«Детектор медіа» підбиває підсумки медіароку-2023 традиційними оглядами ключових подій і тенденцій у світі медіа. Усі тексти читайте за тегом «#Підсумки року 2023».

Цей рік позначився відновленням рекламного ринку, його зростання сягає 77%. Найстрімкіше обертів набирає диджитал, а телевізійна реклама недооцінена. Про те, що відбувалося на рекламному ринку в цьому році та яких трендів слід очікувати у наступному, «Детектор медіа» поговорив із CEO комунікаційної групи Dentsu Ukraine Олександром Гороховським. Група Dentsu Ukraine цього року, як і торік, посіла лідерську позицію за телевізійними бюджетами, згідно з оцінкою Ocean Media Plus.

— Олександре, які зміни стали ключовими для рекламного ринку 2023 року?

— У порівнянні з 2022 роком ринок має космічне зростання. Моя група компаній Dentsu Ukraine удвічі збільшила свої показники. Але у порівнянні з довоєнними роками співвідношення інші — зараз ми наближаємося до 70% від 2021 року за оборотами. На мій погляд, це чудовий результат. Якщо враховувати девальвацію гривні, то в іноземній валюті все ж таки набагато менше. Але ми як українська компанія вже багато років рахуємо гроші лише у гривнях. Думаю, що наша частка на ринку виросла, бо ми виявилися більш підготовленими за інших колег до війни.

— А завдяки чому ви були більш підготовлені?

— Нас підготував Covid-19. Ми всі пішли на віддалений формат роботи. Так само і під час війни. У перші три місяці ми майже припинили роботу, але вже з літа 2022 почалося відновлення, а наші співробітники могли працювати з різних країн світу. Той досвід, який ми отримали під час епідемії у 2020 році, став у пригоді й у перший рік війни.

— Але ж Covid загартував усіх. У чому виняткова ситуація вашої компанії, про яку ви розказуєте?

— У всіх компаній різні політики. Дехто не був готовий до віддаленої роботи належним чином, тому після спаду епідемії вирішив повернути людей до обов’язкової роботи в офісі. А ми планували перехід на віддалену систему ще до ковіду, він лише прискорив ці процеси. Інші перемучилися півроку-рік — і повернули людей за робочі столи. Далі почалася війна, і знову довелося все змінювати. Зараз багато компаній намагаються відновити офлайн-формат. А ми навпаки — продовжуємо працювати віддалено. При цьому команди, звісно, збираються на окремі зустрічі, адже переважно всі співробітники перебувають в Україні. З 400 людей, які зараз в Dentsu Ukraine, з-за закордону працює дуже незначна частина. Така гібридна форма роботи та максимальна гнучкість дає нам можливість наймати найкращі таланти на ринку, адже не всі готові працювати тільки з офісу.

— Як ви оцінюєте обсяги рекламного ринку (Всеукраїнська рекламна коаліція прогнозувала зростання рекламного ринку не на третину, а майже на дві — згідно з уточненими даними, зростання ринку складе 64%)?

— Новий нещодавній прогноз ВРК дає вже 77% зростання медіаринку у 2023 році. Не хочу коментувати абсолютні числа, бо тут є і припущення, й історичні речі. Але в інформації від ВРК динаміка показана доволі об’єктивно. І вона повністю збігається з нашим розумінням ситуації.

— І що зараз є основним каталізатором зростання?

— Диджитал в усіх його проявах. У нашому портфелі він перевищив 2021 рік в абсолютному значенні. І я впевнений, що він суттєво зріс і на всьому ринку.

— Як це впливає на планування бюджетів?

— Перерозподіл уже відбувся, зараз іде коригування. На мій погляд, частка телебачення у порівнянні з диджиталом у 2023 році доволі занижена. Наступного року коригування приведе до більш справедливого розподілу, але на довоєнну частку ТБ ми точно не вийдемо.

— Чому розподіл несправедливий і завдяки чому відбудеться корекція?

— Частина каналів брала участь у марафоні, і вони не мали можливості для розміщення реклами. Клієнти FMCG (Fast-Moving Consumer Goods, товари масового споживання: харчі, парфумерія, засоби особистої гігієни тощо — «ДМ») лише у третьому кварталі відновили справжню активність. А у 2024 році вони рекламуватимуться весь рік. У другій половині 2022 року фарма займала 70–80% частки на ТБ, зараз такої ситуації немає. Повертаються й інші категорії. І таким чином повертаються гроші на телебачення.

