24 березня 2022 року Індустріальний телевізійний комітет припинив надавати дані вимірювань телеаудиторії. Причини зрозумілі: рекламний ринок не працює, і ці дані неможливо використовувати для комерційних потреб (хоча вони могли би бути важливим джерелом знань про суспільство). Поки дослідження на паузі, маємо нагоду згадати, як зароджувалось і розвивалось вимірювання телевізійної аудиторії у 2003—2022  роках. Можливо, це дасть певні підстави для прогнозів на майбутнє. У першій частині йшлося про перехід від панелі GFK Ukraine до нової панелі Nielsen. У другій — про зміни 2014 року.

2014 рік приніс ще один виклик — початок бойових дій на Донеччині й Луганщині. Звісно, Nielsen не мала досвіду проведення досліджень у час війни. Тож ми в Індустріальному телевізійному комітеті винаходили нові правила, аби зберегти вимірювання та спостереження за даними аж до березня 2022 року. Теперішнє рішення ІТК припинити вимірювання на території всієї України виглядає дивним, адже вимірювачі мають досвід, якого немає ні в кого у світі. Й дані їхніх досліджень — важливий індикатор поведінки й життя українців.

Але спершу повернімося до технологічної панелі. Існування технологічної панелі — напевно, один із двох визначальних моментів в історії вимірювань 2004—2022 років.

На етапі тендеру команда Nielsen, яка приїхала будувати панель, позитивно ставилась до всіх ініціатив українських представників Індустріального телевізійного комітету, зокрема й до технологічної панелі. Але з появою постійного офісу Nielsen в Україні її запуск постійно відкладався. Втім нарешті її вдалося запустити.

На старті встановили десять піплметрів. Перша партія даних шокувала: дані вимірювались некоректно, ніщо ні з чим не збігалося! Все пропало! Але за кілька днів ми з’ясували, що дані технологічної панелі збиралися за швейцарським часом. Поступово ми розібрались із технічними деталями й почали тестувати багато різного.

Піплметри дуже добре слухають системний звук зі звукової плати. Ми перевірили, чи справді потрібно 15 секунд, аби ідентифікувати канал; дійшли висновку, що часто для ідентифікації достатньо 7—8 секунд. Фіксували деякі розбіжності документації та реальності, але часто отримували відповіді, що ця функція не реалізована в технологічній панелі, але у повноцінній точно є. Наприклад, це стосувалося натискання клавіш на пульті телевізора. Піплметри мали б фіксувати інфрачервоні сигнали, які пульт посилає до телевізора, аби розуміти, чи перемкнувся канал угору, чи вниз по списку. Це необхідно, щоб знати, який канал дивиться глядач, якщо кілька каналів транслюють одне й те саме. Ми також виявили, що деякі смарт-телевізори Samsung спонтанно вмикають посилене споживання електрики, активуючи на кілька хвилин піплметри та провокуючи аномальну поведінку глядача, яку без технологічної панелі ми не змогли би зрозуміти. У таких сім’ях чутливість піплметрів налаштовували по-іншому. Словом, тоді ми багато зробили, щоб панель стала кращою. Завдяки такому глибинному вивченню роботи та реакції приладів на поведінку власників ми часто могли ще до того, як Nielsen відправляла своїх техніків у сім’ю на перевірку, детально описати, що саме в цій сім’ї відбулося: купили новий телевізор, завели нового члена родини й не сказали про це, купили приставку Т2, підключили до телевізора інтернет тощо. У компанії дивувались: як це можна знати, не спілкуючись із родиною?

Інша історія: до запуску Суспільного існував Перший національний канал, який ділився частотами та ефіром із телерадіокомпанією «Ера». Багато цікавих подій транслювались після 23:00, коли мав вмикатися канал «Ера». Припустімо, йде ефір футболу, перший тайм закінчується о 22:45, а другий починається о 23:00. Формально виходило, що другий тайм показувати не можна, бо прав на трансляцію в «Ери» немає. Така сама ситуація була з «Євробаченням»: частину показував Перший національний, частину — «Ера», яка не мала прав.

Але канали якимось чином домовлялись. Трансляція, наприклад, футболу виходила на Першому національному, а рекламні блоки вимірювались і віддавались «Ері». Таким чином реальний рейтинговий показник трансляції в цілому було встановити дуже важко.

Наприклад, 2014 року фінал «Євробачення» відбувався 10 травня. У вимірюваннях було два окремі телеканали — Перший національний і «Ера». Ось як виглядали дані за те «Євробачення»:

Синя крива — це рейтинг трансляції. Бачимо, що о 23:00 рейтинги на Першому національному стають нулями. Рейтинги на «Ері» визначаються далі, але не фіксується назва програми. Фактично «Євробачення» нібито йде на Першому національному, але його ніхто не дивиться. Зараз у даних зафіксована частка тієї трансляції — 3,44%; решта цифр загублена, бо на «Ері» зафіксовані лише цифри рекламних блоків.

