«Детектор медіа» продовжує публікувати показники панелі телевимірювань Nielsen, надані департаментом досліджень та аналітики Starlight Media. Пропонуємо вашій увазі огляд результатів телеперегляду українських телеканалів у травні, перелік найпопулярніших програм за загальною комерційною та цільовими аудиторіями, показники медіагруп, дані перегляду марафону «Єдині новини» та короткі висновки щодо прем’єр і трендів споживання телевізійного контенту.

Огляд за 15–21 травня читайте тут, за 21–28 травня — тут.

Starlight Media

Загальний телеперегляд

2022 рік був роком значних змін у телеперегляді внаслідок міграції, обстрілів і проблем з енергопостачанням, змін самої моделі перегляду телебачення. Але країна поступово адаптувалася до життя в новій реальності повномасштабної війни, аудиторія випрацювала нові моделі та практики споживання контенту. І ось із початку цього року ми бачимо поступове відновлення тенденцій довоєнного перегляду. Повертаються тренди сезонності, структури перегляду по годинах, днях.

У травні відносно квітня телеперегляд зазнав сезонного зниження. Тенденції погодинної динаміки Total TV збереглися. В офпраймі (з 6:00 до 18:00) загальний телеперегляд зростає в середньому з 3 пп до 11 пп. А в праймі (18:00—24:00) цей показник збільшується майже вдвічі, й уже о 21:00 досягає рівня 21 пп. Загалом, Total TV офпрайму в травні склав 7,3 пп, а прайму — 16,9.

Показники медіагруп і каналів

У порівнянні з довоєнним часом значних змін зазнав телевізійний ландшафт: припинила працювати «Медіа Група Україна», частина телеканалів продовжує мовити в марафоні, з’явилися нові телеканали провідних медіагруп.

У травні медіагрупа Starlight Media продовжила утримувати лідерські позиції, помісячно збільшуючи свою частку з 20,83% у січні до 25,07% у травні, що вище річної частки на 8% (частка за рік — 23,29%). Група «1+1 media» наростила свою частку у травні на 6% до 16,8%. У групи «Інтер» теж відбулося зростання частки на 5% до 5,9%.

(Частку медіагруп вказано без урахування марафону «Єдині новини»)

Трійка провідних телеканалів травня — мовники Starlight Media. Телеканал-лідер — СТБ, з часткою 9,17% (відхилення від квітня на 4%). На другому місці — Новий канал, який наростив частку у травні на 11% (8,02%), на третьому — ICTV2, який дещо втратив частку відносно квітня на 10% (6,10%). Четверту та п’яту позиції займають канали групи «1+1 media»: «2+2» з часткою 5,65% (зростання на 3%) й ТЕТ із часткою 4,04% (зростання на 9%). На шостій сходинці зі значним зростанням частки у травні — канал НТН (3,34%, збільшення на 26%). У десятці також «1+1 Україна» (3,2%), «ПлюсПлюс» (1,89%), «Сонце» (1,71%) і замикає десятку травня канал «Оце» (1,18%, зростання на 13%).

Профіль провідної шістки

Телеканал СТБ мав у травні рівний статево-віковий профіль з ухилом у жіночі аудиторії. Найвищі частки були за жінками віком 18+. Найбільше зростання відносно попередніх місяців — за жіночою аудиторією віком 18–54 (+9%).

Головна аудиторія Нового каналу — чоловіки та жінки 18–34 років. У травні найбільше зростання каналу було за жіночою аудиторією віком 18–34 (+39%).

Телеканал ICTV2 найвищі показники в травні мав за чоловічими аудиторіями віком 18+. Найбільше зростання каналу відбулось за аудиторією чоловіків віком 18–34 (+32%).

Головна аудиторія «2+2» — чоловіки віком 35–54. У травні канал мав суттєве зниження за чоловічою аудиторією віком 18–34 (-37%).

ТЕТ має невисокі коливання між цільовими аудиторіями та відносно попередніх місяців року майже не змінився.

