Скільки людей в Україні слухають подкасти, які теми пропонують подкастери і що натомість шукають користувачі, як відбуватиметься цьогоріч премія «Слушно», на які закордонні ринки вже вийшла і планує вийти компанія MEGOGO та що дала сервісу співпраця із «Радіо Культура» — про все це ведучі подкасту «Медіуми» Наталя Соколенко та Вадим Міський говорять у новому випуску з Катериною Котвіцькою, менеджеркою MEGOGO Audio — найбільшого агрегатора подкастів в Україні. 

Підписатися на подкаст «Медіуми» можна на Apple Podcasts, Google Podcasts, Spotify, SoundCloud, MEGOGO Audio, NV Подкасти, YouTube та інших подкастингових платформах.

00:00 Загальна аудиторія слухачів аудіоконтенту на MEGOGO складає близько мільйона;

08:00 «Зараз 770 українських подкастів на МEGOGO»;

13:45 «Автори подкастів заповнюють свою самотність. Люди хочуть проговорення певних тем, їм бракує майданчиків, де вони це можуть робити»;

15:08 «Щороку вкрай мало випускають подкастів про спорт»;

23:07 «Кожного року і номінації, і правила присудження премії змінюються»;

29:08 «Є величезний виробник контенту і є величезний дистриб'ютор контенту. І це дві суперсили, які ми поєднали»;

32:35 «Узяли на себе сміливість розвивати сервіс на іноземних ринках».

Загальна аудиторія слухачів аудіоконтенту на MEGOGO складає близько мільйона

Наталя Соколенко: Скільки людей зараз в Україні слухають подкасти? 

Катерина Котвіцька: MEGOGO Audio – це не лише про подкасти. Ми себе позиціонуємо як найбільший каталог аудіоконтенту, окрім подкастів, у нас є аудіокнижки, на платформі також доступні радіостанції в форматі лінійного радіо. Основна аудиторія зосереджена на слуханні радіо. І як би нам, мабуть, не хотілося інтегровувати і просувати нові продукти, нові формати, але важливо розуміти, що MEGOGO – це сервіс, який має найбільшу аудиторію, зосереджену на більш традиційних форматах: телебачення і радіо.

Вадим Міський: Один мільйон слухає аудіоконтент в MEGOGO? Чи ви так оцінюєте загальну аудиторію, на яку можна цілитися аудіоконтентом?

Катерина Котвіцька: Ні, я зараз, звісно, говорю лише про MEGOGO, тому що можу оперувати тільки цифрами минулого року. 

Вадим Міський: І більше прослуховують саме лінійні радіостанції, які транслюються в MEGOGO? 

Катерина Котвіцька: Я би сказала, що це половина цієї аудиторії. Звісно, ще половина взаємодіє з іншим контентом.

Наталя Соколенко: Якщо говорити об'єктивно, не так багато, напевно, як хотілося би виробникам подкастів. Я згадую, 2017 рік — на конференції National Media Talk була панель, присвячена ренесансу аудіо у США. У певний момент здавалося, що телебачення, відеоконтент, YouTube перемогли аудіо. Однак з'явилися розумні колонки від Amazon, Google, Apple — це спричинило бум аудіо, слухання подкастів. Я чекала, коли прийдуть розумні колонки на український ринок і у нас теж вибухне. Але вибуху не бачу.

Вадим Міський: Наталко, я маючи вдома звичайний радіоприймач, слухаю Українське радіо саме зі смарт-колонки від Google. Я їй кажу: «Ok Google, play Ukrainian Radio». Вона розуміє мене, і вмикає лінійну радіостанцію, яка транслюється, до речі, там з TuneIn, який взаємоінтегрований з Google-девайсом. А у вас є така в MEGOGO інтеграція зі смарт-колонками?

Катерина Котвіцька: Дуже важливо, мені здається, не бігти в нові технології одразу. Усе-таки зберігати послідовність і тяглість, звісно, брати попередні зразки і досвіди, тому що це важливо. MEGOGO як технологічний медіасервіс не лише про контент, а й насамперед про дистрибуцію в комфортному варіанті, в різних паттернах споживання. Наразі інтеграції з колонками немає, тому що радіо у нас представлене в розділі «телебачення» — одному з найпопулярніших, ми об'єднали радіо і телебачення, як два традиційних лінійних медіуми. Власне, працюємо над тим, щоб покращувати паттерни споживання радіо в цьому форматі. Я думаю, що ми будемо додавати певну соціалізацію, бо в розділі «телебачення» багато різних інтерактивних речей, які поглиблюють взаємодію глядача з продуктом. Щодо радіо, якщо ми будемо бачити постійний ріст і динаміку — ми будемо зосереджувати і вкладати певні ресурси в розвиток цього продукту.

