На початку вересня радіогрупи Business Radio Group та UMH об’єдналися для спільних продажів реклами і створили сейлз-хаус «Об’єднана Радіогрупа». Новостворена структура мала би згуртувати продажі на противагу альянсу конкурентів. Наскільки потужні позиції у двох об’єднань найбільших радіостанцій і чи адаптувався ринок до умов коронавірусної епідемії? «Детектор медіа» намагався отримати коментарі керівництва групи, однак мусив обмежитися позицією її конкурентів, даними досліджень та експертними коментарями. Сподіваємося, що «Об’єднана Радіогрупа» все ж знайде час відповісти на наші запитання.

Радіохолдинги та їхні частки на ринку

На українському ринку є чотири радіогрупи, до яких входять найпопулярніші радіостанції:

• «Тавр» («XITFM», «Мелодія FM», «Relax», «Radio Jazz», «Радіо Рокс», «KISS FM», «Русское радио Україна», «Наше радіо»);
• UMH («Радіо П’ятниця», «Авторадіо», «Джем FM», Lounge FM «Ретро FM», NRJ,
• Business Radio Group («Радіо Шансон» Power FM, DJ FM«Бізнес Радіо»);
• «Люкс» (Lux FM, «Радіо Максимум», Nostalgie).

Минулого року, за інформацією джерел «Детектора медіа», частки аудиторії радіогруп розподілялися так: «Тавр» — 39,75%, UMH — 15,99%, BRG — 10,3%, Люкс — 9,98%.

Торік, коли почалась епідемія коронавірусної хвороби і пов’язана з нею економічна криза, «Тавр» та «Люкс» разом створили сейлз-хаус «МегаАльянс» і запропонували рекламодавцям ексклюзивне розміщення. Натомість UMH та BRG продавались окремо й опинилися на значно слабших позиціях.

Наприклад, за даними моніторингу «Комунікаційного альянсу», в першому півріччі 2021 року в п’ятірку лідерів за оціночними рекламними доходами увійшли радіостанції саме «МегаАльянсу»: перше місце посів «Люкс ФМ» (група «Люкс») із 253,48 мільйонами гривень, друге — «Хіт ФМ» (група «ТАВР медіа») із 212,51 мільйонами, третє — «Русское радио Украина» («ТАВР медіа») зі 96,77 мільйонами. На четвертій сходинці — Radio Roks («ТАВР медіа») зі 85,10 мільйонами, на п’ятій — Kiss FM («ТАВР медіа») із 81,89 мільйонами. Втім слід зважати, що суми, які подає «Комунікаційний альянс», не враховують знижок та бонусів.

За словами Артема Прокопенка, media activation lead радіобаїнгової агенції UMG, у трійку лідерів за рекламними доходами потрапили: «Люкс ФМ» (частка серед бюджетів усіх станцій 82 мільйони, 20%), «Хіт ФМ» (80 мільйонів, 18%) та «Радіо ROKS» (39 мільйонів, 9%).

«Бюджети топтрійки станцій становлять майже половину від усього радіоринку (47%). Якщо порівнювати з минулим роком, у топтрійці зміни відбулися лише на третьому місці — в 2020-му цю позицію займало “Радіо П'ятниця” (8%). Також у порівнянні з минулим роком бюджети топтрійки станцій зросли в середньому на 41%», — каже він.

Тому решті радіогруп потрібно було шукати нові моделі взаємодії. І восени на ринок вийшла «Об’єднана Радіогрупа». Варто зважати на те, що зараз новостворений сейлз-хаус в активній стадії перемовин щодо нових угод, тому не всі рекламні агенції, до яких звертався «Детектор медіа», погоджувалися коментувати співпрацю з ним. Не вдалося й отримати коментарі Олени Малишевої, генеральної директорки радіогрупи UMH, яка очолила новостворену структуру.

З офіційного релізу відомо, що до «Об’єднаної Радіогрупи» увійшли 11 радіостанцій, а також їх диджитал-ресурси і продакшен-студія. «Метою створення сейлз-хаусу було зібрати українські FM-радіостанції, диджитал-ресурси і потужну професійну продакшен-студію, що дозволяють задовольнити навіть найвимогливішого клієнта», — сказала Олена Малишева.

Як вплине на ринок поява другого альянсу?

Ольга Муравйова, print&radio buying group head компанії Publicis Groupe Ukraine, оцінює перспективи продажів з огляду на рейтинги радіостанцій. «Позиції у рейтингах "ТАВР"+"Люкс" — сильніші», — каже вона. За її словами, нині безумовним лідером ринку є «МегаАльянс», адже його частка близько 70%: «Тож навіть зважаючи на об’єднання, доволі складно конкурувати з ним».

