Велика війна зумовила міграцію українців і зміну вподобань, а також способів споживання телебачення. Усе це створило нові виклики для індустрії як щодо виробництва контенту, так і щодо вимірювань телеперегляду. Серед них і зменшення вибірки аудиторії, що впливає на визначення перегляду маленьких каналів, затримки ротації учасників дослідження, застарілі пристрої, не враховується перегляд на інших екранах окрім телевізорів тощо. Про всі ці виклики, а також пошук можливих рішень говорили представники рекламної індустрії, медіагруп та ОТТ-платформ під час дискусії на медіафорумі Kyiv Media Week 2023.

Чого хоче аудиторія на думку медіаменеджерів

Виконавча директорка ICTV, ICTV2 й очільниця Starlight Doc Анастасія Штейнгауз розказала, що її група провела дослідження, яке показало, що потреби глядачів не змінились: «Але вони певною мірою загострились». Наприклад, зросла потреба в безпеці. На думку Штейнгауз, її задовольняє марафон, а інші канали працюють на тих, хто хоче дивитися розваги, гумор, танці, співи. Аудиторія, яка дивиться телебачення, як і раніше переважно жіноча (55 %).

Директор телевізійного бізнесу «1+1 media» та генеральний продюсер телеканалу «1+1» Максим Кривицький розповів, що при тому, що потреби не змінилися, змінилися запити аудиторії: «Наприклад, є запит на відновлення справедливості, на самоідентичність, на нормальних людяних не зашкварних героїв. Усі канали стежать, щоб зашкварних росіян в ефірі не було. Ми всі намагаємося  зробити новий контент з українськими героями».

За словами директорки з маркетингу Megogo Валерії Толочиної, зберігається увага глядачів до розважальних жанрів, але водночас стали більше дивитися документальні фільми: «Ми вдячні колегам, що такий контент є. Ми створили серіал “Воїни”, і він уже настільки успішно пішов, що ми робимо другий сезон. Бачимо цікавість до освітнього контенту.

Ми зробили окремий розділ. 72 % наших користувачів хочуть мати контент про освіту».

Окрім цього, за її словами, зростає увага до українського кіно. Тому Megogo, як і його конкуренти, намагається отримувати права на вітчизняні стрічки. «У нас цифрові прем’єри “Королів репу” та “Люксембург, Люксембург”. Ми виторгували ексклюзив. Не знаю, як нам це вдалося, бо за “Королів репу” боровся Netflix», — сказала Валерія Толочина.

Також змінюються і звички глядача. Зокрема й перегляд лише з телевізора. Усе частіше контент дивляться з інших пристроїв. Валерія розповіла, що в Megogo таку тенденцію спостерігають у випадку з переглядом спорту: «Раніше спорт дивилися переважно на великих екранах. Зараз це планшети та мобільні пристрої. У нас велика аудиторія хлопців і дівчат із ЗСУ, які дивляться і вболівають за Україну. І вони дивляться і дякують, що можуть відволіктися. Для них це важливо».

Що не так із панеллю телевимірювань

Телевізійну аудиторію вимірюють за допомогою піплметрів — спеціальних приладів, які підʼєднуються до телевізорів і безперервно фіксують, які канали переглядають члени сім’ї. Сукупність людей, у чиїх квартирах стоять піплметри, називається панеллю. Домогосподарства, які беруть участь у вимірюванні, добирають за спеціальною методикою, щоб репрезентувати населення всієї країни. «Детектор медіа» докладно розповідав про історію телевимірювань в Україні (перша, друга, третя, четверта, п’ята частини).

До 24 лютого 2022 року в панелі було 2840 домогосподарств; із них 1900 — у містах із населенням від 50 тисяч людей, 940 — у менших містах і селах. Дослідження робила компанія Nielsen Ukraine на замовлення Індустріального телевізійного комітету — галузевої асоціації, до якої входять найбільші українські мовники та рекламні агенції. Договір із Nielsen діє до 2025 року.

У березні 2022 року, коли російська армія наступала на Київ і окупувала частину України, Індустріальний телевізійний комітет вирішив призупинити телевимірювання. Відновили дослідження лише наприкінці минулого року. На сьогодні географія нової панелі — лише міста з населенням 50 тисяч+, за винятком окупованих територій, адже дослідження й вимірювання на цих територіях проводити неможливо. Розмір панелі — 1000 домогосподарств.