Вадим Міський: Як росте аудиторія слухачів аудіо, подкастів? Що було, наприклад, 5 чи 3 роки тому?

Катерина Котвіцька: По-перше, не можемо говорити, що мало людей слухають подкасти, тому що ми все одно бачимо нових авторів подкастів, є в публічному просторі заявляють про сотні тисяч прослуховувань. Зараз ми оперуємо в межах нашого сервісу меншими цифрами, йдеться про аудиторію прослуховування подкастів в десятки тисяч, але все одно порівняно з початком нашої роботи у 2019 році, динаміка є. Тобто, від місяця до місяця, ми спостерігаємо, що 5-7% нових користувачів знайомляться з цим контентом, люди приходять, пробують, слухають. 

Звісно, що це маленькі цифри прослуховувань подкастів. Тому що, все ж таки, перша асоціація з MEGOGO — вона не про аудіо, а про відео. Але, звісно, що ми аудіо інтегруємо в загальний контекст сервісу, тому що для нас важливо будувати зручність і відповідати на будь-який запит користувача в будь-якому форматі. 

Зараз 770 українських подкастів на МEGOGO

Наталя Соколенко: Чого бракує українським подкастерам, як в творчому, так і технічному плані для швидшого розширення аудиторії?

Катерина Котвіцька: З початком повномасштабного вторгнення відбувся вибух інтересу до подкастів. Подкастери — це перші, хто відреагував на повномасштабне вторгнення. Це люди, які одні з перших, після журналістів, звісно, почали рефлексувати чи документувати ту реальність, в якій ми зараз живемо. Зараз 770 українських подкастів на «МEGOGO». За останній рік додалося 200 подкастів. І в 22-му році додалося приблизно стільки. Жанрова різноманітність стає все ширше. Ми ще не говоримо про величезний бум, достатній для комерціалізації цього напрямку, але все ж таки подкастери достатньо активно роблять продукти. Активних авторів подкастів не так багато. 

Ландшафт подкаст-ринку достатньо нерівномірний. І ми це спостерігаємо в «MEGOGO» по двох ініціативах. Перша – це премія «Слушно», яка щороку відбувається в нас, Міжнародний день подкастів, 30 вересня. Друга — ініціатива, яка в нас відбувалася наприкінці минулого року. Перше опитування авторів українських подкастів. Там ми бачимо приблизно сталу цифру авторів, тобто ця кількість невелика. Ми тоді отримали на опитування трохи більше, ніж 130 відповідей, що може свідчити про ядро цієї аудиторії, яка створює подкасти. І так само ми бачимо по подкастах, що кількість номінантів щороку десь близько 140. Подкастери, які зараз створюють подкасти, стануть маркетмейкерами, будуть вчити далі студентів, журналістів тощо створювати свої продукти. 

Аудіо може здаватися в створенні дешевшим, але це не так. Мені прикро, що подкасти сприймають як вторинний продукт. Часто в грантових заявках, в конкурсних програмах йдеться про фільми, про серіали, більше про візуальний контент, а подкасти — це не основний запит грантодавців. Мені все-таки хочеться, щоб подкасти вважали самостійним продуктом і ставили його десь через кому з іншим контентом. І тоді, мабуть, в подкастерів буде можливість інвестувати більше часу в створення подкастів, тому що часто в подкастерів це виробництво як додаткова зайнятість. Якщо буде більше грошей, подкастери матимуть можливість розширювати команди і тим самим урізноманітнювати ландшафт цього ринку.

«Автори подкастів заповнюють свою самотність. Люди хочуть проговорення певних тем, їм бракує майданчиків, де вони це можуть робити»

Вадим Міський: Сьогодні український подкастер — це хто? Що це за люди?

Катерина Котвіцька: Для нас, як команди MEGOGO Audio, було справжнім відкриттям, що деякі автори, які створюють подкасти, заповнюють свою самотність. Люди хочуть проговорення певних тем, їм бракує майданчиків, де вони це можуть робити. Тому подкасти для них – простий спосіб донести якусь певну свою думку.

 «Щороку вкрай мало випускають подкастів про спорт»

Наталка Соколенко: Пропоную поговорити про тематику подкастів. Що люди слухають найбільше? 

