Экономика кабельных сетей вещания: луч света в темном царстве
В спецпроекте Media Resources Management - итоги исследования перспективности кабельного телевидения от американской консультационной компании SNL Kagan.
Во времена, когда каждый отчетный период ознаменовывает череду не слишком оптимистичных новостей от медиакомпаний, оказывается, на чьей-то улице все-таки есть праздник, и эта «улица» зовется кабельным телевидением. Согласно проведенному аналитиками американской консультационной компании SNL Kagan исследованию, кабельные сети держатся на плаву куда лучше своих эфирных собратьев. В рамках исследования были проанализированы финансовые показатели (доходы от рекламы, доходы от абонентов, кэш флоу и др.) свыше 200 американских кабельных сетей за последние двадцать лет (с 1989 год по второй квартал 2009 года включительно) и опрошены руководители многих из них.
А что с финансовыми показателями?
Последние двадцать лет ознаменовали стремительный (совокупный среднегодовой темп роста (CAGR) - 16,8%) рост индустрии кабельного телевидения в США, достигнувшей к концу 2008 года общего объема в $42,2 млрд. На сегодняшний день из двух основных источников доходов кабельных сетей (доходов от рекламы и доходов от подписки) на первый приходится $17,8 млрд., а на последний - $ 22,8 млрд. Как видим, в отличие от эфирных телевизионных сетей, большая половина доходов кабельщиков не зависит от состояния рынка рекламы. Оба сегмента, при этом, развиваются достаточно стремительно: средний рост доходов кабельных телеканалов от рекламы составил 15,2%, а доходов от абонентов - 18%. При этом даже в 2008 году, когда практически все секторы медиаиндустрии уже ощутили на себе губительное дыхание рецессии, и доходы от рекламы, и доходы от подписки кабельщиков пусть по инерции, но продолжили свой рост: на 7,3% и 11,8% соответственно.
Следующий график показывает основные финансовые показатели кабельных вещательных сетей с 2004 по 2008 год:
С 2004 по 2008 год включительно общий доход компаний, предоставляющих услуги кабельного телевидения в США, рос в среднем на 11,4% в год. В это же самое время общие расходы (на закупку и производство программного контента, рекламные, административные и прочие расходы) выросли в среднем на 10,5%, что привело к улучшению кэш-флоу (средний показатель роста - 12,9%). Сейчас большинство кабельных сетей США могут похвастаться очень даже неплохим кэш-флоу, в среднем составляющим 36,9% от общего дохода, а для ведущих компаний эта цифра достигает отметки 40-60%. В одном только 2008 году 19 кабельных сетей Америки могли похвастаться кэш-флоу в размере более 50% от общего дохода. Примечательно, что самой «денежной» оказалась кабельная сеть Nickelodeon. Впрочем, музыкальные кабельные вещательные сети (VH-1 и MTV) также недалеко отстают - это обусловлено тем, что их расходы на закупку программного контента достаточно низки. Кстати, в далеком 1989 кэш-флоу кабельных сетей составлял всего 23,9% от общего дохода. Сразу же оговоримся - рост ростом, но кабельщикам, естественно, расслабляться нельзя (в первую очередь, когда речь идет о контроле над расходами), особенно принимая во внимание, что по мере насыщения рынка, рост доходов от абонентов замедлится, но повод для оптимизма имеется.
2008 год, несмотря на рецессию, также оказался достаточно выдающимся для кабельщиков, и даже результаты первого полугодия 2009 года смотрятся очень даже неплохо. И если сильные результаты года прошлого скептики могут списать на счет влияния президентской кампании в США, то от результатов первого полугодия года текущего так легко не отмахнуться.
Итак, в чем же секрет успеха кабельщиков? В первую очередь - в диверсификации источников дохода. Как мы уже упоминали, в среднем по индустрии порядка половины доходов кабельных телевизионных сетей приходится на доходы от рекламы, а вторая половина - на доходы от подписки. Для спортивных кабельных сетей (например ESPN) эта цифра еще более оптимистична: они генерируют не только более высокие доходы от абонентов, но и обладают гораздо более лояльной абонентской базой. Забастовка Американской гильдии сценаристов в 2007 году также сыграла на руку кабельным компаниям: оскудевшее программное наполнение больших эфирных сеток привело к тому, что 2008 год ознаменовался как ростом доходов от рекламы, так и ростом стоимости базовых кабельных пакетов, чей контент, ввиду ослабевшего предложения эфирных телесетей, стал куда более привлекателен для зрителей. Сориентировавшись на месте, кабельщики зафиксировали цены длительными контрактами, создав своего рода изолирующую подушку для доходов, так что обвал рекламного рынка кабельным компаниям пережить было по умолчанию легче. К слову о самом обвале рынка рекламы: в первых двух кварталах 2009 года доходы от рекламы основных медиасекторов сократились на 15%, в то время как доходы от рекламы кабельных сетей сократились всего лишь на 5%. Проанализируем движение доходов от продажи рекламного времени кабельных каналов на примере ведущих кабельных компаний за последние полтора года:
Как видно из таблицы, большинство кабельных компаний проявили завидный иммунитет к влиянию обвала рекламного рынка и только в начале 2009 года падение рекламной активности почувствовалось всей индустрией.
