В феврале оператор наружной рекламы «РТМ-Украина» объявил о старте продаж цифровой видеорекламы в аэропорту «Киев». Этому предшествовала установка оператором во всех трех терминалах аэропорта 30 панелей и видеостен, а также объявление о начале деятельности дочерней компании «РТМ Диджитал», задачами которой являются создание и эксплуатация сетей наружных цифровых рекламных носителей, продвижение новых рекламных продуктов и исследования.

Старожилам рынка название «РТМ Диджитал» может показаться знакомым: в 2015 году «РТМ-Украина» запускала одноименное интернет-агентство. Одной из его главных задач был запуск рекламных кампаний, которые сочетали бы наружную рекламу и интернет. Что изменилось с тех пор настолько, что компания рискнула инвестировать в видеоинвентарь; в чем причина пессимизма рекламных агентств, которые прогнозируют на 2018 год в среднем 60 % медиаинфляции для щитов 3х6; почему крупнейшие операторы наружной рекламы вот-вот перестанут сетовать на городскую власть Киева — об этом и многом другом читайте в интервью генерального директора группы компаний «РТМ-Украина» Олега Невельчука.

– Олег, вы создали дочернее подразделение «РТМ Диджитал» и запустили пилотную цифровую рекламную сеть в аэропорту «Киев». Насколько масштабны ваши планы в сфере цифровой наружной рекламы?

– Наружная реклама в мире постепенно переходит на «цифру», вместо бордов использует цифровые носители. Очевидно, что за этим будущее: при наличии правильного контента такая реклама может быть особенно эффективной. Мы давно присматривались к этим процессам, но цифровые экраны либо не отвечали всем требованиям out-of-home, либо были очень дорогими. Сейчас в серийном производстве находится техника, параметры которой уже вписываются в технические и экономические рамки, что дало возможность начать замену части парка на цифровые носители.

С другой стороны, толчком послужила принятая Киевсоветом Концепция развития наружной рекламы в Киеве, согласно которой к концу 2018 года количество наземных рекламных щитов в столице сократится почти вдвое. При этом новые конструкции будут устанавливаться только в соответствии со схемой, которая учитывает множество ограничений: пешеходные переходы, перекрестки, развязки, автобусные остановки — это нулевые зоны, абсолютно свободные от какой-либо рекламы.

Конечно, цифровые носители имеют большую емкость для экспонирования рекламы, но не это преимущество является определяющим. Более значимо то, что это другой уровень качества и эффективности цифровой рекламы. И наша цель — создание основы для развития наружной рекламы. Ведь далеко не установка какого-то количества цифровых экранов определит создание отрасли, а организация множества стандартизированных процессов в цепочке «бренд — потребитель». И это на порядок более сложная задача, чем просто покупка светодиодного экрана.

Аэропорт «Киев» стал для нас опытной площадкой, где мы тестируем новый продукт. Интегрированные в единую сеть, 30 экранов различных форматов синхронно транслируют контент. Управление трансляцией выполняется с компьютера оператора. Идеологию трансляции определяет смысл запатентованной нами модели Digital Network Panel (DNP). Если просто пояснить: это не поверхность для размещения рекламы — это временной отрезок в сетке трансляции, куда «закачивается» контент. А потом нон-стоп синхронно на всех экранах сетки он и транслируется. Доступных DNP к продаже будет всего двенадцать. Немножко навыворот, чем в классической наружке.

Второе наше изобретение — это наше программное обеспечение, которое обеспечивает трансляцию. Благодаря ему с компьютера оператора в офисе задается алгоритм трансляции на экранах, где бы они ни находились — хоть в каком-либо терминале аэропорта или вокзала, хоть на одной улице в Киеве, хоть на разных улицах в разных городах.

У нас амбициозные планы, воплощения которых ждут наши рекламодатели. Вторым после аэропорта «Киев» станет проект на бульваре Шевченко в Киеве: трансляцию рекламы обеспечат 32 ULTRA HD-монитора с диагональю 75 дюймов (соразмерен с ситилайтом). Будут доступны также двенадцать DNP, то есть всего 12 мест для размещения рекламы. Купив одну DNP, рекламодатель в течение месяца получит около 15 тыс. выходов своего рекламного ролика на всем бульваре.

– Если сигнал идет с пульта менеджера, который сидит в вашем офисе, то позволяют ли сети интернета без сбоев отправлять видео в ULTRA HD на рекламные носители?

– Наше ПО создавалось несколько лет назад с учетом скорости передачи данных того времени. Поэтому оно и тогда, и сейчас позволяет обеспечивать такую трансляцию, проглатывая технические параметры любых сетей. Нам с головой хватает 3G. Не вдаваясь в подробности, скажу, что скорость для нас не сильно важна.

