Вересневий ривок відновлення телерекламного ринку
Захар Ніколенко, директор із маркетингу продажів Ocean Media Plus
Вересень — це саме той місяць, який приносить телерекламному ринку багато роботи й знаменує собою початок найбільш активної пори року для ТБ. Зазвичай саме фармацевтична галузь суттєво збільшує промо своїх брендів, адже осінь — це старт пори застудних захворювань. Та цього року, доки ринок ще досі перебуває у фазі свого відновлення, не лише фарма користується силою телебачення. Пропоную вам подивитися більш детально на те, що відбувалося на телерекламному ринку у вересні 2023 року, на 19-й місяць повномасштабної війни.
213 активних брендів в ефірі у вересні
За 9 місяців 2023 року в прямій рекламі та спонсорстві на телебаченні були активними понад 400 брендів. Вересень є рекордним місцем року, адже на ТБ розміщувалися 213 брендів. Це на 63 більше, ніж попереднього місяця. Ми прогнозуємо, що позитивна динаміка буде зберігатися до кінця року, у разі, якщо не буде нових обстрілів енергетичної інфраструктури.
- Читайте також: Що відбувалося на телерекламному ринку в липні
Якщо ж говорити про нові бренди, які вперше вийшли в ефір цього року, то у вересні їх було 28: 14 фармацевтичних, 12 FMCG (FMCG — Fast Moving Consumer Goods, тобто товари повсякденного вжитку — «ДМ») та 2 з інших категорій. Якщо поглянути ближче на FMCG-бренди — то відмічаємо повернення трьох брендів із категорії засобів особистої гігієни — Gliss, Clear і Dove, у Nestle почали кампанії для «Мівіни» та «Світоча», Danone запустив гучну кампанію ребрендингу «Просто наше», а ще приємний бонус — Giorgio Armani та Prada з’явилися вперше на ТБ за час великої війни в українському ефірі. Що це, як не знак відновлення економіки?
Вереснева активність категорій на телебаченні. Фарма у лідерах
Вересень цього року, як і кожного докризового, відзначається зростанням активності фармацевтичних брендів. З графіка нижче чітко видно початок їхнього сезону на телебаченні. А проте ми бачимо, що FMCG-категорія й торгівля також продовжують нарощувати активність.
Провідні рекламодавці вересня. 17 брендів «Фармак»
Ніхто не може зрівнятися з лідером! Українська фармацевтична компанія «Фармак» потужно наростила свою активність у вересні, рекламуючи в ефірі національних каналів відразу 17 своїх брендів. 3 млрд 600 млн рекламних контактів («кількість контактів» — це оцінка, що базується на екстраполяції Ocean Media Plus на основі даних панелі телевимірювань Nielsen, а не точне число, про що автор пише нижче — «ДМ») згенерувало телебачення для «Фармак» за місяць.
Рекламодавцем №2 вересня стала компанія Nestle (8 брендів), а №3 — це «Дарниця» (7 брендів).
Ранжування провідних рекламодавців ми в Ocean Media Plus робимо не за кількістю набраних ними рекламних рейтингів (wGRP), а за кількістю набраних контактів з українцями.
Загалом у списку з провідної десятки рекламодавців 6 фармацевтичних компаній, 3 — FMCG, 1 — зі сфери торгівлі (Comfy).
Не зайвим буде нагадати, що продаж рекламних рейтингів клієнтам ми робимо винятково за даними панелі Nielsen за комерційною аудиторією (люди віком 18–54, які живуть у містах з населенням понад 50 тисяч). А при підготовці матеріалів про телеперегляд і відновлення рекламного ринку показуємо ситуацію як вона є, враховуючи всіх українців, а не тільки тих, які живуть у великих містах. Наші оцінки відображають максимально наближені до реальних показники охоплень і базуються на даних із телевізійного установчого дослідження.
Що дивилися глядачі на телебаченні у вересні
Телеглядачами у вересні були приблизно 19 млн українців. Як показують дані панелі Nielsen, у середньому вони дивилися телебачення 5 годин і 47 хвилин на день.
Несподіванок не сталося, і знову провідна трійка каналів місяця за комерційною аудиторією — це канали медіагрупи Starlight Media: СТБ знову провідний розважальний канал країни із часткою 8,96, друге місце посів Новий канал із часткою 8,14, а третє, відповідно — ICTV2 з часткою 7,68 за комерційною аудиторією. (Частка — це співвідношення тих, хто у певний момент часу дивиться конкретний канал або передачу, до загальної кількості тих, хто дивиться телевізор — «ДМ»).
Аналізуючи вподобання глядачів, ми виключаємо з телеперегляду контент і канали єдиного марафону новин, адже рекламодавці не можуть розмістити там рекламу та спонсорські інтеграції.
- Читайте також: Як дивилися телеканали у вересні
Провідний контент вересня. «Загублений світ», «Супермама» та «Сліпа» у лідерах
При визначенні найпопулярнішого контенту місяця ми дивимося на показник загального охоплення, який набирає кожна окрема одиниця контенту — всі випуски разом із повторами за місяць.
В таблиці нижче ми відібрали для вас провідні 25 програм українського телебачення у вересні за сукупним охопленням (сукупне охоплення — теж оцінка Ocean Media Plus, про що автор написав вище — «ДМ»). Ними стали 11 серіалів і 14 проєктів власного виробництва українських мовників.
Секрет потрапляння у цей рейтинг доволі простий — дуже багато виходів за місяць. Тому лідером став проєкт «Загублений світ», 231 показ якого згенерував охоплення у майже 6,5 млн глядачів.
Натомість 32 покази «Супермами» на СТБ згенерували рівнозначне охоплення, як і 231 вихід «Загубленого світу».
Серіал «Сліпа» на СТБ зайняв третє місце з показником охоплення 6,4 млн українців.
Окремо я люблю виділяти проєкти-лідери народної любові, коли дивлюся на стовпчик «Середнє охоплення 1 показу». Найбільшу увагу українців у вересні привертав кожен випуск проєкту «МастерШеф» на СТБ, Dizel Show на ICTV2 та знову «Супермама» на СТБ.
Усі дані цього звіту базуються на інформації панелі телевимірювань Nielsen Ukraine. Телеканали та контент марафону «Єдиних новин» виключені із цього звіту.
Фото: Getty Images