А что в перспективе?
А в перспективе, как считают аналитики, кабельщикам удастся сохранить пусть и меньшую, но все же привлекательную (в особенности в сравнении с эфирным телевидением, радио и печатью) маржу. Согласно прогнозам SNL Kagan, в 2009 году доходность кабельного сектора (уже с учетом падения!) составит 36,2%, а к 2013 году вернется к отметке 38%! В течение последующих пяти лет (2009 - 2013) и общие доходы, и кэш-флоу компаний, осуществляющих услуги кабельного телевидения, продолжат свой рост (в среднем на 8,1% и 9,6% соответственно). Согласно этому прогнозу, к 2013 году кабельные компании будут генерировать $60 млрд. доходов и $ 23 млрд. кэш-флоу. При этом для половины действующих на момент кабельщиков кэш-флоу будет составлять более 50% от общих доходов. На руку сектору кабельного телевидения сыграет также тот факт, что (по крайней мере пока) большинство компаний, предоставляющих услуги кабельного телевидения, не планируют урезать бюджеты на производство собственного программного контента - что, вкупе с тем фактом, что большинство эфирных сетей США пересмотрели программные бюджеты в сторону уменьшения, позволит кабельным сетям увеличить собственную аудиторию. А где зритель, там, как известно, и доллары рекламодателей - этот факт придется явно на руку по окончанию рецессии.
А что думают по этому поводу на Уолл-Стрит?
То, что инвестиции в кабельное ТВ - дело прибыльное даже в условиях мирового финансового кризиса, для финансистов Уолл-Стрит не секрет. Финансовые результаты индустрии кабельного телевидения за последний отчетный период превзошли все ожидания, а в случае с гигантскими медиа-конгломератами (Viacom, News Corp, Time Warner, Disney) показатели кабельных подразделений стали едва ли не единственным лучом света в темном царстве, где практически все остальные подразделения оказались убыточными. То, что финансисты оптимистично смотрят на прогноз развития индустрии кабельного ТВ, доказывает также тот факт, что акции большинства кабельных компаний торгуются по цене от 8 до 10 раз превосходящей EBITDA (прибыль до вычета расходов по процентам, уплаты налогов и амортизационных отчислений). Для других секторов медиаиндустрии цена акции обычно превышает EBITDA всего в 5-7 раз. Неудивительно, что по сравнению с 2008 годом цена акций кабельных компаний выросла в среднем на целых 20%!
А что у нас?
Хотя каких-либо четких показателей для украинского рынка кабельного телевидения нет, можно, для сравнения, окинуть взглядом рынок российский. Рынок кабельного телевидения наших ближайших соседей, по мнению президента Ассоциации кабельного телевидения России Юрия Припачкина, продолжит уверенный рост, несмотря на мировой финансовый кризис. Более того, как отмечает господин Припачкин, участники российского рынка кабельного ТВ даже не столкнулись с проблемой привлечения финансирования: «В условиях жесточайшего финансового кризиса ряд компаний продолжает объявлять, что они получают инвестиции, и их уровень не снижается». На сегодняшний день рынок российского кабельного телевидения растет на 30-40% в год, и процесс этот явно не будет замедляться, так как отрасль, по уже упомянутым выше факторам, является достаточно защищенной. Телевидение, в том числе и кабельное, является одним из самых дешевых способов заполнения досуга во время кризиса, так что оттока абонентов у операторов кабельных сетей не наблюдается. Правда, нескольким российским кабельным операторам пришлось отказаться от дорогих валютных каналов, но это связано с курсом доллара, а не с телесмотрением.
И в завершение. Многие отметят: как же можно ориентироваться на американский рынок, где большинству кабельных каналов платят (и немалые деньги) операторы кабельных сетей за право ретрансляции канала, если у нас все до точности наоборот и часто кабельный канал вынжден платить за свое распространение в кабельных сетях? И правда: украинские кабельные операторы нередко последние годы практикуют взимание платы за сохранение канала внутри предлагаемых оператором пакетов. Ответим: в условиях фактической нехватки ресурсов передачи (сейчас на один канал кабельной сети приходится порядка 10 каналов-претендентов) оператор кабеля должен мыслить коммерчески - все же организации не благотворительные. Тут совсем не вопрос кто кому платит, а что хотят смотреть абоненты. И если от кабельного оператора требуют убрать из пакета канал Hallmark для того, чтобы разместить очередной никому не нужный музыкальный канал, то ничего удивительного в том, что провайдер захочет взимать с владельца канала плату за размещение. Оператор готов платить американцам, англичанам и т.д. за качественный продукт. Забрали РТР - предоставьте локальный канал сравнимого качества и будут платить вам, тем самым, между прочим, сделав бизнесь модель кабельного канала еще более привлекательной.
Перепечатывание материала разрешается только при условии обязательной активной ссылки на http://www.mrm.com.ua/