Катерина Котвіцька: Щороку вкрай мало випускають подкастів про спорт. Це видно в номінації «Спорт» на премії «Слушно». Але щороку ми бачимо, наскільки активно подкасти про спорт слухають у нас.

Наталка Соколенко: Така обернена піраміда.

Катерина Котвіцька: Я розумію, що це через те, що в нас зосереджена величезна кількість хард-юзерів спорту і для них подкасти — додаткова цінність, ще одне джерело інформації. Я щоразу закликаю у формальних чи неформальних розмовах: давайте робити цікаві історії про спорт! І тут згадаю теж проєкт, який ми свого часу робили — це подкаст «Маятник», він про історію життя Валерія Лобановського і там уже доходить до сотні тисяч прослуховувань.

Наталя Соколенко: А що ще люди хочуть слухати?

Катерина Котвіцька: Люди достатньо активно зараз слухають у нас дитячий контент. Я знаю, що Суспільне зробили дуже потужний проєкт «Хоробрі казки». І потім він перетворився ще й на книжку. І це дуже класний кейс. Є запит на науково-популярні речі. Якщо дивитися на американські подкасти, є дуже прості, коротенькі випуски для дітей, де вони ставлять запитання, які їх хвилюють. Приходить фахівець, який відповідає на ці питання. І це дуже простий кейс, на жаль, ніхто його не реалізовує.

Наталя Соколенко: Але «True crime» — невже ніхто не слухає, крім мене?

Катерина Котвіцька: «True crime» теж слухають, але цих подкастів мало. Це проєкти, які потребують великих інвестицій. Більших, ніж просто мікрофон, за яким ми маємо сісти і обговорити якусь тему. Тут вже бюджет невеликого кіна, тому що це і робота з архівами. Якщо це художня історія, то це робота сценариста чи письменника, яку треба нормально оплатити. 

Наталя Соколенко: Поговорімо ще про подкасти на тему війни. Що саме люди хочуть слухати про війну?

Катерина Котвіцька: Люди часто слухають новини про війну у форматі подкастів, той же подкаст «Війна в Україні». Люди дуже обережно слухають речі, які пов'язані з документуванням чи фіксацією досвідів.

Наталя Соколенко: Обережно — це що означає? 

Катерина Котвіцька: Не дуже активно. Тобто я часто чую відгуки — це дуже важливо, дякую, що ви це зробили, але поки я боюся слухати.

Наталя Соколенко: Ретравматизації бояться.

Катерина Котвіцька: Це дуже складний контекст, бо треба не допустити цієї ретравматизації. А ще потрібно продумати подкаст так, щоб вплести якісь досвіди, можливо, ретроспективно подивитись на ту чи іншу тему. І мені здається, що так чи інакше зараз війна — наскрізна тема подкастів, які і не здаються, на перший погляд, подкастом про війну. І це теж важливо. Якраз подкасти, які, на перший погляд — не про війну, все одно мають ці контексти в собі. Тому величезний пласт подкастів про культуру й історію, він теж певною мірою спровокований повномасштабним вторгненням.

Наталя Соколенко: Подкаст «Опір» про війну у вас вийшов. Тут, я думаю, його популярність в тому, що звучали голоси захисників Києва, які в Ірпені стояли на рубежі, на лінії фронту із ворогом. Герої цього подкасту не були військовими до початку широкомасштабного вторгнення або мали невеликий досвід. Тобто вони не обирали професію військового, але війна їх обрала, і вони вистояли і захистили Київ. Я думаю, популярність цього подкасту в тому, що це історія з хепі-ендом. Тому що ворога вдалося відігнати від Києва. Можливо, після перемоги буде бум попиту на подкасти про війну?

Катерина Котвіцька: Безперечно. Я думаю, що подкаст «Опір» — це і подкаст про війну, і не про війну. Тому що важливою, наскрізною канвою цього проєкту стали живі, людські історії героїв, як вони на тлі постійної небезпеки жили, думали, взаємодіяли з побратимами. І це насправді світла історія людських взаємодій. І це важливо було задокументувати та зафіксувати от в цьому проміжку.

