Головним оновленням у групі «1+1» у сезоні 2010/2011 став ребрендинг каналу «Кіно». Тепер він називається «2+2», а до художніх фільмів і телесеріалів у його ефірі додалися спортивні трансляції. Спершу в сітці мовлення каналу з'явилися футбольні матчі чемпіонату України з футболу, шоу «Про футбол», згодом - баскетбольні змагання, зокрема Єдина ліга ВТБ, а також програма «Неймовірні історії футболу». Однак при цьому «2+2» позиціонується не як кіно-спортивний, а як чоловічий канал.

З ТЕТу на «Кіно»

Намагаючись укомплектувати формати своїх каналів, група «1+1», вочевидь, опинилася перед «спортивною дилемою». Акціонерам групи «1+1» належать кілька футбольних та баскетбольних клубів («Дніпро», «Динамо», «Будівельник»), але здійснювати футбольні та баскетбольні трансляції українських чемпіонатів на «1+1» або на ТЕТі з його новою концепцією було б не дуже доречно.

Ще до офіційного входження каналу ТЕТ до групи «1+1» він почав транслювати футбольні та баскетбольні змагання. 2008 року, коли українські канали відмовилися купувати субліцензію Ліги чемпіонів, ТЕТ підписав угоду про показ цих матчів за кілька годин до початку трансляції. Однак у нових умовах, коли ТЕТу відвели роль girl channel, футбол і баскетбол було вирішено перевести на єдиний чоловічий канал групи.

Щоб «безболісно» перекинути спортивні трансляції на «Кіно», група знайшла вдалий хід для переформатування каналу. Адже в запасі залишалася зареєстрована назва «2+2»: цей мовник брав участь у конкурсі на місця в цифровому мультиплексі МХ-4. Тоді холдинг СМЕ пропонував концепцію молодіжного розважального каналу «на європейському продукті плюс кінокласика - Бастер Кіттон, Чарлі Чаплін і т. д.»; канал мав створюватися в активній співпраці з Comedy Club. Місце в мультиплексі вибороти не вдалось, однак назва стала в нагоді.

Але тепер канал опинився у складній ситуації: цікавість української аудиторії до спортивних програм і трансляцій (особливо якщо вони не належать до топових показів, як-от європейські футбольні турніри, олімпіади чи бокс за участю Кличків) падає.

«Мінус» спорт

Спортивному контенту надають перевагу нішеві мовники (канал «Футбол» групи ТРК «Україна», «Спорт-1», «Спорт-2» і «Спорт-3» групи «Поверхность-ТВ»), тимчасом як для загальноукраїнських ефірних мереж спорт, окрім важливих футбольних матчів і боксерських поєдинків, в останні роки став неформатом. До того ж із кожним роком боротись за дорогі права на спортивні топ-трансляції стає дедалі важче. Знаковою подією в цій тенденції став ребрендинг каналу «Мегаспорт», який перетворився на змагально-розважальний «Мега». Це допомогло каналові підвищити показники за аудиторією 14-49 більш ніж удвічі, а також омолодити свою аудиторію - на зміну чоловікам 65+, які переважно дивилися спортивні програми на «Мегаспорті», прийшли хлопці віком 4-14 та юнаки 15-24 років.

Структура аудиторії каналів «Мегаспорт» та «Мега» за весь час існування каналів

Втім, у сітці каналу далеко не завжди є прем'єрний або власний продукт. Наразі серед топ-програм каналу «Мега» (за 2010 рік, 14-49, «Вся Україна») можна побачити навіть «Ігри патріотів», що виходили на «Інтері» майже п'ять років тому, а також «Великі перегони», «Екстремальні ситуації», «Вижити попри все» тощо.

