В спецпроекте Media Resources Management - об истории жанра телевизионных талант-шоу в Украине и за ее пределами.

За последние десять лет шоу талантов превратились в неотъемлемое телевизионное явление. Нет, они, конечно, были всегда: еще во времена Шекспира артисты устраивали выступления во дворах, где суд зрителей определял победителя, получавшего приз. Однако то, что сейчас происходит на голубых экранах во всем мире, частью которого является и Украина, не ведает прецедентов. Если контент - царь, то шоу талантов, безусловно, - граненые бриллианты в короне этого царя. X-Factor в Великобритании, American Idol в США, «Украина має талант» в Украине (по формату Got talent) - ни один другой жанр не может похвастаться такими устойчиво высокими рейтингами, как шоу талантов. «Танцы со звездами», «Танцуют все», «Фабрика звезд» и т. д. - от шоу талантов ни спрятаться, ни скрыться. Долее игнорировать этот феномен мы не в праве, потому и решили проанализировать историю развития жанра в Украине и за ее пределами, составляющие успеха и прогнозы (не всегда оптимистичные) на будущее.

Краеугольные камни

Пожалуй, первым образчиком шоу талантов в современном его понимании - то есть не музыкальной программы в духе «Утренней звезды» Юрия Николаева или фестиваля в Сан Ремо, а настоящего реалити, наполненного, помимо собственно конкурсных выступлений, драмой и интригой, - стала программа Popstars. Началась история 10 лет назад в далекой Новой Зеландии, когда продюсер Джонатан Даулинг придумал идею формировать на конкурсной основе женскую группу прямо в эфире. Даулинг продал концепцию в соседнюю Австралию, а оттуда явление перекинулось в Европу, начиная с Германии, и было продано в 50 стран. Благодаря Popstars получили путевку в жизнь группы No Angels в Германии, Girls Aloud в Великобритании, «Другие правила» в России. В Германии формат успешно существует и по сей день. Кстати, теперь формат добрался и до Украины. В начале 2010 года «1+1» решил реанимировать ветерана гонки талантов и начал кастинги нового талант-шоу «Суперзірка» по формату Popstars. Производством шоу займется «1+1 Production». Popstars предельно ясно дал понять: найдена новая золотая жила, и эту жилу принялись нещадно разрабатывать все, кому не лень.

Не лень было, в первую очередь, Саймону Фуллеру. Формат Popstars вдохновил именитого британского музыкального продюсера (нашумевший герлз-бэнд девяностых «Спайс Герлз» - его детище) на создание серии музыкальных телевизионных шоу талантов, объединенных под названием Idol. Начавшись в Великобритании, шоу выстрелило. За его международную дистрибуцию взялась компания Fremantle Media, и в скором времени, как и Popstars до него, Idol облетел весь мир (правда, уже не 50 стран, а всего 42). В России формат просуществовал на канале «Россия» три сезона и назывался «Народный артист».

Следующий за Idol по списку - формат «Икс-фактор» (X-Factor). Создатель формата, еще один гуру энтертейнмента по имени Саймон - Саймон Коуэлл, немного модифицировал существующий формат (не меняя сути - за что в обычной жизни дали бы в глаз и обозвали вором, а в мире ентертейнмента немного повздорили в суде и разошлись полюбовно вне зала суда). Коуэлл расширил возрастные рамки и представил новые номинации: «мужчины», «женщины», «группы», «старше 25», «16-24» и др. (в разных странах - разные категории) и дал судьям новые обязанности и полномочия, превратив их в менторов групп участников, - таким образом, на суд зрительский были выставлены не только потуги конкурсантов, но и попытки судей эти потуги направлять в нужное русло. «Новый» формат все признали успешным. За его дистрибуцию опять-таки взялась компания Fremantle. Однако адаптирован «Икс-фактор» (по состоянию на конец 2009 года) был уже лишь в 19 странах. В России формат выходил на канале «Россия» под названием «Секрет успеха». Вскоре пришествие этого формата ожидается и в Украине. Не так давно в прессу просочились новости о том, что СТБ готовит украинскую версию «Икс-фактора».

Среди прочих мегаинтернациональных проектов (адаптирован в порядка 50 странах) стоит отметить Star Academy от форматного гиганта Endemol. В Украине производством этого формата отметился Новый канал, выдав в эфир, при помощи разных продакшн-компаний, уже три сезона «Фабрики звезд» по формату Star Academy.

Подобный путь развития прошли и прочие форматные шоу талантов - Strictly Come Dancing, So You Think You Can Dance и т. д.

Подробнее об Украине

В Украине шоу талантов существуют не первый год. На телеэкранах нашей страны побывала Star Academy, скоро ожидается появление X-Factor и Popstars. Из самых громких имен не было в нашей стране, пожалуй, только Idol, хотя его «приметы» явно просматриваются в проекте канала «Украина» «Народна зірка».

