Новий канал розпочав сезон із редизайну: оновив графіку, логотип та бренд-войс. Однак свого позиціонування для глядачів не змінює. «Хоч що б відбувалося у житті, в телевізорі, є маленька зелена кнопка, що принесе тобі дозу оптимізму, задоволення та хорошого настрою», — каже керуюча директорка Нового Ольга Задорожна. Із каналом її пов’язують 15 років роботи і шлях від редакторки програмної служби до програмної директорки. У 2013 році Ольга залишила канал, працювала на К1, «1+1» і російському телеканалі СТС. І повернулася на Новий канал на початку 2020 року як керівна директорка. За два роки під керівництвом Ольги канал стабілізував свою сітку, підвищив показники та перетягнув із групи «Інтер» «Орла та решку».

«Детектор медіа» поговорив з Ольгою Задорожною про позиціонування каналу, його аудиторію, формат «Де логіка?», спін-офи «Ревізора», зйомку комедій та драмеді на наступний рік, новий проєкт із Megogo та мрію про Fort Boyard.

— Ольго, після вашого повернення на канал цифри Нового стали стабільнішими, й канал знайшов свою нішу після контентних експериментів. Як ви зараз бачите місце Нового каналу серед інших мовників?

— Канал не змінився, але став більш структурованим. На це впливає моє минуле як програмної директорки. Мені справді хочеться, щоб усе було рівненько та чітко. Щодня ми намагаємося підтверджувати очікування глядачів щодо бренду Нового каналу. Працюємо над тим, щоби тривожність знижувалась і наш глядач отримував заряд бадьорості. Хоч що б відбувалося в житті, в телевізорі, є маленька зелена кнопка, що принесе тобі дозу оптимізму, задоволення та хорошого настрою. Звісно, через кризи дещо згаснув флер новизни. Але ми всі рахуємо гроші, й викидати їх задля кількох годин задоволення, на які можна жити цілий рік, не будемо.

— Чи є у вас бажання поборотися за першу кнопку?

— А навіщо? Щоб боротися за перше місце, треба приділяти увагу новинам. Потрібно загравати зі старшою аудиторією й втратити ту драйвовість, яка є в Нового каналу. А це суперечить нашому бренду і всім законам маркетингу.

— Що відбувається з вашою аудиторією, яка дорослішає?

— Вона залишається з нами. Але оскільки у глядачів з’являються інші завдання та цінності, ми трошки менше вписуємось у їхній спосіб життя. Хоча нас продовжують дивитися. Нещодавно ми проводили фокус-групу — зібрали лояльних та нелояльних глядачів каналу. І от у групі нелояльних чоловіків один із них на запитання «Як ви ставитеся до Нового каналу?» каже: «Канал уже не той». Але при цьому знає всю нашу сітку за всі роки і продовжує дивитися. Хлопці просто подорослішали, й ця драйвовість для них стала трохи зайвою, бо їх уже цікавить курс долара, пандемія тощо. Ми не змінилися, але вони — так. А молодь, яка підростає, так само дивиться весь наш телеконтент, у тому числі на всіх диджитал-платформах. Звісно, вони захоплюються інстраграмниками та ютуберами, але найбільше люблять саме телевізійних зірок.

— Як ви досліджуєте аудиторію? У яких випадках залучаєте фокус-групи?

— Ми проводимо цілий комплекс досліджень. Кілька разів на рік отримуємо показники бренд-трекінгу, який дозволяє моніторити іміджеві показники бренду каналу та сприйняття програм та ведучих. Щоби краще зрозуміти інсайти аудиторії, ми буквально прийшли в домівки наших глядачів. Побувавши в людей вдома, детально розпитавши їх про життя, ми виділили психографічні сегменти аудиторії, ретельно їх описали, візуалізували. Потім перевірили розміри цих сегментів та їхні характеристики, й отримали багато кількісної інформації щодо патернів перегляду контенту протягом дня. Це дозволило глибше зрозуміти, чим живе аудиторія Нового каналу, про що мріє, які незадоволені потреби має.

Щоб отримати об’єктивну реакцію на нові продукти, ми проводимо нейротестування. Так дізнаємось, як на підсвідомому рівні глядач сприймає наші проєкти в цілому, окремі їх епізоди, основних героїв, що і як можна покращити. А щоби зрозуміти мотивацію аудиторії, як зчитуються основні ідеї продукту, як сприймаються головні герої тощо, ми проводимо класичні фокус-групи.

— Для чого ви проводили останнє дослідження аудиторії? І які його результати?