Такі самі процеси відбуваються й на російському ринку. Окрім каналу «Спорт» із групи «Россия», який після зміни концепції став молодіжним каналом «Россия-2», що транслює серіали, художні (в тому числі й артхаусні), а також документальні фільми, можна згадати серію переформатувань каналу 7ТВ, фактично протилежних до тих, яких зазнав «Кіно»/«2+2». Цей канал спершу був суто спортивним, але з часом почав компенсувати брак якісних трансляцій радянськими фільмами, а коли завдяки цьому вдалося суттєво підняти показники - підключив документалістику та розважальні шоу і згодом майже повністю відійшов від свого спортивного бекґраунду.

Зростання частки плюс старші чоловіки

Загалом показники каналу «2+2» зросли: якщо «Кіно» в 2010 році мав частку 1,02%, то «2+2» станом на січень 2011-го має частку 1,44% за комерційною аудиторією (18-54, вибірка «Вся Україна»). «Якщо цей канал буде краще представлений у кабельних мережах, то рейтинги від цього лише зростатимуть, тому що на прикладі "Футболу" ми переконалися, що навіть не найбільш рейтингові з точки зору турнірних позицій матчі все одно мають своїх глядачів», - каже директор компанії «Поверхность Спорт-ТВ» Марія Лисенко.

Водночас за цей період найбільше скоротилася жіноча аудиторія і зросла присутність чоловіків 35-44, 45-54 та 55-64.

Структура аудиторії каналів «Кіно» (за весь період існування і за 2010-2011 роки) та «2+2»

За словами генерального продюсера каналу ТВі Сергія Дем'янчука, тепер «2+2» рухається в напрямку до чоловічої та старшої аудиторії: «Нині у "2+2" 60/40 на користь чоловіків, а їхній середній вік - 40 років, тоді як у "Кіно" він був десь 38. Ці зміни сталися буквально за декілька місяців. До речі, це прямо протилежно руху каналу ТВі: ми вирішили йти у більш молоду аудиторію і дещо розширити її. А "2+2" рухається прямо на наше місце».

При цьому футбольні трансляції мають показники, вищі за середні: приміром, у грудні минулого року рейтинг становив 0,21%, частка - 1,38% (аудиторія 18-54, «Вся Україна»). Однак до переліку найкращих програм «2+2» ці трансляції не входять: минулого року топ очолювали «Наша Russia», «Секс з Анфісою Чеховою» та художні фільми. Найкращою футбольною трансляцією був матч між київським «Динамо» та запорізьким «Металургом».

На відміну від футболу, баскетбол на «2+2», який виходить переважно в денних та нічних слотах, має скромні показники: в середньому рейтинг становить 0,06%, частка - 0,32% (за «50 тис.+» в аудиторії 18-54 рейтинг становить 0,06%, частка - 0,35%).

Шоу власного виробництва «Про футбол» має середній рейтинг 0,33% і частку 0,98% (18-54, «Вся Україна») та рейтинг 0,39%, частку 1,17% («50 тис.+»), що також наразі нижче за середні показники каналу.

Подвійне життя колишнього «Кіно»

У минулому сезоні в ефірі «2+2» окрім шоу «Про футбол» з'явилися «Неймовірні історії футболу». Як розказала в інтерв'ю ТК програмний директор групи «1+1» Вікторія Шульженко, група розглядає ще декілька спортивних форматів, а отже - планує розвивати спортивну складову свого чоловічого каналу.

Коли 2006 року на частоті телекомпанії «Гравіс» запускали новий телеканал із перспективою всеукраїнського поширення, інвестори сумнівалися щодо назви «Кіно», оскільки вона звужувала діапазон контенту: на каналі планували демонструвати не лише художні фільми, але й телесеріали, документалістику, розважальні шоу та просвітницькі проекти. Серіали в ефірі каналу мали досить високі показники, а от якісні художні фільми для показу знаходили не завжди.