У каналу «1+1 Україна» більш виражені перегляди серед аудиторії жінок віком 35+, особливо високі показники — серед аудиторії жінок віком 55+.

Марафон «Єдині новини»

Перегляди марафону «Єдині новини» у травні зросли на фоні активізації ворожих обстрілів цивільних міст, суспільного очікування контрнаступу. Запит українців на новинний контент дозволив марафону збільшити показники травня серед аудиторії віком 18–54 на 14% відносно квітня — 7,8% (вище річної на 6%). Серед широкої аудиторії віком 18+ частка склала 11,5% — вище результатів квітня на 18% і вище річної на 8%.

Марафон привертає увагу значної частини аудиторії, яка дивиться телебачення зранку, через що частковí показники вранці доволі високі. Однак найбільша аудиторія «Єдиних новин» дивиться його ввечері.

«Євробачення»

«Євробачення», яке цьогоріч замість України приймала Велика Британія, привело до екранів багато глядачів. Фінал головної музичної події транслювало «Суспільне Культура» — він пройшов із часткою 22,23% (сайт Суспільного вказував, що середня частка — близько 20%. — «ДМ»). Це нижче сукупної частки конкурсу у 2021 році, які транслювали разом Перший телеканал та СТБ (24,99%). Одні з найбільших показників фіналу «Євробачення» були у 2016 році, коли перемогла Джамала з піснею «1994» (27,25%).

Найбільше цьогорічна подія зацікавила вибагливу до телеконтенту молодь віком 18–35. Частка за нею склала 36,62%, що є найбільшим показником із 2014 року.

Що дивилися найкраще у травні. Старти проєктів і серіалів

Загальну тенденцію контентних уподобань аудиторії можна схарактеризувати так: українці шукають на телебаченні контент, що втілить і задовольнить базові суспільні цінності та потреби. Мова про почуття єднання, переосмислення себе як нації, суспільства, безпеку та психологічне відволікання, емоційну паузу.

СТБ показав проєкт «Позивний-Надія» та фільм-присвяту до Дня матері «Мадонна. Життя триває» — документальну роботу присвячено українкам, які народжують під час повномасштабної війни.

«1+1 Україна» в кінці квітня презентував проєкт «Рік. За кадром», найрейтинговішим став випуск за участі Головнокомандувача ЗСУ Валерія Залужного (12 травня).

Кінопоказ та серіали: процедурали задовольняють потребу в безпеці та відволіканні. Тому кінопоказ займає більшу частину місць серед провідних програм за місяць.

В аудиторії, вочевидь, є високий запит на актуальний гумор, який допомагає відволіктися та підтримувати надію. На телебаченні зараз добре працюють ті ж програми, які добре працювали й до війни, — «Дизель шоу», «Вечірній квартал» та «Ліга сміху». «Дизель шоу» і «Вечірній квартал» міксують у своїх випусках як типові соціально-побутові мініатюри з адаптацією під тематику сьогодення, так і гумор, дотичний до тем повномасштабної війни.

Цього місяця основні старти проєктів і серіалів відбулися на каналах СТБ та ICTV2. Найуспішніший старт травня — серіал «Я зрікаюсь» на СТБ, який зібрав частку 10,21% (рейтинг 2,03%, перше місце у слоті, охоплення* 4,3 млн глядачів). На ICTV2 пройшов «Гарячий» із часткою 4,53% (рейтинг 0,86%, п’яте місце у слоті, охоплення 4,8 млн глядачів) та «Слідаки» з часткою 3,57% (рейтинг 0,5%, п’яте місце у слоті, охоплення 2,5 млн глядачів).

• Читайте також: Що показують і готують на осінь українські розважальні канали

ICTV2 показав прем’єри своїх фірмових проєктів блоку контрпропаганди. «Антизомбі» з часткою 4,62% (рейтинг 0,95%, четверте місце у слоті, охоплення 2,7 млн глядачів) та «Громадянська оборона» з часткою 4,01% (рейтинг 0,74%, п’яте місце у слоті, охоплення 2,7 млн глядачів).

*Охоплення вказані за оцінкою за аудиторією 4+ вся Україна і включають повтори.