— Ми хотіли зрозуміли, чим є Новий у голові глядачів. Чи змінилося ставлення до нього? І тепер з’ясували, що нічого не змінилося. Наше ядро — 25–35, але канал завжди працює на «40 мінус». «Хвіст» наших лояльних глядачів значний, і відсікати їх не варто. До того ж, нашим зірковим ведучим Сергію Притулі та Олександру Педану зараз під 40 років. Це накладає відбиток на бренд.

— Перед вами новий виклик — шукати нових зірок.

— Їх треба ростити. Ми цим займаємося. В нас вже з’явилися нові обличчя: Кирило Макашов з «Орла & Решки», Валік Міхієнко та Вова Шумко, Роман Міщеряков і Костя Трембовецький з Improv Live Show.

— Чи будуть у них свої проєкти на Новому?

— Роман Міщеряков разом із Лесею Нікітюк вестимуть проєкт під робочою назвою «Пара на мільйон», який замінить у нашому ефірі реаліті «Від пацанки до панянки». Ми зараз заходимо в його зйомки. Це наша власна розробка. Ми помітили, що в інстаграмі є багато красивих дівчат, які мають по 100–300 тисяч підписників, і все в них є, немає лише пари. А ще є успішні гарні хлопці (можливо, трошки інтроверти), які теж чомусь самотні.

Ми вирішили їх об’єднати й заохотити разом пройти випробування. Хлопці навчатимуть дівчат аналізувати, більше думати, а не лише вести життя напоказ. А дівчата допомагатимуть хлопцям соціалізуватися й покажуть, що світ повен розваг.

— Ці ролі будуть незмінні для хлопців та дівчат? Чи згодом у вас будуть успішні бізнес-леді та хлопці, які не виходять із тренажерного залу й постять в інстаграмі кожен свій м’яз?

— У цьому сезоні все буде стабільно: красуньки-інстаграмниці та хлопці-айтішники. Можливо, надалі ми щось і змінимо. Але я назвала вам стереотипні ролі. Звісно, серед наших учасників будуть і вчитель англійської, і стоматолог.

— Кому спала на думку ідея шоу?

— Проєкт придумала Віка Шульженко, наша «нова» генеральна продюсерка з виробництва програм. А знімати буде студія Ані Калини StarLight Production, яка робить для нас «Ексів», а для СТБ «Супермаму» та «Холостяк» / «Холостячку».

— Що вийде в новому сезоні?

— Наша найбільша надія — «Пекельна кухня». Страшно.

— Чому ж?

— Завжди страшно починати щось нове. Але мене це ніколи не зупиняло. Те, що цей формат уже був на українських каналах, для нас безперечний ризик. Бо його завжди будуть порівнювати. До того ж, той, кому не сподобалося, вже має упередження. Але, сподіваюся, все буде добре. У нас дивовижний і харизматичний Пекельний Шеф Алекс Якутов. Перший сезон буде побудований на гендерному протистоянні. Ми вирішили продовжити протистояння «Хто зверху?» на кухні. Червона команда — жіноча, синя — чоловіча.

— Які цифри хочете? Або яких не хочете? :)

— Не хочу 7%. Хочу більше.

— Ви його поставили в будні?

— А навіщо ставити на вихідні? Там чудово діє кіно. Не треба руйнувати те, що вже працює.

— Вечірній прайм понеділка — це, здається, слот «Ревізора»…

— Так. До речі, наступної весни на Новому буде два спін-офи «Ревізора». Це проєкт «На ножах» із Алексом Якутовим і нова програма з Анною Жижею під робочою назвою «Заброньовано». А цієї осені в нас будуть треті сезони «Ексів» та «Дітей проти зірок» та 11-й сезон «Хто зверху?».

— Ваш проєкт «Хто зверху?» може брати високі показники слоту мало не щодня. Які формати, на вашу думку, можуть мати подібний потенціал?

— «Де логіка?»

— Нещодавно Сергій Притула оголосив, що йде з телепрограми «Де логіка?», оскільки кінцевими бенефіціарами формату цього шоу є громадяни Росії. Як ви ставитесь до цієї заяви? І, власне, як і в кого купувався формат проєкту?

— Сергій має право на власну громадянську позицію, і я її поважаю. Цей проєкт реалізувала українська команда. Окрім ідеї це повністю український проєкт, зроблений нашим продакшеном. Як відбувається пошук форматів? Вони весь час змінюють правовласників. І цей ми, як і інші, купували в однієї з іноземних дистрибуційних компаній. «Де логіка?» — прекрасний проєкт, один із тих, які можна виробляти в час карантинних обмежень.

— Чи придбали ви нові формати на останніх телеринках у Каннах?