Зараз участь у фінансуванні панелі беруть дві найбільші медіагрупи: Starlight Media та «1+1 медіа». При цьому остання з 1 липня 2023 року припинила продавати рекламу на своїх телеканалах за рейтингами й натомість повернулася до спотових продажів. Нагадаємо, після відновлення вимірювань перші місця у топі посідають канали Starlight Media, тоді як «1+1 Україна» лише замикає першу шістку. Натомість зросли показники інших каналів медіагрупи, які ще з весни минулого року вийшли з марафону («1+1 Україна» група запустила у грудні 2022 року): «2+2» та ТЕТ. Максим Кривицький, генпродюсер «1+1» говорить, що частка всіх каналів групи не змінилася: «Вона, як і раніше, 20 %».

Він вважає однією з основних проблем функціонування панелі ротацію домогосподарств, які є залишками старої панелі. За словами комерційний директора «1+1 media» Валерія Варениці, Nielsen не ротував панель торік, не ротував і у 2020–2021 роках через COVID-19. Це впливає на падіння телеперегляду.

Зараз між дослідником і замовниками укладені домовленості та складений план ротацій. Згідно з планом, 70 % учасників панелі мають бути зміненими до кінця року.

Однак, за словами Варениці, він не завжди виконується, адже нещодавно компанія Nielsen, яка проводить дослідження, аргументувала відсутність ротації тим, що, мовляв «учасники панелі на картоплі». Він сподівається, що панель буде більш збалансованою, та планує, що з 1 січня 2023 року канали «1+1» відновлять продаж реклами на основі даних телепанелі.

«Головна проблема панелі не стільки ковід і відсутність ротації, скільки в цілому. Під  час пандемії кардинально змінилося дивлення через заміну пристроїв, типів прийому. Маю на увазі ОТТ, які дозволяють дивитися контент нелінійним способом», — сказав Варениця. Він згадав міжнародні дослідження, які свідчать про те, що лише 20 % панелістів виконували алгоритм дій належним чином (нагадаємо, учасники дослідження мають під час перегляду натискати певні кнопки на пульті, також робити це, якщо вони виходять з кімнати, тощо): «Тому 80% теледивлення може навіть не враховуватися. Чи вдасться галузі знайти рішення, яке дозволить повернути глядача, якого ми не монетизуємо?».

Президент Ocean Media Plus Андрій Партика розповів про ще одну проблему панелі — це застарілі пристрої, які працюють лише зі стандартом 2G. CEO Dentsu Ukraine Олександр Гороховський, CEO Publicis Groupe Ukraine Енвєр Кікава сказали, що зараз частка телебачення є «неадекватно зменшеною» у порівнянні з іншими медіа. Однією з причин цього вони бачать призупинення досліджень у перший рік великої війни. «Відновлення панелі є критично важливим, продаж за даними панелі набагато більш перспективний, ніж продаж за спотами. Війна та зниження інвестицій має спонукати нас шукати творчі рішення щодо того, як репрезентувати наш рекламний простір і зокрема телебачення», — сказав Кікава.

Валерій Варениця бачить причину зниження частки телебачення в іншому. За його словами, деякі рекламодавці, у яких залишились офіси в Росії, бояться репутаційних втрат через вихід на телебаченні й саме це впливає на зниження бюджетів.

Щоб гроші поверталися на телебачення, представники рекламних агенцій закликали великі сейлз-хаузи якомога скоріше оголосити свої умови щодо продажів на наступний рік.

До кінця року медіаіндустрія планує провести тендер на визначення нового дослідника телевимірювань. Андрій Партика повідомив, що участь у тендері беруть три компанії: Nielsen, Kantar та Ipsos. План побудови нової телепанелі буде визначений після того, як учасники тендеру нададуть інформацію щодо вартості. «Попередньо тендер може бути завершений до кінця року, — сказав Андрій Партика. — В ідеалі ми б хотіли запустити нову телепанель із 1 січня 2025 року».

Нагадаємо, на початку жовтня відбувся медіафорум Kyiv Media Week 2023. Про тенденцію перебудови телеканалів на медіагрупи, диверсифікацію їхніх прибутків і необхідність співпрацювати, а не протистояти на ринку під час війни читайте тут, а про виробництво контенту та можливості його фінансувати — тут.