24 березня 2022 року Індустріальний телевізійний комітет припинив надавати дані вимірювань телеаудиторії. Причини зрозумілі: рекламний ринок не працює, і ці дані неможливо використовувати для комерційних потреб (хоча вони могли би бути важливим джерелом знань про суспільство). Поки дослідження на паузі, маємо нагоду згадати, як зароджувалось і розвивалось вимірювання телевізійної аудиторії у 2003—2022  роках. Можливо, це дасть певні підстави для прогнозів на майбутнє. У першій частині йшлося про перехід від панелі GFK Ukraine до нової панелі Nielsen. У цій — про зміни 2014 року.

Це був не лише перший рік роботи панелі Nielsen, а й дуже складний для вимірювання рік — спочатку загарбання Криму, потім війна на Донеччині й Луганщині.

У першій частині ми порівнювали результати дослідження двох панелей за аудиторією 4+, уся Україна. Звичайно, для каналів і рекламодавців важлива комерційна аудиторія — на той час 18—54, міста з населенням 50 тисяч і більше. Тож порівняймо показники двох панелей за цією аудиторією в листопаді 2013 року й побачимо, хто виграв від заміни панелі.

Максимальна абсолютна різниця у двох каналів — СТБ та «України». Для СТБ — 8%, для «України» — майже 19%. Особливих втрат серед каналів із часткою понад 1% не було. «Інтер», «1+1» і ICTV відрізнялись на рівні 3—4%, що цілком природно для вибіркових досліджень. Згадаймо, яка різниця була в «України» у першій частині, коли ми порівнювали всіх людей від 4 років. 0,7%, тобто менше відсотка; в той час особливої уваги такій різниці не приділяли.

Канали, звісно, обговорювали цю тему. Але запуск нової панелі був важливішим за такі дрібниці. Ринок, не маючи змоги порівнювати дані двох панелей напряму, побачить перші зміни аж у січні, коли панелі GFK вже не буде.

Для технічного комітету головною вимогою була докладна звітність: щотижнева, щомісячна, щоквартальна. У звітах була величезна кількість інформації — навантаження на кожного техніка, звіти про зважування, про ротацію (кого й чому виключили з панелі), навантаження на рекрутерів і багато іншого. Персонал Nielsen, збираючи ці дані, мав сам їх аналізувати та використовувати у своїй роботі. Дещо зі звітності, вигаданої в Україні, Nielsen згодом поширив на інші свої ринки. Спершу все це працювало як слід.

Відразу виникла проблема із визначенням соціально-економічного класу панелістів. У різних країнах він визначається по-своєму, але в основі завжди певне поєднання освіти та доходів родини (прямих або непрямих). І позначається клас зазвичай латинськими літерами від А до Е.

GFK не передав свою методику визначення класу, тому ІТК не міг далі її використовувати. А ринок, особливо рекламні агентства, дуже потребував таких даних і орієнтувався на них. Важливо було й показати, що в панель набирають людей не лише низького, а й високого соціально-економічного класу. Але, оскільки цей показник відносний, то й завдання виконали відносно.

Деякі сейлзхауси вимагали, щоб класу А було більше, тому завданням постійних працівників ІТК було відновити або розробити алгоритм визначення соціально-економічного класу, який дав би розподіли, схожі на ті, що існували в панелі GFK: наприклад, 50% панелістів — клас А+В. Розроблену модель, яка включала 14 показників, передали в Nielsen. За технічним завданням панель мала зважуватись на соціально-економічний клас за даними установчого дослідження, але цього так ніколи й не вдалося досягти через нестабільність визначення показника.

Що ж тоді сталося із верифікацією та контролем?

Після стресу 2012 року видавалось важливим перевіряти, чи записані панелісти — реальні. Чи немає в сім’ї з піплметром зайвих або не зареєстрованих людей, чи всі телевізори підключені до піплметра, чи правильно визначені типи прийому.

Для цього у технічному завданні розробили унікальну на той час процедуру перевірки панелістів, яку згодом ще й покращили. Раз на квартал підрядник мав проводити повний контроль складу підключеної сім’ї й звіряти отримані відповіді з даними в системі. Половину зі ста сімей для перевірки обирали замовники дослідження, половину — компанія-вимірювач. Далі дані звіряли.

З часом процедуру вдосконалили. Якщо на першому етапі контактували з однією людиною в родині (у вимірювача було заведено, що в сім’ї є хтось старший, хто завжди контактує з компанією), то згодом почали проводити верифікацію не з «головою сім’ї», а з випадковим її членом. Цей винахід Nielsen згодом поширив на інші свої ринки.

