Рынок платного ТВ в Украине переживает не лучшие времена. Отток абонентов (-3% за минувший год) и низкий уровень ARPU (средняя выручка на одного пользователя – 35,97 грн) привели к замедлению темпов роста отрасли (+1% за минувший год). При этом крупнейшие телегруппы в поисках новых источников доходов решили перейти к коммерческим взаимоотношениям с провайдерами и начать собирать с них роялти за доступ к своему контенту. С этой целью в прошлом году был инициирован законопроект № 3504 об изменении состава универсальной программной услуги (УПП).

Последовавшая дискуссия и активность разных игроков рынка немного притормозила процесс –в марте этого года законопроект был отозван. Сейчас идет работа над новым законопроектом об УПП, а также и над законом об аудиовизуальных услугах. Уже очевидно, что регулирование универсальной услуги изменится. Но как и в чьих интересах – зависит от игроков рынка и их умения вести диалог и находить компромисс.

Свое видение будущего индустрии платного ТВ после реформирования универсальной программной услуги озвучил на конференции систем платного ТВ Украины Сергей Бойко, президент компании «Воля» – крупнейшего провайдера кабельного телевидения. По его мнению, если провайдеры должны платить медиагруппам, то платить должны все, на равных условиях и равную цену, независимо от технологической платформы. Также, настаивает господин Бойко, должны быть закодированы все виды доставки сигнала телеканалов – как на спутнике, так и в цифровом эфире, дабы не давать зрителю бесплатной альтернативы и возможности для пиратства. Интересно, что господин Бойко допускает наличие рекламы в эфире телеканалов, которые станут платными для зрителя. По сути, абонент заплатит за контент дважды – и прямой платой за доступ к ТВ, и рекламными деньгами, которые включены в стоимость рекламируемых товаров.

«Детектор медиа» записал резонансный доклад Сергея Бойко, а также реакцию на него других участников конференции: представителей крупнейшей украинской медиагруппы StarLightMedia и двух регуляторов – Национального совета по телевидению и радиовещанию и Антимонопольного комитета Украины.

Сергей Бойко, президент компании «Воля»: О необратимости изменений в сфере платного ТВ Украины

– Модель взаимоотношений между вещателями и провайдерами устанавливалась с 2001-2002 годов, последний раз она трансформировалась в 2006 году, когда была принята новая редакция закона «О телевидении и радиовещании». С тех пор этот статус-кво радикально не менялся. Но является ли он незыблемым навсегда?

Существующий статус-кво, прописанный в законе «О телевидении и радиовещании», имеет свои плюсы и минусы для каждого из участников индустрии – и вещателей, и провайдеров. Он точно не идеален, не является компромиссным и не устанавливает равные условия и равные выгоды для всех участников рынка (как тех, кто производит контент, так и тех, кто доставляет его до конечного потребителя).

Предпосылок к изменению действующей модели взаимоотношений между вещателями и провайдерами услуг несколько. Во-первых, собственники медиагрупп дали четкое указание менеджменту медиагрупп о том, что у них заканчиваются деньги субсидировать производство телеканалов. Соответственно, менеджменту медиагрупп поставлена задача найти пути сокращения издержек или же источники новых доходов.

Во-вторых, происходят изменения в провайдерском сегменте рынка. Все больше и больше провайдеров уходят в так называемую серую зону. Даже в Киеве львиная часть провайдеров не зарегистрированы в реестре НКРСИ и точно не получали лицензий Нацсовета. Не имея разрешительных документов, предусмотренных законодательством, они предоставляют услуги, получая для себя неправомерное конкурентное преимущество.

Это сопровождается разобщенностью среди провайдеров, отсутствием согласованной единой позиции, которую можно было бы отстаивать. В результате мы все ждем манны с неба – что кто-то разработает и примет закон. Да, есть энтузиасты своего дела, эксперты, которые над этим работают. А участники рынка, хоть один, подали свои предложения к тексту законопроекта об аудиовизуальных услугах? Я могу назвать на пальцах одной руки такие предложения от реальных компаний. Все остальное – эксперты, ассоциации. Можно сказать, что это их миссия – лоббировать общие интересы. Но является ли это общими интересами – большой вопрос.

В результате на протяжении как минимум двух последних лет наблюдается противостояние между двумя сегментами одного рынка – вещателями и провайдерами. На протяжении 2015-2016 годов были предприняты ряд попыток атак – провести через Верховную Раду изменения в действующий закон о телевидении и радиовещании – новую редакцию нормы об универсальной программной услуге (УПП), которая устраивала бы часть из медийного сегмента рынка. Часть – потому что эти изменения устраивали ведущие медиагруппы, но они не устраивали провайдеров. Да, эти атаки удалось заблокировать, приостановить. Но это топтание на месте, некая окопная война.