Вадим Міський: Я вас слухаю і поринув у спогади, як зреагував сервіс MEGOGO Audio на початку вторгнення і допоміг зібрати в одну точку весь аудіоконтент про війну, який генерувався. Ми тоді запустили наш подкаст «Русскій фейк» з, власне, спростуваннями дезінформації. Це був початок березня. І вже в 20-х числах березня з нами зв'язалися представники MEGOGO Audio і сказали: давайте до нас на платформу! І тоді ж в 20-х числах з'явилася окрема лінійка найсвіжіших подкастів на сервісі, і слухач уже мав вибір. З'явилися дуже цікаві речі, які і про психологію розповіли, і про новини, і ось такі проекти, які з дезінформацією борються і так далі. Тобто це, на мій погляд, була достатньо оперативна реакція всього сервісу.

«Кожного року і номінації, і правила присудження премії змінюються»

Вадим Міський: Поговорімо про премію «Слушно». Кожного року, ми бачимо, з'являються нові номінації. Які нові номінації очікувати цьогоріч? Чи думала вже команда MEGOGO Audio над цим?

Катерина Котвіцька: Основна теза, яку ми крутимо вже з початку цього року,

націлена на те, що ми бачимо незалежних авторів, які починають створювати подкасти. Є вже студії,  є професійні люди, команди, для яких — це основна робота. Звісно, що дуже мало, але все-таки є наративні подкасти, які технічно працюють зі звуком краще, ніж це роблять розмовні подкасти. І, можливо, це теж варто брати до обговорення. Зараз ми формуємо лонг-ліст різних ідей, ми повернемося з ними в анонсах. Важливо реагувати на ринок: тому кожного року змінюються і номінації, і правила присудження премії.

Наприклад, у 2021 році, коли премія відбулася вперше, ми збирали журі, формували його таким чином, щоб вони не впливали на рішення в тих номінаціях, де представлені безпосередньо їхні роботи. Потім, у 2022 році, ми побачили величезний інтерес і силу спільнот. І віддали можливість права голосу безпосередньо аудиторії, яка слухає ці подкасти. Повторили цю історію у 2023 році. Але разом з тим, і у 2022, і у 2023 році також робили відзнаки від MEGOGO Audio — взяли на себе сміливість і відповідальність відзначити певні проєкти. 

Для нас досить важливо проводити цю премію, бо ми активно реагуємо на появу нових подкастів. Вадим розповідав про нашу швидку реакцію в березні 2022 на появу нових проєктів. І це теж наша важлива місія, тому що Apple-подкасти так швидко би не зреагували на появу нових проектів в Україні. Наша мета — зробити швидку реакцію на появу нових проєктів в Україні. 

Вадим Міський: Скільки людей бере участь у голосуванні і як це в динаміці виглядає? 

Катерина Котвіцька: У 2022 році проголосувало понад 10 тисяч користувачів. У 2023 таких користувачів було понад 15 тисяч. Тобто ріст очевидний. Можливо — це така маленька гіпотеза — що це якраз ядро аудиторії слухачів подкастів, яке розширюється. Не лише через нашу роботу і залученість, а через те, що автори подкастів теж активно долучаються до промоції. Вони все більше розповідають про можливості прослуховувань. Я безмежно радію, коли автори подкастів згадують про те, що подкасти можна слухати на MEGOGO Audio.

«Є величезний виробник контенту і є величезний дистриб'ютор контенту. І це дві суперсили, які ми поєднали»

Наталя Соколенко: І ще важливе питання про співпрацю із «Суспільне Культура».

Це, мені здається, якась революційна історія сталася, коли на медіасервісі «MEGOGO», який є приватним майданчиком, розміщено контент «Радіо Культура», а це Суспільний мовник. Суспільний мовник — це незалежний мовник, але у власності держави. Розкажіть, як вдалося це поєднати і який відгук аудиторії на оцей аудіолітературний контент «Радіо Культура» на платформі MEGOGO Audio?

Катерина Котвіцька: Колекція «Радіо Культура» для нас є цінною. Тому що, окрім появи її в лінійних радіостанціях, які теж представлені в нас, важливо було контент зробити видимим на вітрині в розділі «Аудіо». Щоб користувачі могли до нього повертатися в будь-який зручний час, завантажувати собі для офлайн-прослуховування в застосунку, коли в них немає доступу до інтернету. Чи, не дай Боже, вони сидять в укритті, і якось цей час треба заповнити. І нам було важливо цей контент виокремити і донести в такому форматі. Цей контент також є в форматі М-плейлиста, коли можна ввімкнути на телевізорі зі функцією Smart TV і послухати цей контент замість якогось телеканалу — просто вдома.