Еще о потенциале цифровых носителей: они могут быть оборудованы любыми датчиками, видеокамерами, которые позволяют считать количество людей, находящихся возле носителя. С помощью программ можно определить пол, возраст людей и время визуального контакта — это набор информации для интерактивной работы и рекламного таргетирования.

– У вас уже стоит такое оборудование?

– Мы его закупили, оно тестируется. Но всему свое время. Сейчас идет работа над созданием сетей таких носителей и остаток 2018 года расписан по дням. Сейчас наша главная задача — оттестировать наши продукты, пройти все циклы, понять, что нужно изменить. Работа очень интересная и часто появляются новые идеи, которые реализовываем.

– Какой контент, кроме рекламного, вы сейчас показываете в аэропорту?

– Мы стартовали недавно и понятно, что сейчас площадка не загружена на 100 %. Чтобы показать всю красоту этого продукта — цвета, насыщенность, яркость, — мы сделали нарезки видео высокого качества, красивые виды мировых столиц, в которые летают самолеты из Жулян. Также мы даем служебную информацию: правила таможенного оформления, прохождения контроля авиационной безопасности, социальные сюжеты.

– Я участвовала в дискуссии вокруг скандала, который разгорелся из-за того, что под видом социальных роликов телеканалы размещали рекламу Генпрокуратуры. Это очень не понравилось общественности и в итоге закончилось тем, что Нацсовет отказался выдавать экспертные заключения о принадлежности рекламы к социальной...

– Мы часто сталкиваемся с подобным. Как гражданина меня это возмущает. Госорганы должны демонстрировать свои достижения делом, а не рекламой в СМИ. Этими рекламными бюджетами можно было бы закрыть какую-нибудь проблему в стране — а проблем очень много.

– Я думаю, что эта реклама размещалась бесплатно.

– Но изготовить-то ее надо. Сделали ролик про «досягнення», телеканалы нагнули по социальной рекламе, операторов нагнули, все разместили бесплатно — и прокуратуру прорекламировали, и наверняка еще кто-то заработал. Ладно, если бы это было в богатой, успешной стране. Но у нас это даже как-то цинично. Правду люди видят и без рекламы.

– Какова квота контента от аэропорта, налоговой, других органов госвласти на ваших цифровых носителях?

– Служебная информация аэропорта — это наши договорные отношения; социальная реклама — согласно Закону Украины «О рекламе», по которому мы обязаны предоставлять не менее 5 % «эфирного времени».

– Сколько у вас сейчас носителей в Киеве — не цифровых, а вообще?

– По состоянию на март 2018 года у нас в столице было 650 конструкций. Но с каждым днем их все меньше и меньше (всего в Киеве расположено более 8,3 тыс. рекламных конструкций. Крупнейшими операторами являются BigBoard Ukraine (1,7 тыс. конструкций), Octagon Outdoor (1,4 тыс.) и «Прайм» (0,8 тыс.). 2,8 тыс. конструкций в базе исследовательской компании Doors Consulting числятся как «неопознанные». – Авт.).

– И после того, как закончится процесс сокращения носителей, сколько их останется и сколько из них вы планируете заменить диджитальными конструкциями?

– Еще нельзя точно сказать количество конструкций, на которые мы получим разрешение, но к концу года как минимум сотню экранов мы установим.

Менять на цифровые носители будем, конечно, поэтапно — начнем в Киеве и станем двигаться дальше. Понятно, что мы не сможем заменить все носители на цифровые, очень дорого. Но если рынок воспримет эту инновацию, мы, конечно, будем увеличивать инвестиции.

– Я веду к тому, что если замена традиционных конструкций цифровыми станет достаточно масштабной, то она может очень сильно изменить рынок. Не нужны будут поклейщики, поменяются исследования. Насколько может измениться индустрия? Или пока что количество плоскостей у вас и ваших конкурентов не будет критичным?

– Я думаю, в ближайшие годы оно не превысит 10 %, и на рынок в целом они будут иметь соответствующее своей доле влияние.

Относительно поклейщиков: потребность в них определенно станет меньше, но не из-за цифровых носителей, а из-за общего сокращения традиционных щитов в Киеве. Но люди, которые работают у нас в сервисе, найдут свое место в компании. Работы хватит всем. Что-нибудь еще придумаем.

– Боитесь ли вы вандализма?

– Конечно, боимся. Все объекты мы подключим к пульту Государственной службы охраны. Также будем страховать наши конструкции.

– Цифровые носители дороже в эксплуатации, чем традиционные? С одной стороны, не нужны поклейщики, с другой — нужна электроэнергия, страховка, антивандальные меры.

