У мирний час зараз можна було б підбивати підсумки телевізійного року, стежити за змаганням каналів… Проте час зараз не такі. Телевізійні вимоги та потреби глядачів змінилися, але фіксувати їх стало набагато важче, попри те, що у 2023-му в публічну площину повернулися телевізійні панельні дослідження, про що я на сторінках «Детектора медіа» детально писав.

Проте саме повернення панельного вимірювання в телевізійному середовищі я б назва подією номер один. Так, є багато запитань до функціонування панелі, з деякими рішенням щодо дизайну та вимірювання-фіксування каналів я не згоден, але її запуск дав надію на те, що наступна панель буде вже кращою. А отже, другою подією року мало б бути оголошення переможця тендеру з вимірювання рейтингів із 2025 року, але його визначення перенесли на пізніше. Можливо, це вже буде подією 2024 року.

На друге місце в аудиторному контексті я б поставив подовження трансляції єдиного телемарафону. Навіть попри складнощі з його вимірюванням — через те, що багато каналів транслюють однаковий звук, а деякі канали не вимірюють повністю. Система вимірювань не адаптувалася до цього, тому показники єдиного марафону, які можуть бачити аналітики й журналісти, є трохи меншими, ніж реальні обсяги його споживання.

А про третю за важливістю подію у списку головних трендів року я б хотів розповісти детальніше, хоча вона частково також пов’язана з марафоном. Ідеться про запуск нових каналів, який формально відбувався в самому кінці 2022 року, але публічно їхні показники з’явилися на початку 2023 року. Це канали ІСТV2 та «1+1 Україна». Їхній запуск, власне, був тестом: яке місце ці канали можуть зайняти зараз у потребах українських глядачів під час війни. А закінчився рік запуском (із вимірюванням рейтингів) телеканалу «Твій серіал» у цифровому ефірі, ще відомому як Т2.

Крізь призму цих двох останніх подій ми подивимося, як реально змінилося телеспоживання українських глядачів і оцінити, чи поточний інструмент вимірювання є тим інструментом, на який можна спиратися у визначенні вподобань і реальної глядацької поведінки серед українських глядачів, щоправда, лише тих, які проживають у містах з населенням 50 тисяч і більше.

Отже, поглянемо як «народжувалися» нові канали. ІСТV2 вперше з’явився в даних панелі телевимірювань 28 грудня 2022 року, а канал «1+1 Україна» — 19 грудня. Але це в даних — а у глядачів вони з’явилися майже одночасно.

Тому для порівняння я сфокусуюся на доступних даних із 1 січня 2023-го, проаналізую динаміку перших п’яти тижнів цих нових каналів. Для того, щоб оцінити ефект конкуренції та фактори успішності дистрибуції — динаміку показників розглянемо в розрізі чотирьох найбільш популярних способів поширення телевізійного сигналу: Т2 (цифровий ефір), аналоговий кабель (мало каналів), цифровий кабель (багато каналів — конкуренція вища), IPTV/ОТТ на великих екранах (це майбутнє телебачення на наступні п’ять років).

У порівнянні можна зафіксувати відсутність стрімкого зростання, а також те, що для ІСТV2 воно було легшим у низькоконкурентних сегментах Т2 й аналогового кабелю. Тоді як у «1+1 Україна» успішнішим був шлях до глядачів у цифровому кабелі й аналоговому кабелі.

Щодо нового каналу «Твій серіал», то вперше в даних він з’являється 2 листопада в цифровому кабелі, але, скоріш за все, це могла бути помилка ідентифікації. У розрізі днів ось так виглядало входження каналу до глядачів:

З 9 листопада показники каналу вже більш-менш регулярно починають з’являтися на якихось IPTV/ОТТ-платформах, а з 7 грудня канал побачили глядачі в Т2 й він швидко дійшов до показників частки 4% серед тих, хто використовує Т2 (ефір) як джерело отримання сигналу телеканалів. Можна зафіксувати, що поки це канал, якого немає в кабельних мережах, тобто він ніби зосереджений на задоволенні глядачів лише в Т2. Чи може бути такий канал конкурентним і цікавим в інших платформах — побачимо в новому році, коли він, можливо, почне з’являтися в пакетах провайдерів.

Бачимо, що він зайшов на території низької конкуренції, тобто в Т2 (ефір), де каналів мало, зокрема й через те, що багато з них у різних регіонах (від 8 до 14) транслюють марафон. Тож кількість унікальних каналів у цій технології обмежена, що, звісно, може випливати на абсолютні показники кожного, який має змогу там мовити. Порівняємо динаміку, а головне структуру показника в цій технології, серед цих трьох нових каналів.

Бачимо цікаву властивість в Т2 за перші 10 днів мовлення нових каналів, що канали одного холдингу (Starlight Media) повторюють шлях один одного, на сьомий день виходячи на високі показники, а «Твій серіал» на 10-й день зміг навіть перевершити успіх свого вже «старшого брата», зібравши показники вище за нього в технології Т2.