— Ні. Зараз повсюдна криза ідей. Це криза світового телебачення, яке розпадається на платформи та лінійне телебачення. А творчих голів лишилося стільки, скільки й було. Креативних людей завжди мало. Наприклад, американська сценаристка та продюсерка Шонда Раймс виробляла проєкти для АВС («Анатомія Грей», «Скандал», «Як уникнути покарання за вбивство» тощо). І тут з’явився Netflix. І тепер вона пише серіали ще й для них. Але Шонда Раймс одна, і тепер вона буде приділяти менше уваги АВС. А цифрові платформи свої права не віддають.

— Ольго, що нового з’явиться у вихідні?

— У нас лишаються «Орел & Решка» і кінопоказ. Прем’єрні випуски тревел-шоу для нас будуть виробляти ще щонайменше два роки

— Чи задоволені ви «Орлом & Решкою»? І чи не хочете збільшити кількість показів шоу?

— Ми не можемо це зробити через мовну квоту. Поки що українською вони не знімають.

— Ви не зверталися до них із таким запитом?

— Повірте, працювати в «Орлі & Решці» — справжнє пекло, і якщо ми будемо обирати ведучих лише за мовним критерієм, то не вийдемо в ефір. У цьому проєкті ведучі «згорають» із шаленою швидкістю, але стають справжніми зірками.

— Чи не є для вас проблемою майже цілодобова демонстрація «Орла & Решки» на К1?

— Безумовно, це складно. Як я бачу, люди лише зараз починають ідентифікувати нові серії на Новому каналі. У нас нарешті стабілізувалися показники. Хоча на початку було доволі складно.

— А що сталося з Fort Boyard? Чому Новий так і не розпочав цей проєкт?

— Це мій біль. Адже ми двічі збиралися на зйомки до Франції — і не поїхали. Торік нам завадив локдаун. У нас була готова знімальна група, ми зібрали зірок, сформували команду, все придумали — аж до того, хто йде на які випробування. І от починається локдаун! Ми все чекали, що це ненадовго, що скоро все скінчиться і зрештою зрозуміли, що вилетіти не вийде. Франція була в локауні до 8 травня цього року. Ми не раз зверталися й запитували, на яких умовах можемо приїхати, і от у середині травня нам відповіли: Pfizer, Moderna, Johnson&Johnson та AstraZeneca. На той час AstraZeneca в нас закінчилася, Pfizer був, але лише для лікарів, вчителів та військових. Moderna і Johnson&Johnson не було взагалі. Ми звертались у всі інстанції, бо в нас на вакцинацію було лише чотири тижні. Але не змогли дістати вакцину для наших зірок. І фактично за два тижні після того, як ми відмовилися від поїздки, Pfizer став загальнодоступним :)

— Ви від цієї ідеї не відмовляєтесь?

— Ні-ні! Як щороку хтось із друзями ходить у лазню, ми збиратимемось їхати у Fort Boyard. І, сподіваюся, колись туди доїдемо. (Усміхається.)

— Ольго, які серіали готуєте на цей сезон? А на наступний рік?

— Цього року ми лише починаємо запуск серіального слоту. А ось навесні в нас з’явиться стабільний та міцний слот із продовженням уже улюблених серіалів — наприклад, нових серій «Будиночку на щастя» — та новими проєктами. Приміром, серіалу «Полкан». Так, це буде історія про собаку. Зараз усі сміються з того, що на телебаченні станеться бійка собак. Адже такі проєкти будуть і на «1+1», і на ICTV, й на «Україні». Наш серіал — це комедія про молодого поліцейського Курочку. Він приходить у районний відділок поліції й отримує в напарники досвідченого копа, якого грає Остап Ступка. Під час розслідування нашого героя попросили вигуляти собаку, він образився й не пішов. Через це собака напісяв, головного поліцейського вдарило струмом, а його душа переселилася в цього пса. Тепер наш герой має повернути душу поліцейського назад. На шляху до цього наших героїв чекає багато смішних пригод!

— Крім комедії, будуть інші жанри? Наприклад, продовження «Перших ластівок»?

— Крім комедій, у нас будуть лише драмеді. Щодо «Перших ластівок» — ми шукаємо хорошу ідею для продовження альманаху. Нам здається, що цю історію ми вже знайшли, і якщо все складеться, розпочнемо виробництво.

— Чи виправдали ваше очікування «Перші ластівки-2»? Бо цифри показу були досить скромними.

— Насправді все вийшло, і це був, з огляду на економіку, успішний проєкт. У нас хороші партнерські стосунки з ОТТ-платформою, і все, що хотіли, ми отримали. Я розумію, чому цифри телевізійного перегляду були невисокі. Тому що це серіал не для сімейного перегляду. Саме другий сезон. Там ідеться про проблеми, які не дуже хочуть обговорювати за столом. А «Перші ластівки-2» — це той проєкт, який хочеться обговорити. За столом мама не може поставити підлітку запитання «чи приймаєш ти наркотики?». Це дуже дражлива тема, яку так не хочеться обговорювати. А серіал дуже добре переглянути на самоті.