— Що, на вашу думку, є основною проблемою панельного телевізійного дослідження? І чи зможе їй зарадити новий тендер, який планували провести до кінця року?

— Біля керма цього процесу — дві телевізійні групи. Вони взяли на себе базове фінансування панелі. Чи зможе розв’язати проблеми панелі новий тендер, я не знаю. І це зараз не є в фокусі моїх інтересів. Панель для мене — це валюта, з якою ми постійно працюємо та використовуємо для закупівлі реклами на телебаченні. Дослідник — це компанія, яка виробляє валюту — GRP (Gross Rating Point, сумарний рейтинг, який показує загальну кількість контактів аудиторії з подією — «ДМ»). Буде інший дослідник — буде трохи інша валюта. Індустріальний телевізійний комітет, точніше вже дві медіагрупи («1+1 медіа» та StartLight Media — «ДМ»), вирішують, який монетний двір її вироблятиме. А ми вже потім будемо цією валютою користуватися. Ми як банк у цій ситуації. Є монети — беремо, немає — не беремо. Якщо немає нормального телевізійного дослідження, то це впливає на довіру рекламодавців до телебачення. Якщо є якийсь конфлікт, то деяка частина клієнтів чекає, поки всі розберуться, а тим часом перерозподіляє свої бюджети поміж іншими медіа. Далі якісь бюджети можуть повернутися, а якісь — ні. Телевізійні селери — люди розумні, вони намагаються мінімізувати ці скандали та конфлікти. Але це живий процес.

— Як на ринок вплинуло те, що одна з медіагруп – «1+1» – не продає рекламу за даними панелі, а перейшла на продаж за спотами, але при цьому продовжує фінансувати панель?

— Звісно, погано. Я впевнений, що через це частина грошей до телебачення не дійшла. Мені складно сказати, яка це частина, не думаю, що дуже велика, але все ж таки якийсь відсоток загубився по дорозі. Я казав і Варениці, і Пахольчуку (Валерій Варениця — комерційний директор «1+1 media», Ярослав Пахольчук — генеральний директор «1+1 media» — «ДМ») про те, що такі дії призводять до зменшення довіри до телебачення та впливають на частку бюджетів. На мою думку, це неправильний крок. І я їм це відкрито говорив. Але це їхнє рішення та їхній бізнес. Ми в постійному діалозі. З 2024 року «1+1» повертає продажі за рейтингами.

— І це вплинуло не лише на групу «1+1», а на всю галузь?

— Думаю, так. Але мені важко оперувати конкретними цифрами. Медіагрупа «1+1» вважає, що таким чином підняла довіру до вимірювача, і він зміг зробити зміни, які вплинули на роботу панелі. Але, на мою думку, ці процеси мали б іти паралельно.

— Валерій Варениця бачить причину зниження частки телебачення в іншому. За його словами, деякі рекламодавці, у яких залишились офіси в Росії, бояться репутаційних втрат через вихід на телебаченні й саме це впливає на зниження бюджетів. Чи погоджуєтеся ви з цією думкою?

— Можливо. Не впевнений, що це вирішальний фактор, але певною мірою це також вплинуло на ринок. Кожен із міжнародних клієнтів має бізнес у різних країнах. Є українські офіси міжнародних компаній, які належать тим самим корпораціям, які мають компанії і в Росії.

— Чи багато рекламодавців припинили бізнес там?

— Дуже багато таких компаній. Наприклад, McDonald’s. Але треба розуміти, що з російського ринку дуже важко вийти. У Danone та Carlsberg просто забрали бізнес (улітку 2023 року Росія взяла під контроль російські дочірні компанії виробника йогуртів Danone і пивної компанії Carlsberg. У країні запровадили правила, що дозволяють арештовувати активи фірм із «недружніх» країн — «ДМ»). І це роблять для того, щоб інші боялися. Бо Danone і Carlsberg хотіли продати бізнеси в Росії. Деякі компанії, які не можуть вийти, затягнули паски, перестали отримувати доходи з цього ринку та не постачають нові продукти.

— Чи важлива для вашої компанії репутація рекламодавців, які мають бізнес в Україні та відновлюють або не вийшли з російського ринку?

— Це питання має регулювати держава. Якщо держава має якісь питання до цих компаній, то вона забирає їхні ліцензії, не дає працювати, націоналізує. Якщо компанії продовжують легально працювати на українському ринку, тоді ми окремо вирішуємо, працювати з ними чи ні.

