більш реальну кількість споживачів клієнтів, які дивляться телебачення і купують товари в містах із населенням 50 тис. плюс.
Так, телебачення, як і решта бізнесів в Україні, перебуває у складних умовах. У нас війна, але галузь працює, дослідження проводяться і рекламний ринок вже три тижні як бачить нові дані в панелі. Звісно, є деяка турбулентність — якісь канали в окремі дні мають дуже високі показники, в інші дні — низькі. Ми всі до цього звикаємо, це соціологія з обмеженими, «воєнними» бюджетами, але попри це соціологія якісна. Це можна навіть порахувати на кількості подій — чим відрізняється панель від звичайного соціологічного опитування раз на місяць на 1000 людей, де похибка 2,5%. По-перше, вимірювання в панелі відбуваються 24 години на добу — кожну секунду. По-друге, якщо говорити в рамках місяця, то по 1000 домогосподарств відбувається вимірювання перегляду 60 разів за хвилину, 3600 разів за годину, 86400 разів за день, 2,6 млн разів за місяць.
Тобто панель щодня дає ринку набагато стабільніші дані, ніж просто одне інтерв’ю з вибіркою 1000 осіб.
Ось чому ми радіємо, що телевізійна галузь фінансує панель телевимірювань, а Nielsen упроваджує нові параметри, отримані під час установчого дослідження. Частина даних уже впроваджена, а інша частина буде впроваджена з ротацією панелістів. А ми своєю чергою радіємо, що індустрія працює, вона приносить користь клієнтам, вона приносить користь українським медіа, які виробляють легальний український контент, створюють український менталітет, виробляють українські перевірені новини. І пам’ятаємо, що війну складно виграти без того, щоб виграти хоча б інформаційну війну на своїй території.