– Я думаю, расходы соразмерные. В то же время эффективность цифровой рекламы в разы выше, соответственно, на одну гривну расходов мы ожидаем получить более высокий доход.

– Сколько вы сейчас инвестируете в цифровые конструкции?

– Наша компания на создание комплекса в аэропорту «Киев» и первого системного проекта на бульваре Шевченко потратила около 15 млн грн.

– Как вы думаете, каков срок окупаемости?

– Если все будет плохо и рынок станет раскачиваться медленно — около трех лет. Если все будет очень хорошо — два года.

– Эти инвестиции пришли из прибыли вашей компании или вы взяли кредит?

– Мы не брали кредит, это все из оборотных средств, из прибыли — у нас абсолютно прозрачные операции (согласно Единому госреестру юрлиц, ООО «РТМ-Украина» в равных долях принадлежит Николаю Баграеву и Валерию Ремезу. Последнего в бытность его народным депутатом СМИ часто связывали с Василием Хмельницким. Сам Хмельницкий своих инвестиций в «РТМ-Украина» не скрывает. Его же компания UDP выступала соинвестором реконструкции аэропорта «Киев», эксклюзивным рекламным оператором в котором выступает «РТМ-Украина». — Авт.).

– Все, кто интересовались цифрами медиаинфляции, видели, что и в прошлом году, и по прогнозам на 2018 год самые высокие показатели не у видеорекламы в интернете, как это было долгие годы, а у наружной рекламы. С чем это связано? С сокращением плоскостей?

– Это связано со многими факторами, в том числе и с сокращением инвентаря. Сокращение вызывает мгновенную реакцию клиентов. Во многих городах, в частности, во Львове, за год демонтировано много щитов. С другой стороны, есть тенденции пусть не роста, но успокоения в экономике как некого базиса для роста, и в эти периоды рекламодатели всегда больше инвестируют в рекламу. Поэтому увеличился спрос. Наружная реклама всегда была недооценена, как мне кажется, но всегда имела свое место в рекламных бюджетах.

– Каков ваш прогноз медиаинфляции на 2018 год?

– На 2018 год мы ожидаем 30 %, но рынок внесет свои коррективы.

– Как известно, в Киеве установлены около 50 % всех плоскостей в Украине. Изменится ли это соотношение после масштабного киевского сокращения, или оно пропорционально происходит и в других городах?

– В других городах тоже происходят сокращения, но их темп не настолько высок и масштабы не настолько велики, поэтому я уверен, что произойдет перераспределение в пользу регионов. Я думаю, у Киева останется около 30 % плоскостей, что будет выглядеть более сбалансированно. Для Киева так много наружки некрасиво и не нужно.

– Ваша компания много лет занималась проектами уличной мебели, у вас есть свое производство. Продолжаете ли вы реализовывать проекты в этой сфере?

– Да. Но мы уже реализовали большие проекты во многих городах, сейчас занимаемся разовыми небольшими. Причем если раньше в нашем понимании уличной мебелью были прежде всего остановки общественного транспорта, то сейчас это освещение в городах, автоматические туалеты. Мы дарим что-то городам взамен на благосклонность к нашей наружной рекламе.

– Когда мы с вами общались два года назад, вы говорили, что фаворитом в вашем личном рейтинге городских властей по готовности идти навстречу, по видению комплексного развития сферы наружной рекламы был Харьков. До сих пор так?

– И Харьков, и Львов, и другие города, которые заботятся о своем облике и дают развиваться малому и среднему бизнесу. Киев, конечно, вскоре тоже станет «правильным» в плане наружной рекламы. Если устраняется коррупция в наружной рекламе города — сразу все становится отлично: город получает доходы, операторы — прибыль. Можно планировать и инвестировать.

Вообще, очень плохо, что не нашел поддержки народных депутатов законопроект № 2702-д. Это был сбалансированный законопроект на смену Закону «О рекламе» в части наружной рекламы, который решал многие проблемы устаревшего законодательства. И в Законе «О рекламе», и в Типовых правилах Кабмина много дыр, поэтому много коррупции в сфере наружной рекламы — и было, и, я уверен, остается сейчас.

Над законопроектом полтора года работали специалисты USAID, Минэкономразвития, все ассоциации наружной рекламы, операторы. Он обязывал города создавать онлайн-базы, чтобы каждый житель мог зайти и посмотреть, что за щит, срок разрешения, когда получено. Это была бы полностью открытая система, которая исключила бы коррупцию в сфере получения разрешений.

Наверное, кому-то выгодно, что остается болото, а в нем мутная водичка. Но обязательно будут новые законодательные инициативы, потому что эту историю давным-давно пора довести до ума.

Фото: Алексей Темченко