— Чи оголосили вже великі сейлз-хаузи свої умови щодо продажів на наступний рік? Якою буде інфляція та як це вплине на ринок?

— Ціни точно зростуть, зараз період тендерів і пітчів. Є декларована та реальна медіаінфляція. І вони не завжди збігаються. Наприклад, є роки, коли декларована інфляція набагато менша від реальної, а бувають, коли вона набагато більша. Це залежить від того, як селери реагують на стан ринку. Реальну медіаінфляцію ми побачимо наприкінці наступного року. А зараз у селерів є бажання підняти ціни на рекламу на телебаченні на 30–50%. Можливо, буде такий попит, що ціни зростуть ще більше. А можливо, буде такий, що інфляції взагалі не відбудеться. Раніше телебачення мало панівну частку, і рекламодавці мусили приймати будь-яке зростання цін, розмірковуючи, як із цим упоратись. Але зараз у клієнтів є вибір. Вони можуть піти в інтернет або в інші медіа. Спокійно йдуть і можуть жити та розвиватися без телебачення. Телевізійні селери розуміють, що їхня частка вже не така панівна, і вони дуже обережно підходять до формування медіаінфляції.

— 30–50% — це адекватне зростання?

— Якщо інвентар не буде розпроданий, то рекламодавці отримають бонуси та додаткові знижки, й інфляція буде нижчою. Але якщо навпаки — попит буде великий, то інфляція зросте. Це залежить від стану економіки. А економіка залежить від війни та допомоги партнерів.

— Скільки людей у вас працює над розміщенням диджиталу?

— Більш ніж 200. Серед них, звісно, є невелика частина людей, які працюють на різні медіа. Тільки на радіо працює 10–15 людей, а зовнішньою рекламою займається 20–25 людей.

— Що очікувати ринку диджиталу у 2024 році?

— Диджитал поєднує різні напрямки. Є ринок медіадиджиталу. І він розподіляється на відео, банерку й інше. Є перфоманс (реклама, де можна точно виміряти бізнес-результат — «ДМ») і ще дуже багато сегментів. Телебачення, наприклад, має два основних напрямки: пряма та непряма реклама. А у диджиталі — це щонайменше 10 основних сегментів зі своєю специфікою. Тих сегментів насправді більше, але ми не з усіма працюємо.

— Які для вас ключові?

— Ми маємо чудову експертизу у перфоманс-маркетингу, який охоплює РРС (Pay Per Click — контекстна таргетована реклама — «ДМ»), SEO (Search Engine Optimization — пошукова оптимізіція, тобто заходи, спрямовані на те, щоб сайти з’являлись у пошукових системах у відповідь на запити користувачів — «ДМ») та інші напрямки. Традиційно ми дуже сильні у медійному диджиталі тому, що маємо лідерські позиції у відео та банерній рекламі.

— Серед останніх тенденцій розвитку ОТТ — спроби платформ вийти на рекламний ринок (інтеграція з Vidzоne і BigData та створення FAST-каналів). Як ця тенденція вплине на ринок і чи загрожує вона медіагрупам?

— Добре, що такі кроки є. Але потрібно домовитися про те, чим є така реклама: диджитал чи телебачення. Бо телевізійні селери вважають її телебаченням, а ми відносимо її до диджиталу. Поки розуміння ми не знайшли. Зараз це невелика частина бюджетів, але вона зростатиме і ставатиме значущою.

— Яка це частина?

— Поки невелика. ВРК дає прогноз на 450 млн. Я не думаю, що згодом вони відтягнуть бюджети медіагруп. Швидше за все, вони отримуватимуть бюджети Youtube. От якраз це і є предметом нашого діалогу: звідки беруться ці гроші. ВРК дає 357 мільйонів на друковану пресу. Цікаво, де вони бачать ці гроші. У першому кварталі 2023 року в нас не було жодної копійки на пресу. Перше розміщення ми отримали у квітні. За результатами року ми можемо вийти на 0,1% частки друкованої преси. Річ у тім, що нормальна преса вже давно відкрила свої сайти, контент-проєкти та розвивається у диджиталі. Тоді журналісти та редактори можуть монетизувати свої знання та вміння. Преса переродилася. Деякі компанії стали диджитал-групами, які випускають і пресу. Тому диджитал такий великий. Бо всі медіа туди йдуть. Наприклад, я не дивлюся телебачення з телевізора, мені достатньо планшету. Я маю підписки на Netflix та Megogo і дивлюся лінійні телеканали зі своїх гаджетів.