На певному етапі медіагрупи почали передавати свою квоту для контролю на розсуд ІТК, але 2021 року знов самі обрали, кого відправляти на контроль. Процедура була важливою, щоб уникнути помилок, адже процес встановлення піплметра непростий, і на початку сім’я могла не знати чи не хотіти повідомляти якоїсь інформації. Контроль також мав стимулювати вимірювача уважно заповнювати дані й не фантазувати.

Якою стала карта каналів?

2014 року система визначення каналів суттєво змінилась. Технічні служби каналів і деякі кабельники втратили змогу отримувати інформацію про поширення своїх каналів у містах.

GFK мала карти каналів у кожній сім’ї. Узагальнивши всі сім’ї, можна було отримати дані, скільки сімей мають доступ до певного каналу. Малі канали отримували цінну інформацію, в яких містах їх немає, а кабельні провайдери — можливість дізнатися, скільки сімей із піплметром є в їхній мережі. Виходячи з цього знання, кабельники формували ціну для каналів на входження в мережу.

У Nielsen не було технологічної необхідності робити таку карту каналів: вони фіксувались автоматично за звуком. Тому звіт про технічне охоплення каналів став недоступним; але канали наполягали, і Nielsen почав збирати цю інформацію та віддавати ІТК.

З часом цей файл став доступним лише каналам-засновникам ІТК і перестав існувати для вторинного ринку. Але користь від нього доволі сумнівна, особливо для каналів, які динамічно розвиваються, адже кожну сім’ю перевіряли в середньому раз на рік.

Крутою інновацією була технологічна панель, яка почала працювати у вересні 2014 року. Про неї докладно йтиметься пізніше. Після спілкування з одним із аудиторів, який порівнював коректність роботи піплметрів GFK та Nielsen, підключаючи їх до одного телевізора й перевіряючи, як який із них розпізнав канали, виникла ідея: кожному членові ІТК отримати робочий підключений піплметр і отримувати дані, які він зафіксував.

У січні-лютому 2014 року панель працювала на повну силу. Ось як виглядала кількість сімей у даних по днях із 1 січня 2014 по 1 травня 2015 року:

Основне відключення відбулось 1 квітня 2014 року. В цей день вимкнулись піплметри на території Криму. Nielsen вирішив вивозити піплметри з півострова і, за неперевіреними і не підтвердженими чутками, всі, крім одного піплметра, вивезли через російський офіс компанії.

Чи можна було продовжувати вимірювання в Криму? Ринок дискутував про це дуже довго. Особливо на фоні того, що дані з окупованого Донецька й Луганська ще довго були в офіційних вимірюваннях, а потім залишалися в закритому форматі до останніх днів панелі Nielsen.

Ось якою була кількість сімей із піплметрами в Криму:

На початку березня було близько 200 сімей, тобто 240—245 окремих приладів. На кінець березня дані передавали близько 185 сімей. За планом дизайну вимірювання в Криму мало бути 170 сімей, тому додаткові сім’ї не враховувались. Вирішили перенести ці 170 розрахункових сімей на вільну територію, щоб зберегти загальний розмір планової панелі. Але зробити це не встигли, адже панель пізніше почала скорочуватись і на Луганщині та Донеччині.

Ось як виглядав телеперегляд основних каналів у Криму 2014 року:

На десять тижнів відбувся стрибок «іншого телебачення» — це період із третього березня. Реальні ж зміни телеперегляду зафіксовані з 11 тижня. Вони відбулись, коли показник «іншого телебачення» сягнув майже 50%. Але бачимо, що перегляд топових каналів залишився значимим, на відміну від окупованих частин Донецької і Луганської області. Тому на час припинення вимірювання перегляд українських каналів залишався на рівні 25—30% від загального телеперегляду. Різке падіння показників Першого національного — це закінчення трансляції Олімпійських ігор.

Загалом близько 240 піплметрів перевезли на склад Nielsen у Києві, де вони далі використовувались як резервні. Проте з квітня 2014 року панель уже ніколи не сягала планових розмірів. Тож велика панель існувала лише три місяці, далі постійно скорочувалась і дійшла до розмірів панелі GFK Ukraine 2013 року.

В наступній частині ми розповімо про технологічну панель, про відмінність ситуації в Донецькій та Луганській областях від кримської, про тривалість повного вимірювання, та як змінилось вимірювання «Ери» та Першого національного через футбол і «Євробачення».