Подібні цифри називає комерційний директор радіохолдингу «Тавр Медіа» Володимир Педорич : «Якщо порівнювати частки слухачів двох об’єднань, то “МегаАльянс” ("ТАВР"+"Люкс") має частку у 69%, “Об’єднана Радіогрупа” (УМХ+БРГ) — 31%». Подібна ситуація й на телевізійному ринку, коли умовний «альянс» трьох медіагруп (StarLightMedia, «Медіа Група Україна» та Inter Media Group), який упродовж семи років, із 2013 року, протистояв групі «1+1 медіа», розпався. Натомість медіагрупи домовилися про формат 2 х 2: StarLightMedia та «1+1 медіа» об’єднались у «Преміум ТБ», а «Медіа Групи Україна» та Inter Media Group — у «Твоє ТБ». При цьому перша пара має 70% від усього розпроданого інвентарю, а друга претендує на 33% від усіх рекламних бюджетів.

До того ж, як звертає увагу Ольга Муравйова, «МегаАльянс» пропонує ексклюзивне розміщення на усіх станціях двох груп.

За словами Артема Прокопенка, ексклюзивні угоди — поширена практика домовленостей на радіо. Адже такі угоди дають змогу отримати високу знижку. Але заразом рекламодавці не мають змогу впродовж року доохопити цільову аудиторію за рахунок інших станцій. «Так чи інакше, за нашою оцінкою, за останні 20 місяців близько 58% клієнтів (із тих, що набрали хоча би 100 wTRP загалом) на радіо користувалися можливістю ексклюзивів. З них 24% — це угоди з “МегаАльянсом”, 15% — з “Тавр”, 11% — з ТРК “Люкс”, 6% — з UMH, по 1% на BRG та “Українське радіо”, також 0,3% — угода UMH та BRG разом. Топдесятка рекламодавців, які скористались ексклюзивними домовленостями: Баядера, Золотий Вік, Mili Healthcare, Ccloan, Bon Prix, UPG, Mister Cash, Київстар, PSA Peugeot Citroen, Arterium, сім із них вийшли на пакеті “МегаАльянсу”», — розповідає Артем Прокопенко.

Володимир Педорич каже, що група «Тавр медіа» задоволена продажами, адже після створення спільного сейлз-хаусу з «Люксом» вдалося не лише зберегти своїх постійних клієнтів, а й «подвоїти кількість нових»: «На сьогоднішній день станції, які об’єднує у продажах “Тавр медіа”, забезпечують більше, ніж 50% аудиторії радіослухачів у найбільш цікавих для рекламодавців цільових аудиторіях. До того ж, ми оперуємо не лише радіоефірами, але й доволі потужним і різноманітним диджитал-інвентарем радіостанцій». За його словами, всі свої проєкти радіо сьогодні продає із супроводом у диджиталі. Ведучі радіостанцій, каже Володимир Педорич, є лідерами думок і мають популярні власні акаунти, які створюють для ресурсів радіостанції велике охоплення. «Ми робимо багато відео, які набирають аудиторію, знімаємо концерти, нативну рекламу, тому інструментарій дуже різноманітний», — додає він. Цей напрямок має намір посилити й новостворена «Об’єднана Радіогрупа», яка створила професійну продакшен-студію.

Володимир Педорич вважає, що об’єднання конкурентів сприятиме прозорості ринку: «Адже досвід інших ринків показує, що коли гравці об’єднуються, правила стають більш прозорими, зрозумілими та контрольованими. Правила гри уніфікуються, тож у виграші залишаються рекламодавці, бо всі хочуть купувати результативні та ефективні кампанії».

Ринок радіореклами у 2021 році

За прогнозом «Всеукраїнської рекламної коаліції», у 2021 році очікується зростання ринку реклами на радіо в середньому на 17%. Як пише ВРК, за перше півріччя інвестиції на радіо зросли на +27% (в порівнянні з аналогічним періодом 2020 року), а вже на другу половину року прогнозується зростання на +15%. За оцінками агенції UMG, зараз рівень зростання ринку сягає +20%.

«Ми прогнозували ризик невеликого спаду активності в кінці року, однак упродовж 2021 року ми побачили серйозну активність категорій, яких не очікували, — “домашні тварини”, “кондитерські вироби”, “освіта та наука” тощо. Відповідно, гравці коригують прогнози щомісячно, і це скоріше добра новина, аніж погана. Так, складніше дати фінальну оцінку прогнозу, однак і цікаво спостерігати ці зміни наживо. І все ж ми прогнозуємо, що рівень зростання ринку наприкінці року буде в межах +15–20%», — коментує Артем Прокопенко.