Если же обратиться к истории талант-шоу в нашей стране, то принято считать именно «1+1» и «Танцы со звездами» пионером жанра в Украине. Однако если быть объективным, все же впереди планеты всей был «Интер» - пусть и несознательно. Тут можно долго спорить о чистоте жанра (где кончается сугубо реалити и начинается шоу талантов, чем отличается шоу талантов от подобных же makeover-шоу?) и о том, какое же шоу принимать за точку отсчета, однако факт остается фактом - задолго до «Танцев» на «Интере» были «Караоке на Майдане» (до сих пор существующие, спустя годы мытарств по каналам («Интер», «1+1», теперь - «СТБ»), «Я буду зіркою серіалу» (формат от Disney), «Шанс» и еще ряд других проектов (в том числе и «Звездный дуэт» по формату Stars on stage от компании Zodiak), которые, пусть и не могли тягаться по размаху с крупными форматными шоу, все же красноречиво свидетельствуют о том, что таланты в Украине ищут уже много лет. Лишь потом пришли «Фабрика», «Танцы» и иже с ними.

Вторая кнопка страны (на тот момент), «1+1» серьезно отнесся к производству шоу талантов по закупным форматам, запустив сначала «Танцы со звездами» (Strictly Come Dancing) по формату ВВС, где местные знаменитости в паре с профессиональными танцорами доказывали свою способность освоить искусство бального танца, а затем - танцевальное шоу «Танцюю для тебе» по формату «Dance for a dream» мексиканской компании Televisa.

Однако самые грандиозные и масштабные украинские талант-шоу все же создавались и создаются на канале СТБ (не зря он - лидер собственного производства). Канал-передовик постарался на славу - адаптация программы «Украина має талант» стала лучшим шоу Украины в 2009 году. «Украина має талант»  - это адаптация формата Got talent, который был придуман, как и многие успешные форматы, в Великобритании, однако, по стечению обстоятельств, первая версия шоу была произведена в США под названием America's got talent, после чего формат шоу был адаптирован уже в 34 странах мира. СТБ также производит «Танцуют все» (формат So You Think You Can Dance). Второй сезон «Таланта» и третий сезон «Танцуют все» выйдут в эфир весной и осенью этого года соответственно.

В общем, как бы то ни было, в нашей, видимо, очень талантливой во всех отношениях стране, жанр этот прижился, полюбился зрителю и теперь более чем активно эксплуатируется всеми каналами, претендующими на значимое место на украинском телерынке: на какую кнопку пульта ни нажмешь - везде пляшут, поют, ведут дебаты.

Почему талант-шоу работают

Да потому, что представляют из себя машины по генерированию доходов для бродкастеров и компаний, которым принадлежат права (при правильном подходе), а заодно служат мастер-классом по успешному интегрированному использованию разных видов медиа, брендированию медиаконтента и монетизированию участия аудитории. В одной только Великобритании последний сезон «Экс-фактора», завершившийся в середине декабря 2009 года, ответственен за 100 миллионов фунтов рекламного дохода для канала ITV1. Маркетинговая модель шоу талантов проста, но изобретательна. Это огромное поле для деятельности в сфере тестирования новых музыкальных проектов, щедро спонсируемое в случае с бродкастером доходами от рекламы и интернет или смс-голосований, а в случае с владельцем прав - доходами от интернет или смс-голосований и лицензионными платежами. В финале британского «Экс-фактора 2009» 10 000 000 проголосовавших в финале заплатили 35 пенсов каждый... В течение недель, предшествующих финалу, медиа пестрит заметками, фото- и видеоматериалами о конкурсантах - и никого не волнует, в каком свете они представлены, ведь плохого пиара не бывает. Медиаволны вынуждают миллионы людей заходить на специальные сайты шоу талантов в поисках свежих новостей - а уж тут их поджидают десятки вариантов распроститься с деньгами: скачай альбом, загрузи рингтон, купи фотообои для десктопа и т. д.

Сложно также отрицать тот факт, что шоу талантов, как ни крути, - идеальны для семейного просмотра в выходной день с последующим обсуждением в понедельник в офисной курилке или во время школьной перемены.