Провідні програми травня

Закордонний кінопоказ, поліцейські процедуральні та мелодраматичні серіали залишаються найпопулярнішим контентом серед українських глядачів. Більш ніж половина провідних продуктів за місяць — закордонні фільми на Новому каналі та ICTV2 (12 із 20). Серед топових фільмів — «Тихоокеанський рубіж. Повстання» (rat 3,04%, shr 14,77%), «Машина часу» (rat 2,46%, shr 11,62%), «Мисливець на монстрів» (rat 2,43%, shr 13,08%), «Аквамен» (rat 2,42%, shr 11,67%), «Тихоокеанський рубіж» (rat 2,41%, shr 11,89%).

Серіали «Водна поліція» (rat 3,25%, shr 16,81%) та «Слід» (rat 2,99%, shr 17,45%) входять у провідну трійку продуктів місяця. До десятки ж потрапили мелодраматичні серіали: із детективною складовою «Я зрікаюсь» (rat 2,52%, shr 14,72%) та з елементами містики «Сліпа» (rat 2,48%, shr 14,89%)

Також глядачі віддають свою увагу розважальним шоу: кулінарному «МастерШеф. Професіонали» (rat 2,65%, shr 15,14%) та соціальному токшоу «ДНК.Свої» (rat 2,01%, shr 9,34%). Гумористичний проєкт «Дизель шоу» також у топі переглядів за місяць (rat 2,35%, shr 12,18%). Головна телеподія травня «Євробачення» зібрала біля екранів чимало глядачів (rat 2,87%, shr 22,23%).

• Читайте також: Весна на телевізійному фронті

Топпрограми. Чоловіча аудиторія

Топконтент для чоловіків — закордонні фільми, особливо фантастичні бойовики, та гумористичні проєкти на Новому каналі та ICTV2. У провідну п’ятірку входять фільми від Нового каналу: «Машина часу» (rat 3,23%, shr 16,16%), «Солдат» (rat 2,97%, shr 14,22%), «Тихоокеанський рубіж. Повстання» (rat 2,94%, shr 15,62%), «Тихоокеанський рубіж» (rat 2,52%, shr 17,13%). Замикає п’ятірку «Дизель шоу» (rat 2,49%, shr 15,21%).

Топпрограми. Жіноча аудиторія

Запит жіночої аудиторії — процедуральні та мелодраматичні серіали, які формують провідну п’ятірку місяця: «Водна поліція» (rat 4,80%, shr 21,89%), «Слід» (rat 4,56%, shr 23,35%), «Я зрікаюсь» (rat 4,10%, shr 19,06%) та «Сліпа» (rat 3,90%, shr 16,14%). Також до провідної п’ятірки входить пісенний конкурс «Євробачення» (rat 4,25%, shr 27,87%). Також до топу вподобань жіночої аудиторії входять кулінарне шоу «Мастер.Шеф» (rat 3,82%, shr 19,13%) та «Супермама» (rat 3,25%, shr 24,44%). Провідну десятку закриває закордонний кінопоказ: «Тихоокеанський рубіж. Повстання» (rat 3,15%, shr 14,04%), «Мисливець на монстрів» (rat 3,02%, shr 14,02%) та «Аквамен» (rat 2,61%, shr 12,22%).

Топпрограми. Молода аудиторія

Серед уподобань молодої аудиторії різноманітний контент: від закордонного кінопоказу та детективних серіалів до ігрових шоу. Закордонні фільми — це переважно покази фантастичних екшенів на Новому каналі: «Тихоокеанський рубіж. Повстання» (rat 3,73%, shr 28,00%), «Тихоокеанський рубіж» (rat 3,12%, shr 25,51%), «Зіткнення з безоднею» (rat 2,28%, shr 19,06%); фільмів, заснованих на відеоіграх — «Мисливець на монстрів» (rat 3,11%, shr 25,04%) і коміксах — «Аквамен» (rat 2,37%, shr 26,59%), а також уже незмінна класика — «Гаррі Поттер і дари смерті. Частина 1» (rat 2,25%, shr 14,39%). Серіали «Слід» (rat 2,84%, shr 31,08%) та «Я зрікаюсь» (rat 2,77%, shr 22,82%) також у топі переглядів молоді. «Євробачення» привернуло увагу більше третини глядачів віком 18–35 (rat 2,87%, shr 36,62%). Ігрове шоу на Новому каналі «Єпитання» також краще пройшло серед молодої аудиторії з rat 2,25%, shr 20,12%.