Этим противостоянием и отсутствием согласованной позиции индустрии может воспользоваться третья сторона. Может появиться альтернативный законопроект – не тот, над которым работали эксперты, а абсолютно со стороны. В нашей истории уже есть такой пример – это появление «Зеонбуда». Пришел некто, пролоббировал изменения в закон – и у нас появился один общенациональный, названный в законе провайдером ( но таковым не являющийся) монополист на рынке предоставления транспортных услуг по всей территории страны.

Чтобы такого не произошло вновь, я бы хотел напомнить старинную африканскую басню. В Африке каждое утро, как только встает солнце, просыпается газель. Она просыпается с первой мыслью: «Сегодня я должна бежать быстрее льва, иначе погибну». Каждое утро в Африке просыпается и лев. Его первая мысль: «Если я сегодня не буду бежать быстрее газели – я умру от голода». Вывод: не важно, кто ты — газель или лев. Когда встаёт солнце – надо бежать!

У нас с вами нет времени ждать, пока придет кто-то третий и помирит два сегмента одной индустрии. Поскольку время, отведенное нашей стране на приведения законодательства в соответствие с директивами ЕС, ограничено. Июль 2016 года – это уже завтра.

Если индустрия провайдеров не найдет в себе силы консолидировано выработать общие правила игры и общие интересы, если медиасегмент нашей индустрии не сделает то же самое, если оба сегмента не начнут делать шаги друг другу навстречу, думаю, мы все будем пожинать горькие плоды.

Две непримиримые позиции

Медиагруппы стоят на следующих позициях. Сокращение состава УПП открывает новый источник доходов в виде роялти, собираемого с провайдеров. Все провайдеры вынуждены будут его платить. Однако при этом доходы от рекламы не должны уменьшаться. Поэтому медиагруппы не готовы и не хотят сейчас кодировать сигнал на спутнике, в цифровом эфире, в аналоговом эфире, ведь кодировка сигнала является сокращением потенциальной рекламной аудитории.

Естественно, медиагруппы не хотят создавать инструменты борьбы с пиратами – у них нет цели устранения неравных условий ведения бизнеса. Я не видел ни одной попытки со стороны медиагрупп устранить технологическое неравенство между провайдерами, выдвигая к провайдерам одинаковые требования.

Провайдеры стоят на других позициях. У нас есть статус-кво. Поэтому пока закон требует от нас включать ведущие каналы ведущих медиагрупп во все пакеты платного ТВ, мы ничего платить не будем. А еще лучше – доплачивайте нам. До тех пор, пока украинские каналы не будут закодированы на спутнике, а также закодированы в эфире, ни о какой оплате провайдерами телеканалам не может идти и речи.

Коммерческие отношения (если они будут установлены после внесения изменений в закон) должны быть одинаковы со всеми провайдерами программной услуги. Должно быть устранено технологическое неравенство между разными технологическими платформами провайдеров (ОТТ, интернет, спутник, кабель, эфир – все что угодно). Ведь продукт, который получает конечный потребитель (доступ к программам) – одинаков. Соответственно, требования медиагрупп к провайдерам должны быть одинаковы, вне зависимости от типа технологической платформы.

Далее провайдер как полноправный участник рынка хотел бы сам формировать свои пакеты. Это означает, что он сам выбирает тот или иной канал и сам вставляет его в тот или иной пакет, который он предлагает своим клиентам.

При этом размер роялти, по мнению провайдеров, должен быть супер-доступный, а лучше – минимальный, покрывающий стоимость бумаги на обмен документации с медиагруппами. Также цена роялти должна быть одинаковой для всех провайдеров с точки зрения цены за каждого абонента. (Хотя я считаю, что это пережиток прошлого. В коммерческих взаимоотношениях есть скидки за объем.)

Что из этого следует? Есть две позиции, пока что они непримиримы. Мы уже научились приглашать друг друга на взаимные мероприятия, научились слушать, но не слышать два сегмента одной индустрии. Если это противостояние не закончится и мы не научимся не только слушать, но и двигаться друг другу навстречу, мы продолжим бодаться, а сторонние наблюдатели будут извлекать из этого прибыль.

Каким могло бы быть общее видение будущего индустрии?

А что бы было, если бы мы научились слышать друг друга и идти на компромиссы? Какой могла бы быть общая модель после изменений?

Закон об аудиовизуальных услугах принимается в той редакции, которая согласована на уровне экспертов. В составе обязательных каналов остаются только государственные или общественные каналы. В качестве временного компромисса с целью поощрения регионального и местного вещания в УПП могут быть включены местные региональные каналы, которые имеют эфирные лицензии не более чем на один населенный пункт или одну область.