Почему не факт, что шоу талантов продолжат работать

В большинстве своем шоу талантов рассчитаны на приблизительно одинаковую общую аудиторию: демографические различия между теми, кто смотрит «Танцюю для тебе» и «Танцы со звездами», минимальны. Шоу эти по умолчанию будут вступать в прямую конкуренцию друг с другом, а украинский рынок рекламы (собственно, как и рынок большинства стран за исключением, пожалуй, США, Великобритании, Германии и еще пары-тройки из тех, что побогаче) слишком мал для того, чтобы разрезанного на кучу частей рекламного пирога хватило всем бродкастерам. Вопрос этот, думается, скоро станет ребром - ибо все эти шоу крайне дороги в производстве и должны генерировать ой как много выручки от рекламы и прочих источников доходов для того, чтобы оправдать свое долгосрочное существование. К тому же, источники дополнительных доходов (концерты, CD, DVD и т. д.) у нас минимальны.

Во всех странах это поняли, мы же, похоже, научимся только на собственном горьком опыте. В Великобритании главным шоу канала BBC является Strictly Come Dancing, а ITV - X-Factor. BBC не пытается (по крайней мере, более) сделать свою версию Star Academy, а ITV - So You Think You Can Dance в пику друг другу. У них есть задачи и поважнее! Очень примечательным в этом плане является пример России, где в 2008 году в практически в одном и том же слоте на двух крупнейших каналах («Первом» и «России») выходили практически идентичные ледовые талант-шоу «Звездный лед» и «Ледниковый период» (правда, в российском шоу-бизнесе есть свои нюансы, о которых - не в этой статье). К слову, ледовые шоу также являются одной из популярных вариаций шоу талантов, даже украинский канал «1+1» когда-то приобретал права на подобный формат, однако вместить в одну статью все примеры и разновидности жанра не представляется возможным.

Впрочем, есть надежда, что украинские каналы не допустят ошибок зарубежных коллег и будут вооружены на будущее знанием их горького опыта: так, в США в 2010 году телеканал Fox обещает выдать на-гора не одно, а сразу два шоу талантов: весной American Idol (откуда Саймон Коуэлл уже ушел), а осенью - первую американскую версию «Экс-фактора» (куда Саймон Коуэлл пришел). Так и хочется воскликнуть: «Вы что, ребята, они же одинаковые!» (и шоу, и Саймон Коуэлл).

В этой связи хочется надеяться, что украинские телевизионщики все же окажутся прозорливее и изобретательнее своих коллег, ведь уже сейчас мы можем наблюдать если не смену формы, то хотя бы некоторые намеки на смену содержания. Мы имеем в виду, что некоторые украинские каналы все же пытаются найти новые, неизбитые темы для шоу талантов. Например, Новый канал сейчас проводит кастинги пар поющих близнецов, а также кастинги двойников-пародистов звезд эстрады. В активах канала «Интер» числится приобретенный канадский формат реалити-шоу политиков The next great leader, однако этот проект канал так пока и не решился произвести, зато очень похожую по формату программу (правда, заявленную как собственное изобретение) для канала «Украина» производит продакшн Савика Шустера.

Ну и в конце концов, для любого успешного телевизионного шоу важно не просто соответствовать духу времени, а опережать его на шаг или два. Для шоу талантов момент, похоже, уже прошел. Как понять, кто опережает, если все идут в ногу и на всех каналах - практически одинаковые шоу талантов? Если объективно, то в большинстве случаев (хотя есть, как и в каждом правиле, исключения) каждое последующее шоу генерирует меньшие рейтинги и рождает меньших звезд, соответственно, сводя на нет дополнительные доходы для бродкастера. Все знают победителей первой российской «Фабрики» - группу «Корни». Кто помнит победителей второй, третей?..

Обилие шоу талантов на разных каналах также убивает ту самую изюминку, за которую зрители их любят. Шоу талантов - это событие. Его ждут. К нему готовятся. Это новогодний корпоратив или первомайский парад, если хотите. Их не может быть много. Как не может быть много и собственно талантов.

В общем, господа-телевизионщики, задумайтесь! Посмотрите-таки на пример зарубежных коллег: Popstars, X-Factor, Idol - все эти шоу, дав толчок развитию бизнеса телевизионных форматов, сейчас его же и подрывают. Создатели Popstars судились с создателем формата Idol Саймоном Фуллером и в результате запретили ему использовать слово «pop» в названии формата. Саймон Фуллер, в свою очередь, сошелся в суде с создателем очередного «горячего» формата, перехватившего эстафетную палочку («Экс-фактор») - Саймоном Коуэлом. Претензии Фуллера оценивались в 100 миллионов фунтов стерлингов. Как и в предыдущем случае, стороны достигли соглашения вне зала суда... Все эти шоу, конечно, принесли бродкастерам успех, рейтинги, рекламную выручку. Однако каждый следующий формат продается в меньшее количество стран, нежели предыдущий. Каждый следующий сезон существующего формата, как правило, собирает меньшие рейтинги, нежели предшествовавший ему. Действительно ли украинский телерынок настолько велик, чтобы поддержать чуть ли не десяток действительно грандиозных шоу? Как говорится, решать вам.