За час повномасштабної війни змінилися докорінно процеси, які раніше приносили успішні результати в роботі, а класичні підходи замінили нові тенденції. Тож які трансформації відбулися на медіаринку від початку повномасштабної війни, які бізнеси розвиватимуться у 2024 році та які рекомендації ми хочемо дати клієнтам і агенціям для планування наступного року — усе це читайте в матеріалі від Міли Крутченко, керівниці зі стратегії та цифрових технологій Razom Group.

Від функціональних характеристик до емоційних цінностей

До початку повномасштабної війни споживач орієнтувався насамперед на функціональні характеристики продуктів. Тобто на те, наскільки його влаштовує якість, колір, фасон чи інші ознаки товару. Проте зараз покупці все більше уваги приділяють інформації, хто виробляє продукт, наскільки виробник підтримує Україну та загалом перебуває у правильному комунікаційному полі. Про це свідчать результати дослідження компанії Gradus Research, згідно з яким 44% і 34% респондентів при виборі бренду орієнтуються на такі активності, як допомога ЗСУ та ведення бізнесу в Росії відповідно.

На те, що люди обирають емоційні цінності, є кілька причин:

• компанії розуміють, що споживачі часто приймають рішення на емоційному рівні, а не тільки на основі раціональних обґрунтувань. Тож намагаються збуджувати позитивні емоції та створювати емоційний зв'язок із метою залучення й утримання клієнтів;
• емоційно насичений контент має вищий потенціал стати віральним, особливо в соціальних мережах, де він швидко поширюється та привертає увагу більшої аудиторії;
• бренди намагаються забезпечити споживачам імерсивний досвід (з ефектом повного занурення, присутності, тобто технології віртуальної чи доповненої реальності, відео 360°, інтерактивні технології тощо. — «ДМ»), який не тільки задовольняє їхні потреби, а й створює враження та позитивні спогади;
• споживачі все більше звертають увагу на соціально-етичні аспекти, такі як екологічна стійкість, соціальна відповідальність тощо. Компанії, які засвоюють ці цінності, залучають до себе вірних шанувальників.

Для українського сьогодення особливо актуальним став останній пункт. Адже в умовах війни ми згуртувалися не лише проти ворога, а й усіх, хто його підтримує. Покупці все частіше почали користуватися додатками «Zрада», «Сканер QR і штрихкоду», «Крама», Boycott russia Bot тощо. І хоча наразі фінансове становище переважної більшості людей в Україні є досить важким, емоційні цінності виходять на перший план.

Фокус на потенційних покупців і осіб, які приймають рішення, замість цільової аудиторії

Раніше ми планували кампанії, орієнтуючись на цільові аудиторії. У сьогоднішніх реаліях людям часто доводиться змінювати місце проживання, чимало жінок виїхали за кордон і живуть там постійно. Таким чином змінилися фактичні споживачі, покупці та люди, які приймають рішення. Якщо раніше в українських родинах рішення щодо побутових питань переважно приймала жінка, то зараз тим чоловікам, які залишилися самі, доводиться це робити.

Тому ми рекомендуємо відштовхуватися у плануванні від потенційних покупців, а не цільової аудиторії. Нам набагато важливіше звертати увагу на те, чим зараз цікавляться люди, які вони мають наміри щодо категорії та яка їхня поведінка. На прикладі наших фармакологічних клієнтів ми бачимо, що у чоловічої аудиторії рецептивність (схильність приймати рішення. — «ДМ») і конверсія (тут — відношення кількості тих, хто вчинив певну дію, наприклад, купив товар, до всіх потенційних клієнтів. — «ДМ») зросла.

E-commerce boom: від можливості зекономити до розуміння зручності та контролю процесу

Ще під час перших хвиль коронавірусної хвороби ми побачили те, що люди не могли піти в магазин, тому були змушені купувати онлайн навіть ті категорії товарів, які раніше не розглядали для покупки. І ця тенденція закріпилась із запровадженням воєнного стану в Україні. Якщо раніше e-commerce працював за принципом «тут дешевше», то наразі це не про економію коштів, а про зручність. Покупцю більше не потрібно думати про те, як йому добратися чи перевезти товар — усі ризики перекладаються на служби доставки. Саме ця категорія не просто не постраждала від початку повномасштабної війни, а й продовжить розвиватися в наступному році.

Сміливість українських кур’єрів, які доставляють замовлення навіть під час повітряних тривог, відновлення на ринку таких компаній як McDonalds — не лише змушували українців купувати більше онлайн, а й створювати нескінченну кількість мемів.

Тож сьогодні навіть тим брендам, які завжди продавали офлайн, треба звернути увагу на e-comm, адже це та частина бізнесу, яка продовжить активно зростати у 2024 році.

Планування — аналіз та актуалізація

Наразі багато речей не залежать від медійників, рекламістів та українців загалом, тому планувати насправді складно. Адже ми не знаємо, що відбуватиметься в країні, яка ситуація складатиметься з економікою, як триватиме звільнення територій, чи припиниться міграція населення тощо.

З досвіду 2023 року ми зрозуміли, що пересидіти не вдасться, у будь-якому випадку потрібно бути активними, щоб не втратити частку. Але водночас треба навчитися швидкої реакції, адаптації під реалії, що постійно змінюються. Тому ми віримо в те, що планування важливе, але аналіз та актуалізація того, що запланували — першочергове завдання.

Висновок

Повномасштабна війна внесла багато корективів у роботу медійного бізнесу. Постійна міграція населення, турбота про безпеку, швидкі зміни в країні й невизначеність — усе це призвело до пошуків нових підходів у роботі медійного бізнесу. Адже при плануванні нових кампаній потрібно зважати на те, що наразі в Україні, включно з внутрішньо переміщеними особами, проживає близько 30 мільйонів людей. Із загальної кількості 12 мільйонів мають доходи вище середнього, понад 4 млн — у віковому діапазоні 50+ та понад 4 — в діапазоні 50-.

Проте чимало компаній показали успішні приклади адаптації в новій реальності та швидкість прийняття ключових рішень. Тож не потрібно чекати, поки закінчиться війна чи бренд втратить свої позиції. Але пам’ятайте — ті підходи, з якими ми працювали до повномасштабної війни, наразі втратили свою актуальність. Потрібно ловити динаміку, настрій, нові тенденції, можливості — і саме на них намагатися закріпитися.

Міла Крутченко — Chief Strategy & Digital Officer of Razom Group

Ілюстративне фото: Getty Images