— Зараз ОТТ-платформи вступають у спільне виробництво проєктів. Наприклад, Megogo співпрацює з групою «1+1»…

— Вони і з нами разом працюють над серіалом «Люба». Скоро будемо запускати проєкт. З іншими гравцями лише обговорюємо співпрацю. Ми із задоволенням будемо співпрацювати з усіма.

— Чи не плануєте ви виробляти ексклюзивний продукт для ОТТ-платформ?

— Якраз зараз розробляємо кілька таких пропозицій платформам. Це телевізійні проєкти, не серіали. Також у нас є власні ютуб-проєкти. Наприклад, успішним диджитальним кейсом є «Предметка» та «Предметка. Постшоу». Проєкт зв’язує телебачення та диджитал (проєкт починався як серія інтерв’ю з випускниками «Супермоделі по-українськи». — Ред.). Цього року ми зв’язали цей проєкт із учасниками «Від пацанки до панянки», а восени те саме буде з «Пекельною кухнею». Ми намагаємося практично кожен знаковий проєкт продовжувати в диджиталі. Для аудиторії Нового каналу важливо, щоби проєкти жили всюди: і на телебаченні, і в диджитал! Тому паралельно ефіру та зіркам глядач грає в соцмережах у «Де логіка?», під час трансляції «Орла та решки» рахує фірмові пляшки; після перегляду основного випуску реаліті дивиться постшоу із Сергієм Нікітюком або краштести із героями на ютуб-каналі Нового. Зараз диджитал-команда Нового розробляє вже другий вебсеріал, прем’єра якого відбудеться в 2022 році.

— Які драмеді зараз знімаються для Нового?

— Ми адаптуємо американський серіал Younger. Вже зробили пілот, який усім дуже сподобався. У головній ролі — Ольга Жуковцова. Ми вже закінчили писати історію, скоро будемо знімати. За сюжетом сорокарічна жінка дізнається про зраду чоловіка й кидає його. Вона чудово виглядає, але все життя займалася домом та вихованням доньки, а працювала лише кілька років. І от вона починає все з нуля, намагається знайти роботу редакторки. Однак ніхто її з таким досвідом і в такому віці на роботу не бере. І тоді вона зважується на обман: каже, що їй 26 років, нещодавно вона закінчила виш і готова шукати роботу. Це їй вдається, залишається не викрити себе. Але їй сорок, і вона не розуміє сленгу, не знає, яку музику слухають «однолітки», які фільми дивляться, має проблему з інстаграмом. До всього, її коханим стає 25-річний хлопець. Серіал для нас знімає Art Forms Production.

— Як будете підсилювати кінопоказ?

— Річ у тім, що цілий рік у кіно не було прокату. Тому зараз немає нормальних прем’єр. Здивувати нам нічим. Але в нас буде просто хороше, якісне кіно: ексклюзивний Disney, Universal, Warner Bros. Усі «Гаррі Поттери», усі «Пірати Карибського моря».

— Новий часом показує українське кіно. Що буде цього року?

— Цього року нічого. Але зараз ми — в партнерстві з двома прекрасними кінокартинами. Одна вже відзнята і цього року вийде у прокат. Це «Стоп Земля». Стрічка вже отримала нагороду «Кришталевий ведмідь» за найкращий художній фільм від Юнацького журі конкурсної програми Generation 14plus на 71-му Берлінському міжнародному кінофестивалі. Щодо ефіру — ще обговорюємо. Адже це прекрасний приклад вітчизняного неореалізму. Але не комедія і не пригоди, а радше драма. Інший проєкт, який ми підтримуємо, — «Смак свободи» — зараз на стадії зйомок. Його виробляє Ganza film. Це комедія про дівчинку-кулінара, яка мріє виграти в кулінарному конкурсі та відкрити власний ресторан. У фільмі зніматиметься Шеф «Пекельної кухні» Алекс Якутов. Дуже милий фільм, і я сподіваюся, що ця історія буде комерційно успішною.

— А чи буде щось нове з анімації? Наприклад, та ж «Мавка»?

— Нехай би вони її нарешті закінчили :) Звісно, дуже хочемо показати цей мультик. Адже ми найбільш кіношний канал у країні. З-поміж усіх лише Новий може гідно показати мультик із великою помпою. «Викрадена принцеса» вийшла в нас прем’єрою і назавжди лишилася з нами. Якщо буде така ж історія з «Мавкою», будемо щасливі!

— А «Гуллівер повертається» від «Кварталу 95»?

— Ми намагались, але, наскільки мені відомо, у «Кварталу 95» угода з «1+1».

Фото надані Ольгою Задорожною