Подивимося структуру цих показників — тобто чи можна ці числа екстраполювати (поширювати) на всіх глядачів Т2 або ж вони є наслідком малого обсягу панелі та як наслідок мають високу похибку даних.

Першим чинником, на який варто звернути увагу, — це довжина перегляду каналу. Тобто чим вищий час перегляду каналу меншою кількістю об’єктів, тим вищою є похибка.

Що можна зафіксувати? Що «Твій серіал» демонструє, можливо, те, що ті, хто його почав дивитися, намагаються з нього не перемикатися. Середній час перегляду доходить до понад 2 годин на 10-й день появи показників у Т2. За ці 10 днів канал увімкнули близько 35% серед тих, хто вмикав телебачення у технології Т2. А також що 30% цих показників генерують лише показники трьох домогосподарств, що може робити ці показники нерепрезентативними.

Виходить, що канали першої хвилі, які «вирвалися» з марафону, вчинили не дуже ефективно, коли залишали в назві ного каналу прив’язку до старого успішного бренду. Бо виходить, що канал без історії бренду, без інвестицій у маркетинг просто взяв і з’явився у Т2 (цифровому ефірі) та досягнув за 10 днів свого існування більше успіхів, ніж канали з сильними брендами, які входили до провідної трійки українського телевізійного ринку протягом багатьох років.

Чи можуть цифри відображати реальну картину споживання — чи це ще один індикатор того, що вимірювання потребують більшої уваги та контролю за якістю, щоб панель не просто відображала показники перегляду тих 2000 людей, які змогли потрапити чи на яких змогли потрапити або знайти вимірювачі, а щоб показники відображали реальну картину споживання українських глядачів?

У таких випадках, уже знаючи про багато випадків викривлення даних, я дивлюся, яка природа цих показників у комерційному вимірі аудиторії — 18–54 роки. Тобто чи щось вказує на можливу перевагу над простою загальною аудиторією, бо історично так склалося, що каналам потрібні не просто великі показники, а показники за певною аудиторією, і зараз це комерційна аудиторія віком 18–54 роки. Зі змінами в суспільстві, думаю вона буде переглянута в бік розширення — і про це також треба думати – бо на прикладі каналу «Твій серіал» можна побачити, наскільки вразливими є показники за малими цільовими аудиторіями. Тому при скороченні панелі, яке відбулося в 2023 році, варто звертати увагу на те, щоб застосовувати ширші аудиторії для аналізу.

Ось як виглядає зростання показників за перші дні в порівнянні між комерційною аудиторією 18–54 роки та широкою аудиторією від 18 років і старше серед тих, хто приймає сигнал каналу через налаштування Т2 (ефір):

З 5 дня бачимо початок домінування комерційної аудиторії на загальною.

Звісно, серед читачів мало хто може сказати, які програми чи проєкти зараз виходять на цьому каналі, хоча він і демонструє такі високі показники. Тому поглянемо, з чого складається сітка (мовлення) цього нового каналу. Показник, який ви побачите, — це частка рейтингів, які генерує каналові той чи той продукт:

Що вам нагадує такий перелік? За великим рахунком, це канал, на якому поки виходить п’ять продуктів. А об’єднує ці продукти їхнє походження. Новий канал зібрав у себе переважно проєкти ТРК «Україна». А 54% всього рейтингу — це дві програми «Історія одного злочину» й «Агенти справедливості», що нагадує уважним глядачам канал «Індіго ТВ» того ж холдингу ТРК «Україна».

У цих проєктів є історія показу на українському ринку. Глянемо, чи щось змінилося в сприйняті цих продуків у порівнянні між аудиторією 18–54 комерційною та загальною до того, як ці продукти потрапили в оборот «Твого серіалу» та зараз.

Провідний продукт каналу має на 4% вищі показники в аудиторії 18–54 роки, тоді як історично в період з 2020 до 2021 року на каналі ТРК «Україна» він мав показники на 25% менші за комерційною аудиторією.

Та сама картина й тут. Бачимо, що канал зміг зацікавити комерційну аудиторію продуктом, який раніше на цю аудиторію не працював.

Ось ситуація за рештою продуктів:

Для тих, хто любить глибше зануритися в цифри, — ось показники каналів-донорів, тобто інформація про те, як змінився перегляд каналів, які глядачі-панелісти дивилися до початку їхнього захоплення каналом «Твій серіал», Видно, від яких каналів вони змістили увагу на користь нового каналу:

Можна зафіксувати високий рівень канібалізму — велика частка перегляду цих глядачів була на каналах групи Starlight Media — СТБ, Новий та ІCTV2.

Загалом бачимо, що рік для панелі видався складним, і для повернення довіри до її інформації необхідно активніше повертати процедури контролю за даними, щоб ситуації схожої аномальності виявити системно, адже через суттєве зменшення вибірки будь-яке індивідуальне відхилення має суттєво вищий ефект, ніж раніше.

Колаж: Микола Шиманський/«Детектор медіа»