Топ праймових проєктів і серіалів

Топ проєктів

Найкращі проєкти травня — «МастерШеф. Професіонали» з рейтингом 2,22%, часткою 12,7% та загальною аудиторією за травень 4,6 млн (тут і далі оцінка за 4+, вся Україна), «ДНК. Свої» з рейтингом 1,7%, часткою 7,6% та загальною аудиторією за травень 3,0 млн, «Супермама» з рейтингом 1,66%, часткою 12,11% та загальною аудиторією за травень 3,1 млн.

Топ серіалів

Найкращі серіали травня — «Водна поліція» з рейтингом 2,36%, часткою 12,2% та загальною аудиторією за травень 5,5 млн (тут і далі оцінка за 4+, вся Україна), «Я зрікаюсь» із рейтингом 2,02%, часткою 10,17% та загальною аудиторією за травень 4,3 млн, «Сліпа» з рейтингом 1,91%, часткою 9,66% та загальною аудиторією за травень 6,3 млн.

Топ кіно

10 із 10 найкращих фільмів травня вийшли на Новому каналі. На першому місці — «Тихоокеанський рубіж. Повстання» з рейтингом 3,04%, часткою 14,77% та загальною аудиторією 1,2 млн, «Машина часу» з рейтингом 2,46%, часткою 11,62% та загальною аудиторією 1,2 млн, «Мисливець на монстрів» із рейтингом 2,43%, часткою 13,08% та загальною аудиторією 1,2 млн.

Перезапуск панелі та ротація

Найбільшим викликом для телевізійної панелі після початку повномасштабного вторгнення була оцінка міграції та переоцінка генеральної сукупності. У 2022 році телебачення стало однією з небагатьох галузей, де було проведено дослідження поточної кількості та структури населення. Точна оцінка міграції стала можливою завдяки поєднанню:

1. Репрезентативної вибірки телефонного опитування з випадковою генерацією номерів і подальшим зважуванням відповідно до структури населення станом на 24.02.2022.
2. Методу нарощування соціальних мереж (методика Паніотто для отримання інформації про більшу кількість родин, включно з тими, хто виїхав із території населеного пункту або за межі України).

Ці дані валідувалися завдяки додатковому використанню даних від мобільних операторів.

2022 рік став джерелом багатьох структурних змін для панелі — і через втрату частини панелістів, і через переоцінку розподілу населення. Щоб відповісти на поточні виклики щодо зміни кількості населення та структури глядачів, 14 лютого 2022 року панель було перезапущено в оновленому форматі, з урахуванням результатів установчого дослідження вересня 2022 року.

Українська телепанель зіткнулася з викликами, які навряд чи переживало будь-яке інше вимірювання у світі. Хоча процедура зважування значною мірою згладжує ці ефекти, найкращий інструмент для відновлення балансу панелі — це ротація панелістів.

Міжнародний відділ Data Science компанії Nielsen розробив алгоритм для оцінки важливості кожного домогосподарства для балансу панелі з урахуванням нового дизайну. Відповідно до міжнародних практик, з усіх доступних респондентів насамперед до панелі включають тих, хто є представником найбільш «дефіцитних» категорій, і навпаки — виключають тих, хто є в панелі в надлишку. Відбір домогосподарств базується тільки на їхній демографії та не враховує глядацьку поведінку.

Завдяки такому підходу покращується загальний баланс панелі та зменшується кількість домогосподарств (ДГ) із дуже великими або дуже малими значеннями вагів. Загалом протягом травня в панель було включено 64 ДГ і виключено 80 ДГ. У наступні місяці цей процес продовжиться.