Все украинские каналы, кроме УПП, переходят на рыночные коммерческие платные взаимоотношения с провайдерами телекоммуникаций. Но при этом они все сразу же кодируют свой сигнал на спутнике и в цифровом эфире. Я даже не требую закодировать аналоговый эфир, а говорю о цифровом. В этом случае сокращаются возможности нелегального несанкционированного просмотра контента с целью получения пиратской выгоды.

При этом все провайдеры, вне зависимости от технологической платформы, начинают платить вещателям. Включая и «Зеонбуд», ведь он является провайдером, его лицензия ничем не отличается от других провайдеров, использующих кабельную технологию или IPTV.

В качестве компромисса реклама может оставаться на телеканалах. И, безусловно, в этом случае доходы от рекламы, даже если они сокращаются, все равно являются доходами медиагрупп – тех, кто производит контент.

Устанавливается одинаковая цена или, по крайней мере, одинаковые принципы формирования цены для всех провайдеров. Цена разнится разве что количеством абонентов в том или ином пакете, в который провайдер включил канал. Уровень ставок роялти – доступный провайдерам. К примеру, от 15 до 30 копеек за канал с абонента, исходя из озвученных ранее, в том числе со стороны медиагрупп, ожиданий в виде стоимости от 8 до 10 гривен с абонента за пакет из 22 каналов. При этом ставка за абонента (15 или 30 копеек) отличается тем, в какой пакет провайдер включает канал. И если этот пакет более распространенный или имеющий большее количество абонентов (так называемый «социальный») – ставка меньшая, а если это пакет менее распространенный и более дорогой для абонента – ставка большая.

Если мы придем к согласию, что будем платить за каждого абонента, нужен открытый прозрачный эффективный механизм контроля количества абонентов у провайдера. Ведь на сегодняшний день кроме пиратства (пираты не платят никаких отчислений авторам и правообладателям) есть огромный сегмент андерепортинга, когда провайдер платит за 10-15-20% от своей реальной абонентской базы.

Для того, чтобы описанная модель стала реальностью, нужно начать бежать. И бежать нужно навстречу друг другу. Не для того, чтобы столкнуться лбами, а для того, чтобы согласовать и выработать общие позиции нашей одной индустрии.

Мой основной посыл – к существующим провайдерам: каждому из вас необходимо меняться, менять общую культуру ведения бизнеса, в том числе принимать правила честной конкуренции. И от каждого из нас, из провайдеров, зависит, какая модель будет имплементирована уже в этом году.

Федор Гречанинов, директор по стратегическому развитию StarLightMedia:

– Я не очень согласен со словом «война», которым описывают нынешние отношения между медиагруппами и провайдерами. Это правда, что с рядом провайдеров мы работаем в режиме конфронтации. Но также правда, что с рядом провайдеров мы работаем в режиме сотрудничества. Я убежден, что с теми, с кем у нас идет диалог по сути, мы взаимно выиграем.

Есть провайдеры, с которыми нам в диалоге не обойтись без третьей стороны, которая представлена Антимонопольным комитетом. Иногда мы слышим от региональных провайдеров, что как только будет изменен состав универсальной программной услуги, они нас сразу исключат из сети, а они одни в своем городе, и мы, мол, дождемся. Более того, даже если на какой-то территории есть несколько провайдеров, они ведут себя так, что это напоминает согласованные действия. Тем не менее, я верю, что изменения, о которых говорил Сергей, произойдут.

Я отдельно хочу остановиться на теме борьбы с пиратством. Это очень болезненная тема, ей недостаточно уделяется внимания на ваших встречах. Мне кажется, вы недооцениваете, сколько денег вы теряете как сектор, как индустрия – и в результате прямых потерь (от вас уходят абоненты к пиратам), и в результате того, что для удержания абонентов вы снижаете цены.

Люди смогут платить больше – я уверен в этом. Провайдеры не смогут устойчиво существовать на рынке с сегодняшним ARPU. Нигде в Европе, нигде в мире я не вижу таких цен, даже если сравнивать ARPU не в долларах и гривне, а сопоставляя, какую часть от коммунального счета люди платят за доступ ТВ. Если перевести все в алкогольный эквивалент, то абонент в среднем платит за ТВ в месяц от бутылки пива до бутылки водки (максимум – как за бутылку дорогой водки). Если людям важнее выпить бутылку пива в месяц, чем иметь доступ к 100 или 150 каналам – пусть отключаются. Я, возможно, категоричен, но таков выбор людей. Но я не думаю, что это будет происходить массово.

К сожалению, демпинг на рынке платного ТВ происходит из-за пиратов. При чем не только из-за тех плохих парней, которых никогда не видели Нацрада или НКРСИ, но и из-за тех провайдеров, которые в разы занижают количество абонентов. Поэтому в новый закон об аудиовизуальных услугах полезно было бы добавить норму о том, что провайдеры должны отчитываться за количество абонентов, и должно быть очень суровое наказание за недостоверную отчетность. Я думаю, это поможет добросовестным игрокам обоих секторов.