— Які інновації в рекламі (технічні рішення, канали комунікації) ключові? І що може бути трендом наступного року?

— У часи війни важко говорити про технічні рішення. На території України таких подій я пригадати не можу. А у світі з’явилися: ChatGPT, Bard (чат-боти на основі штучного інтелекту — «ДМ»). Ми також використовуємо Midjourney. Багато ще чого іншого на основі штучного інтелекту. Це впливає на багато індустрій і на рекламу також. Наприклад, у нас є система розміщення реклами, і ми працюємо над тим, щоб інтегрувати в неї штучний інтелект. Мої друзі, які займаються контентом для американського та канадського ринку, кажуть, що зараз ШІ вже використовується для написання текстів, постів, SМM. Мені здається, що ШІ торкнеться всіх нас. Зараз дуже важко з людьми, і ШІ допоможе владнати рутинні процеси. У нас в Dentsu Ukraine зараз відкрито 30 вакансій. І не тому, що йдуть наші співробітники — нам просто не вистачає людей. Коли беремо нових співробітників, то їх треба ще навчити. І можливо, скоро завдяки ШІ у нас буде не 30, а 28 вакансій, а може ще менше. Зараз дуже багато роботи, а людей, які відповідають нашим вимогам, мало.

— Які напрямки розвитку будуть важливі для вас у 2024 році?

— Наша група має закривати якнайбільше напрямків, необхідних для наших клієнтів. Isobar Ukraine трансформується в повноцінне креативне агентство. Також у наших планах — запуск SМM-агенції. Про інші плани поки не можу говорити, бо зараз ми займаємось юридичною роботою щодо запуску нової компанії у сфері data. І це буде щось абсолютно нове, зовсім не те, до чого всі звикли на українському медійному ринку.

— Яка ваша амбітна ціль на наступний рік?

— Вісім років ми — група №1 за оборотами. Перед війною у мене була мета, щоб наші обороти були більшими, ніж друге і третє місце в рейтингу разом. Але мені це вже не так цікаво. Ми хочемо бути №1 за інноваціями, цінностями, за розумінням того, що ми робимо. Ми хочемо бути №1 в головах усіх клієнтів. І те, що наші агентства Carat Ukraine — №1 у рейтингу вибору рекламодавців, а Dentsu X Ukraine — №2, говорить, що ми на правильному шляху.

Тетяна Юрченко, очільниця піар-напрямку Dentsu Ukraine:

— Зараз для нас також важливі соціальні проєкти. Незабаром ми запускаємо новий проєкт для ветеранів. З 2016 року, відколи в групі існує ініціатива зі стажування та працевлаштування для людей, які не чують або слабко чують, ми розвиваємо інклюзивні практики в індустрії. Зараз ми створили робочу групу, яка займається розробкою програми профорієнтації для ветеранів та їхніх сімей у рекламній сфері. Сподіваємося, що з січня запустимо першу групу. Наша мета далі — масштабувати цей проєкт на різні галузі, і разом з іншими бізнесами створити комфортне та зрозуміле середовище, в якому наші захисники після повернення зі служби зможуть розвиватися та соціалізуватися.

— Олександре, скільки людей, які не чують або слабко чують, у вас працює?

— Троє. Але через навчання пройшло більше людей. Таке буває, що вони навчаються у нас, а потім ми допомагаємо з працевлаштуванням, навіть у наших конкурентів по ринку. Такі історії досить часто трапляються.

— Чим ви цікавитесь, окрім реклами?

— Я б хотів знову повноцінно повернутися до мирного життя, повернутися в гольф. Клуб, у якому я раніше постійно грав, майже вщент зруйнований — біля Макарова під Києвом навесні 2022 року йшли запеклі бої. Крім того, до війни я подорожував світом і грав у різних країнах. Зараз такої можливості немає. Баланс між роботою та відпочинком сильно змістився під час війни. Але реклама для мене — це не лише робота задля заробітку та грошей. Це насамперед велике задоволення від гарно зробленої роботи. Мені дуже цікаво робити те, чим я займаюся вже 31 рік.

Головне фото: Олександр Гороховський (Dentsu Ukraine)