Зросла й кількість рекламодавців. За інформацією ВРК, лише в першому півріччі з’явилося понад 100 нових клієнтів. Серед категорій лідерство зберігають «лікарські препарати». А найбільшу динаміку зростання мають «розваги» (+80%, основний драйвер категорії — казино), «алкоголь» (+52%) та «автотранспорт» (+41%). Артем Прокоменко також відзначає зростання активності категорій «садівництво» (+630%), «домашні тварини» (+172%), «освіта та наука» (+111%), «косметика» (+97%), «кондитерські вироби» (+95%), «зв’язок» (+55%), «нерухомість» (+26%). Ольга Муравйова каже, що в категорії «фінанси» за останній рік активність зросла майже вдвічі. До цієї категорії входять компанії, які позичають гроші.

«Мені подобається, як ринок радіо прийняв удар епідемії, — каже Ольга Муравйова. — Радіохолдинги проявили гнучкість та підлаштовуються під реалії ринку, враховуючи загальне скорочення бюджетів на цей вид медіа. За рахунок цього ринок виріс майже у півтора рази».

Дані Publicis Groupe Ukraine

Найбільше у радіо, за словами Артема Прокопенка, інвестує топдесятка гравців: «Парі-Матч» (12 млн), «Баядера» (12 млн), «Золотий Вік» (11 млн), Favbet (10 млн), «Кухар Рішельє» (8 млн), КВЗ (7 млн), «Київстар» (7 млн), OLX.ua (7 млн), ОККО (7 млн) та «Алеф-Віналь» (7 млн).

«Це загалом 21% від усіх бюджетів рекламодавців на радіо! При цьому майже кожен із першої десятки демонструє позитивну динаміку порівняно з 8 місяцями 2020 року (окрім ОККО —5%) — середнє зростання по топ десятці становить +60%», — каже Артем. Він звертає увагу на бренд Mili Healthcare, який у 2020 році став лідером серед категорії «лікарські засоби». Рекламодавець відмовився від реклами на телебаченні й усі бюджети вклав у радіо: це 13% від усієї категорії та 2% від усього ринку.

Також Артем розповідає, що на радіо є клієнти, які витратили за вісім місяців 2021 року більше, аніж за весь 2020 рік: «Таких клієнтів більше 50, перша п’ятірка з них: “Київстар” (+98%), OLX.ua (+411%), “Алеф-Віналь” (+8%), “Хладопром” (+76%) та “Інтергал-Буд” (+20%) відповідно до позицій. Також, відмітимо “Космолот” (+747%), Rozetka.ua (+206%), “Вацак” (+159%), “Ензим” (+97%), Hyundai Motors (+61%). Констатуємо зростання присутності e-commerce на радіо».

Володимир Педорич каже, що ринок звикає до ситуації, зумовленої епідемією коронавірусної хвороби. Адже локдауни стали прогнозованими й бізнес реагує на них миттєво: «Рекламні повідомлення змінюються зі скеруванням на інтернет-продажі, скажімо, і все залишається в ефірі. Тобто особливого впливу на рекламний ринок локдауни вже не мають. Навіть концертні майданчики адаптувалися до реалій і продовжують рекламну активність. Щодо підвищення активності, то, звісно, цього року спостерігаємо зростання реклами онлайн-платформ, онлайн-магазинів, фармацевтів, нерухомості та фінансового сектору». А найбільш вразливою категорією рекламодавців, за його словами, залишаються торгівельно-розважальні центри.

Втім, оскільки найбільшим драйвером ринку на радіо з 2020 року стали лікарські засоби, радійники також занепокоєні можливістю впровадження мораторію на рекламу ліків. (За останньою версією, він може бути впроваджений із 2024 року.) Артем Прокопенко зазначає, що мораторій може стати причиною перерозподілу лідерства серед інших категорій. Однак ринок радіо його «переживе не так болісно як телебачення». Адже якщо на телебаченні частка ліків серед усіх категорій рекламодавців становить 25–30%, то на радіо — 10–15%. «Безумовно, роль цієї категорії на радіо вкрай важлива, і її втрата призведе до недоотриманих рекламних інвестицій, однак, як показав 2021 рік, драйвером ринку може стати кожний, відповідно до тієї чи іншої ситуації та прийнятих законодавчих дозволів/обмежень», — додав Артем.