Коли СМЕ об'єднала в одну групу «1+1», «Кіно» і ТЕТ, з'явився план позиціонувати ці три канали як альтернативу трійці Пінчука: «1+1» - проти СТБ, ТЕТ - проти Нового каналу, «Кіно» - проти ICTV. «ТЕТ мав бути каналом для молодих жінок, - згадує Сергій Дем'янчук, який працював на «1+1» за тих часів. - На чоловічу й дещо старшу аудиторію (ядро - чоловіки 24-30) зорієнтували "Кіно", а "1+1" розраховував на ту аудиторію, яку має тепер». Та після отримання доступу до пакету 20th Century Fox, «Сімпсонів» та іншого якісного голлівудського, а часом і російського телекінопродукту, а також появи спортивної складової (трансляцій матчів і футбольних шоу) контент каналу виявився орієнтованим на різні вікові групи чоловіків.

Сергій Дем'янчук вважає зміни в концепції «Кіно»/«2+2» не переформатуванням, а стратегічною оптимізацією: «Я б не називав це зміною формату каналу. Можна говорити про зміну оформлення і часткове репозиціонування, але 90% ефіру лишились без змін». Він зауважує, що в будні та вихідні канал має два різних обличчя: «З понеділка по четвер він залишається каналом "Кіно", а у вікенд стає "2+2"». Працювати в такому режимі, вважає Сергій Дем'янчук, складно, але припустимо: «Мені здається, що каналу доводиться йти на компроміси у своїй ефірній політиці. Сусідство баскетболу, футболу й фільмів 20th Century Fox - не дуже добре для української аудиторії. Якщо в них у планах робити канал для мужиків "у рейтузах", тоді навіщо їм пакет Fox? Але ж він є, й де ці фільми показувати? Не на ТЕТі, бо це чоловічі фільми, не на "Сіті", бо це занадто дорого, й не на "1+1". Група має обов'язок перед акціонером щодо трансляції спортивних матчів і проектів, і він може нівелювати всі маркетингові та стратегічні цілі».

А от на думку генерального продюсера каналу «Enter-фільм» (група «Інтер») Костянтина Міщенка, керівництво групи прийняло цілком правильне рішення, адже тепер зможе переорієнтувати канал на різноманітніший контент. «Маючи ефірні частоти, створювати нішевий канал не зовсім доцільно, - каже він. - І тепер група це виправила. Це правильне рішення з бізнесового погляду. Здається, що кіноканал створити просто, але в наш час, коли за п'ять хвилин з інтернету можна скачати без жодної реклами будь-який фільм, запуск кіноканалів має невеликі перспективи».

Втім, у деяких експертів виникають сумніви й у доцільності суто чоловічого каналу в такому форматі. Так, керівник відділу стратегічного планування і майбутній керівник кіноканалу групи ТРК «Україна» Іван Букреєв (раніше працював на «1+1») сказав ТК, що не розуміє, «як може існувати канал, який позиціонується як чоловічий, бо чоловіки - це все ж таки фрагментарний, випадковий перегляд». Він називає зміни на каналі «2+2» вимушеним рішенням і сумнівається в їхній доцільності, адже попри те, що футбол підвищив показники слотів, таке позиціонування руйнує сітку та розмиває аудиторію. До того ж, оскільки чемпіонат України йде фактично в ефірі п'ятьох каналів, його демонстрація не сприяє зміцненню бренду каналу. «Не знаю, наскільки вони зможуть, по-перше, втримати, зберегти за собою права на подібні трансляції в умовах, коли інтерес до прав на футбол виявляють і "Футбол", і Національна телекомпанія України, на "Інтері" виходять матчі збірних, на ICTV - Ліга Європи. Тут уже постає питання фінансування: якщо власникам вистачить рішучості та бажання розвивати цю складову, повноцінно переформатовуючи решту слотів, тоді це можливо. Але поки що я не зовсім розумію цей формат», - каже Іван Букреєв. Хоча, за його словами, канали у схожому форматі існують у світі: «Подібна історія була в Румунії, з Pro TV (канал СМЕ. - ТК) - сильні західні фільми поєднують із футболом та єдиноборствами. Але там від самого початку була така стратегія розвитку. Крім футболу, там було багато продукту, адресованого чоловікам - бої без правил і тому подібне. А "2+2" поки що виглядає як кіноканал, до якого причепили футбольні трансляції».