Це довго всіх влаштовувало, і Перший національний не звертався з цим питанням до ІТК. Але влітку 2014 року був чемпіонат світу з футболу, й у керівництва Національної телекомпанії України нарешті дійшли руки виправити цю ганебну вимірювальну дірку. Під тиском ІТК з 1 вересня 2014 року створили об’єднаний канал, який уже коректно вимірював і не губив події. Показники Першого національного зросли, хоча він ще довго не переймався рейтингами.

Ось як «Ера» заробляла на футболі, не купивши жодних прав:

Перший національний мав нулі з трансляції, яку показував, а «Ера» набирала рейтинги для рекламних блоків, які виходили «в повітрі».

Як відбувалося вимірювання на Донеччині та Луганщині

Панель 2014 року була побудована за новим принципом: кожен із шести регіонів, на які поділили вимірювання, вважався самостійною репрезентативною одиницею. Тому події в Луганській та Донецькій областях впливали структурно на східний регіон, а через нього — на всю Україну.

На відміну від ситуації з Кримом, описаної у другій частині, складнощі з вимірюванням показників на Донеччині й Луганщині виникали поступово. Після критики рішення про припинення вимірювання в Криму ІТК не поспішав зупиняти дослідження на Донеччині й Луганщині.

Східний регіон 2014 року включав Донецьку, Луганську, Харківську, Дніпропетровську й Запорізьку області. Пізніше його поділили на два макрорегіони: власне схід (Харків, Дніпро, Запоріжжя) та «сьомий регіон» (Донецька і Луганська області).

Найпростіший індикатор — кількість сімей, які передають дані, з кроком по тижнях:

Ось як 2014 року виглядала панель потижнево на рівні України. На 14—15 тижнях бачимо відключення Криму, потім із 19 по 34 тижні — скорочення кількості сімей, а з 42—44 тижнів —  відновлення її до 3500. А ось як виглядала ситуація у східному регіоні:

Переламними були 30—32 тижні, коли загальна вибірка скоротилась на 50 сімей. Через те, що регіон — це п’ять областей, сім’ї набрали в інших областях регіону. Тож погляньмо, як ситуація виглядала у двох областях — Донецькій і Луганській:

Кількість сімей скоротилася з 570 до 320 на 35 тижні, потім повернулась до 400 і протрималась на такому рівні до кінця року. Тож загалом рішення продовжувати вимірювання було слушним.

Тоді точилися дискусії: припиняти вимірювання чи продовжувати їх? Деякі медіагрупи були проти продовження вимірювання — мовляв, на окупованих територіях немає українських каналів, а цифри впливають на загальноукраїнські показники. Рекламні агентства наполягали, що міряти не потрібно, бо рекламу на окупованих територіях не споживають.

Ефект для різних каналів був різним. Ось цифри по сьомому регіону, з яких можна здогадатися, які медіагрупи були за припинення вимірювань на Луганщині й Донеччині:

2014 рік не приніс різких змін: вони розтягнулися ще й на 2015-й. Ось, до прикладу, кількість сімей на Донеччині й Луганщині, які щотижня передавали дані. Це сім’ї, які частково чи повністю лишилися жити там, де жили раніше. Також помітно, як змінилась ситуація у Краматорську і Слов’янську.

Алчевськ: із 2014 до 2016 року кількість сімей скоротилась із 8 до 4.

Антрацит:  із 7 до 4:

Бахмут:  ротувались і набирались нові учасники дослідження:

Горлівка: різке падіння,  коротке повернення  і майже повна міграція:

Донецьк: схожа ситуація з Горлівкою: повернення в кінці 2014 року, до кінця 2017 року — міграція на рівні 60%,  зі 100 сімей у даних залишилося близько 40:

Єнакієво: з 8 за три роки залишилося дві:

Константинівка:  набір  нових сімей:

Краматорськ: визволення і повернення сімей, але не всіх:

Покровськ: до 20% міграції і повернення до норми:

Лисичанськ: відновлення:

Луганськ: тижні без зв’язку і 40% міграції:

Макіївка: 50% залишилося в даних:

Маріуполь: місто мігрантів із Донеччини:

Сєвєродонецьк: місто мігрантів із Луганщини:

Слов’янськ: приклад повного відновлення панелі і надії на продовження вимірювання в областях:

У наступній частині йтиметься про відокремлення вимірювань у зоні бойових дій в окрему базу, а також дослідження міграцій із Донецької і Луганської областей, яке провів Індустріальний телевізійний комітет із Київським міжнародним інститутом соціології.