Попробую ответить на основные претензии к медиаиндустрии. По поводу кодировки на спутнике. К сожалению, в этом вопросе я наблюдаю меньше экономики, а больше политических драйверов. Есть медиагруппы, для которых политика важнее и им нужен охват. И мы, в свою очередь, не можем себе позволить закодироваться, когда другие медиагруппы будут открыты на спутнике. Ведь мы окажемся в неравных конкурентных условиях, к чему мы не готовы.

По поводу борьбы с пиратством. Мы на самом деле боремся с пиратами и поддерживаем такую борьбу. И говорим провайдерам, что если на вашей территории есть пират, мы готовы поддержать со своей стороны исками борьбу с ним. И мы достаточно плотно работаем последние два месяца с Национальной полицией по выработке методов борьбы с пиратством.

По поводу технологического неравенства. Я думаю, что технологическое неравенство мы не сможем никак побороть – оно заложено в саму структуру индустрии. Не думаю, что наш парламент готов сказать, что теперь каждый житель Украины должен платить за доступ к эфирному ТВ в сети «Зеонбуда». Это не наша модель – не мы ее придумали, мы в ней живем, независимо от того, нравится она нам или нет.

По поводу единой позиции. Из-за того, что у каждой медиагруппы свой набор интересов, наверное, у медиагрупп не будет единой позиции. Думаю, что мы можем прийти к компромиссной позиции, с которой согласятся основные игроки сегмента провайдеров и сегмента медиагрупп.

Олег Черныш, член Национального совета по телевидению и радиовещанию:

– Національна рада не може втручатися в стосунки мовників і провайдерів, тому що це господарські відносини ліцензіатів. І державі, на мою думку, туди не потрібно втручатися. Тому що невідомо, на чий бік вона стане, коли втрутиться. Згадаймо ухвалення закону «Про телебачення і радіомовлення» у 2006 році та введення універсальної програмної послуги. На мою думку, держава повинна знаходитися поза межами регулювання господарських відносин, якщо це не впливає на інформаційну безпеку.

Я згоден з тезами Сергія Бойко про те, що потрібно бігти і потрібно домовлятися. Як довго триватиме боротьба, залежить від мудрості гравців ринку. Потрібно сідати за стіл переговорів і домовлятися – тільки так можна досягти успіху з найменшими втратами.

На мій погляд, зараз створюються передумови стосовно кодування на супутнику. Якщо раніше голова правління StarLightMedia Володимир Бородянський заявляв, що група SLM буде готова закодуватися з нового року, «Медіа Група Україна» теж неодноразово виявляла такі наміри, то позиція груп «1+1» та «Інтер» унеможливила цей процес. Зараз передумови є: група «1+1» перебуває в стадії придбання компанії «Віжн ТБ» (супутникова платформа Viasat. – ред.), тож думаю, що вони будуть зацікавлені в кодуванні.

Імпульс ринку платного ТБ має дати й те, що з 30 червня 2017 року має припинитися застосування технології аналогового телевізійного мовлення. Тож частина глядачів, які здійснюють перегляд з допомогою ефірного аналогового ТБ, перейдуть або до провайдерів, або на супутник. Але якщо на супутнику будуть закодовані основні українські канали, то глядачі будуть змушені йти до DTH-платформ, поява яких сприятиме розвитку ринку платного ТБ.

Одна з небезпек кодування полягає в наступному. У нас із 5 млн супутникових домогосподарств близько 95% приймають сигнал із супутників Hotbird, Astra і Amos, на яких присутні й російські канали. Кодування українських каналів на цих супутниках створюватиме інформаційну небезпеку для України.

Наталья Помазуева, заместитель начальника пятого управления Антимонопольного комитета Украины:

– Я б не сказала, що держава не може і не має втручатися в цей процес, коли відносини відпускаються на комерційну основу. Між двома сторонами (мовниками та провайдерами) завжди є споживач. Регуляторні органи мають цим опікуватися, потрібно визначити більш конкретні принципи формування універсальної програмної послуги. Не може бути такого: захотів – зайшов у цю послугу, захотів – вийшов звідти.

Дійсно, ніхто не захоче віддавати свій контент безкоштовно. Однак потрібно враховувати спад ринку, ви маєте розуміти, що абонент може від вас піти.

Ми знаємо, що «Телекомунікаційною палатою України» розробляються правила професійної етики в галузі платного телебачення. Це саморегулювання має стати превентивним інструментом, який налагодить ваші відносини.

Фото предоставлены Ассоциацией правообладателей и поставщиков контента