Тим часом незалежний медіаексперт, видавець журналу MediaSat Олександр Глущенко вважає, що рух у бік чоловічої аудиторії виправданий, особливо з огляду на позиціонування всієї групи: «Перш за все "2+2" - це частина холдингу, де існують канали різних напрямків, націлені на велику частину рекламного ринку. Для того, щоб рекламодавець міг показати свою рекламу для різних категорій населення». Він переконаний, що поєднання спорту з іншим контентом «з точки зору глядача» виглядає нормально: «Спорт - це задоволення не з найдешевших, тому оптимальна комбінація - поєднувати жанри: спорт плюс кіно. Це не найгірший варіант і для глядачів, і для рекламодавців, і для самого холдингу, для того щоб зайняти нішу на ринку». За словами пана Глущенка, «2+2» якраз шукає свою нішу, яка була би спрямована на конкретного глядача. Однак при цьому, на думку експерта, канал мусить робити акцент на власному виробництві і запускати реаліті-шоу й талант-шоу для чоловіків. «Насправді у світі дуже багато форматів, про які в Україні не знають і які сюди ще не дійшли. Оптимальним варіантом можуть бути спортивні реаліті й талант-шоу. Треба лише вкладати кошти і розвивати цей напрямок. Треба шукати свою нішу та співвідношення продукту», - додав він.

На запитання «Детектор медіа» щодо того, в якій бік буде спрямовувати свій чоловічий канал менеджмент групи «1+1», відповів генеральний директор Олександр Ткаченко.

- Як ви оцінюєте перші результати перепозиціонування каналу «2+2»?

- Плани стосовно зростання показників каналу «2+2» виконано, і вони й надалі мають позитивну динаміку.

- Але при цьому аудиторія каналу дещо постаршала.

- При цьому аудиторія каналу рівно така, яку ми і планували. Річ у тім, що вона стала виразно чоловічою, і достатньо молодою, якщо її порівняти з аудиторією таких каналів, як НТН та ICTV.

- Які завдання стоять перед каналом на цей рік?

- У нас стосовно всіх каналів групи - і «2+2», і ТЕТу, й «1+1» - є достатньо амбітні плани щодо зростання. Не хотів би конкретизувати цифри, але не менші з точки зору відсотків зростання, ніж минулого року.

- Чи плануєте ви й надалі розвивати спортивний напрямок і запускати тематичні проекти?

- На «2+2» з'являться й нові серіали, й нові програми власного виробництва, в тому числі і спортивні. Ми будемо про них повідомляти. Також у нас буде ще одне нововведення: починаючи з кінця лютого - початку березня ми будемо поступово повідомляти глядача щодо новинок, які мають з'явитися на «2+2» протягом цього року.

- А частка спортивних трансляцій збільшиться?

- Найближчим часом - ні.

- Розкажіть, яким чином будете переформатовувати «2+2» надалі? Це буде канал «більш широкого профілю»?

- На каналі з'являться програми, які ми спеціально виготовлятимемо для «2+2». Їх буде чимало. Тому канал навряд чи стане іншим з точки зору орієнтації на молоду чоловічу аудиторію, але з огляду на те, що там будуть нові ведучі і цікаві програми, які ще не вироблялися для цієї аудиторії, я думаю, що його можна назвати, у вашому розумінні, каналом «більш широкого профілю».

- За інформацією наших джерел, у менеджмент «2+2» має увійти Олексій Висоцький. Чи це справді так?

- Не можу підтвердити цю інформацію.

- Раніше група мала намір створити супутниковий канал «Кіно+». Чи розглядаєте можливість повернутися до цієї ідеї?

- В нас у планах - створення нішевих каналів різного спрямування. Але наразі ці плани проходять етап уточнення, тому зарано говорити про них.