«Без любові аудиторії не проживе жоден канал. Однак ця любов не може бути безкоштовною», — каже генеральний директор компанії «Торсат» Денис Васянович. Зробити любов своїх глядачів прибутковою впродовж найближчої п’ятирічки планують усі ключові гравці ринку платного телебачення. Медіагрупи вірять в абонплату, але не планують відмовлятися від рекламної моделі. Провайдери роблять ставку на сервіси й персоналізацію. Про це говорили на сесії «Майбутнє медіа: великі гроші vs любов аудиторії» на конференції #TIM 2019: Telecom, IT, Media.

Як монетизувати любов

Усі медіагрупи запевняють, що відданість аудиторії для них пріоритетніша за заробіток. Це й не дивно, адже всі великі медіакорпорації збиткові. Тільки StarLightMedia анонсує, що незабаром вийде на прибутковість. «Ми працюємо на любов аудиторії, а любов аудиторії допомагає нам бути прибутковими», — каже комерційний директор відділу Digital & PayTV групи  StarLightMedia Микола Фаєнгольд.

«Медіа Група Україна» проводить реструктуризацію своїх бізнесів. Тут вважають, що аудиторію потрібно спершу наростити, а потім уже монетизувати. Втім, за словами директора зі стратегії та розвитку бізнесу Федора Гречанінова, вже нині група готова пожертвувати частиною аудиторії, щоб її монетизувати.

Збиткові поки що не лише медіагрупи, а й провайдери нових технологій, наприклад, відео через інтернет (ОТТ). Для нарощення аудиторії їм потрібен час і великі інвестиції. «Жодна ОТТ-платформа в Україні, крім Megogo, ще не окупилася. Схоже на те, що всі вони вкладають у любов аудиторії, — каже Максим Сміянець із компанії YouTV. — Але працювати лише на любов аудиторії — це шлях у нікуди. Це меценатство. А от працювати на лояльність клієнтів — те, що має бути в пріоритеті».

Окрім українських ОТТ-платформ, на ринок виходять іноземні: Netflix, Disney+ та Apple TV+. До запуску своїх відеосервісів із передплатою також готуються AT&T і NBC Universal. Ще одним потужним гравцем є гуглівський відеохостинг YouTube, який нещодавно надумала регулювати держава. Наприклад, за словами пана Фаєнгольда, до кінця року StarLightMedia матиме 24 мільйони підписників на ютубі, а за рік відео, що належить його компанії, набрало на ютубі чотири мільярди переглядів.

Сервіс YouTube Premium — фактично ОТТ-провайдер, який, до того ж, має перевагу над іншими українськими провайдерами, бо може надавати глядачам контент без реклами. І в Google упевнені, що українські глядачі готові платити за різний контент.

Сергій Братусьов із «Google Україна» каже, що нині головне завдання для компанії — робити зручний сервіс і створювати корисний контент: «Тоді ми стаємо бізнесом». Перевагою своєї компанії він називає те, що ютуб може «передбачити, що вам цікаво дивитись — навіть яку серію вам краще запропонувати ввечері». В Україні, за його словами вже понад сто тисяч підписників преміум-послуги ютуба. Тож це ринок, цікавий компанії Google.

А як же реклама?

Директор компанії «Павутина.нет» Олександр Арутюнян прогнозує, що у 2025 році ОТТ-провайдери конкуруватимуть передусім саме з YouTube. Поки що тенденція не на їхню користь: кількість абонентів гуглівського відеохостингу зростає, а в українських ОТТ-сервісів — падає. А щоб дозволити собі, як YouTube, не показувати реклами, ОТТ-сервіси мусять підвищувати тарифи.

Денис Васянович із групи «Інтер» каже, що реклама залишається на тих каналах, де її купують, «тому ми будемо триматись і рекламної історії». Він нагадує, що чимало каналів, які зараз працюють за моделлю абонплати, колись намагалися продавати рекламу, але не змогли: «Охоплення аудиторії не було достатнім для рекламодавців». Якщо українські канали й далі охоплюватимуть досить велику аудиторію, відмовлятися від шматочка рекламного пирога немає сенсу.

За словами Федора Гречанінова, провайдери платять найнижче роялті саме за трансляцію каналів із найвищою часткою аудиторії — тих, що належать до груп-лідерів ринку. «Це тому, що в нас є рекламний ринок, — пояснює він, — тож реклама залишиться, щоб ціна на ці канали не стала безмежно високою. Але й каналів без реклами стане більше».

Микола Фаєнгольд каже, що ринок платного телебачення не дозволяє великим медіагрупам заробити на виробництво контенту належного рівня, тому вони мусять жити з реклами: «Але, можливо, рекламна модель зміниться. Або відбудеться диво, й за рахунок платного телебачення можна буде знімати якісний контент».

Де ми будемо за п’ять років?

У майбутньому реклама й контент персоналізуються. «Щороку реклама стає більш точковою й релевантною. Сподіваюся, в ютубі поменшає реклами, але ми всі дивитимемось її з задоволенням», — каже Сергій Братусьов із «Google Україна».

Андрій Колодюк із «Divan.TV» вірить, що майбутнє за ОТТ-платформами. Але користувач обиратиме контент не за провайдером, а за інтересами: «Телебачення буде персоналізоване під ваші смаки, й ви як користувач матимете змогу обирати, яку дивитись рекламу. Наприклад, я хочу дивитись про подорожі, спорт і автомобілі». Посилиться, на думку Андрія Колодюка, і вплив продакшен-компаній: «Умовно кажучи, “Квартал 95” буде ОТТ-сервісом. Продакшени, які добре вміють працювати з аудиторією, мають усі шанси збільшити свою капіталізацію».

Микола Фаєнгольд теж вважає, що виграватимуть сервіси, які виробляють якісний контент і мають індивідуальний підхід до споживача. «Я не вірю в компанії, які зупинились у розвитку на рівні аналогового кабелю, — каже він. — Усе йде в диджитал і персоналізацію. Все має бути мобільно й комфортно». Продакшени вироблятимуть більш спеціалізований контент, наприклад, для споживання в автомобілях.

Натомість Денис Васянович із групи «Інтер» не думає, що зміни будуть настільки швидкими й кардинальними: «Навряд чи за п’ять років тут сидітимуть інші люди. Бізнес любить гроші й тишу. Важливо, щоб у країні був клімат, який дозволяє заходити новим інвесторам».

На думку Федора Гречанінова, перевага, яка дозволить перемогти у великій битві за аудиторію, — вміння співпрацювати. «Не думаю, що кожен окремий гравець зможе зробити щось сам. Партнерство, можливо, буде фактором успіху номер один», — каже він. Раніше українські медіаменеджери вже почали говорити про можливе об’єднання — не лише співпрацю різних компаній, а й про створення спільних бізнесів.

Фото: Фейсбук ТІМ