Для нас важливо було показати, що є величезний виробник контенту і є величезний дистриб'ютор контенту. І це дві суперсили, які ми поєднали. Я безмежно вдячна колегам з «Радіо Культура», які зробили цей перший крок і відібрали свою колекцію. І ми будемо її продовжувати поповнювати для аудиторії, яка слухає аудіокнижки, у якої є запит на класику, на сучасну українську літературу. 

Окрім того, в нас є величезний проєкт «Укрліт», де ми з командою MEGOGO Audio озвучували контент зі шкільної програми української літератури. І побачили, що цей контент так само слухають не лише діти, а й дорослі, тому що шкільна програма оновилася, змінилася. І ми бачимо, що зараз його активно слухають не лише аудиторія, яка була. Долучається нова аудиторія. І важливо, що це ліцензійний контент. Попри те, що він безоплатний. Тому що він уже дистрибутувався на «Радіо Культура». І за нього заплатили платники податків.

«Узяли на себе сміливість розвивати сервіс на іноземних ринках»

Наталя Соколенко: «MEGOGO» виходить на іноземні ринки, зокрема, на ринок Румунії. По-перше, як це, можливо? Ми живемо у війні, а бізнес все одно розвивається, ще й виходить на іноземні ринки. Розкажіть, будь ласка, про ці плани і чому ви вирішили на румунський ринок зайти?

Вадим Міський: І чи вийде аудіоконтент туди? Чи це тільки відео стосується?

Катерина Котвіцька: Я насправді вражена тим, наскільки наша команда сміливо рухається далі. У 2022 році, у перші дні повномасштабного вторгнення, ці люди не давали опускати рук. Ми дуже швидко відкривали безкоштовно контент, щоб українці, які переміщалися, мали доступ і до новин, і до аудіоказок, і до фільмів. Для того, щоб додати віри і впевненості нашим користувачам. І, мабуть, ці два таких сильних фактори — це величезна аудиторія MEGOGO і величезна команда — об'єдналися для того, щоб рухатися далі. 

Наприкінці минулого року дуже довго колеги обговорювали, як рухатися далі і як будувати плани, хоча би короткострокові. Але, звісно, що така велика компанія потребує і довгострокових певних планів. І тоді топменеджмент компанії і вся команда синхронізувалася з цими рішеннями — взяли на себе таку сміливість розвивати сервіс на іноземних ринках. Міжнародна експансія буде продовжуватися далі. Трохи більше року тому з'явився офіс MEGOGO в Польщі. І зараз ми локалізуємо контент і сервіс на аудиторію в Польщі. Наступним кроком стала Румунія. Зараз ми на інші країни виходимо з основним продуктом — це інтерактивне телебачення, каталог фільмів та серіалів. У кожній країні — це лінійне телебачення, місцеве. Тобто, якщо ми говоримо про Польщу — це польські телеканали. У Румунії — румунські. Це величезна робота колег з контрактуванням, підписанням і закупкою ліцензійних аудіодоріжок тощо. 

В Україні ми прийняли рішення розвивати екосистему різних продуктів. Тому в MEGOGO в Україні — це освіта, яка нещодавно запустилася, це аудіо, яке ми посилюємо і теж розвиваємо, це спорт. Звісно, що ми не виключаємо можливість, і ми маємо технічну можливість розвивати ці продукти в інших країнах, але це не є первісним завданням. Хоча дуже обережно ми вже приглядаємося, а що, можливо, робити в сфері аудіо в тій чи іншій країні.

Наталя Соколенко: В Німеччині, наприклад? 

Катерина Котвіцька: Роботи насправді дуже багато, хочеться дійсно працювати з цим. 

Нагадаємо, в попередніх випусках подкасту «Медіуми» говорили з Сергієм Гнезділовим про творчість на війні, цензуру і (не)ефективні державні комунікації, Лєною Чиченіною про враження від коментування церемонії вручення «Оскара та значення отриманої нагороди для України, Даркою Гірною про те, як виробляти та фінансувати історичний контент в Україні, Галою Котовою про те, як досвід роботи під час пандемії допоміг команді Rakuten Viber зростати після початку широкомасштабного вторгнення, Олександрою Гондюл про те, як принципи гейміфікації в медіа впливають на аудиторію та залучення читачів, Володимиром Шейком про війну української та російської культур на музичних сценах Європи, Олександром Педаном про співпрацю з Суспільним, новий проєкт замість «УніверCheck» та інші ідеї pedan|buro, Світланою Остапою про проблеми, з якими зіткнулася українська журналістика у 2023 році, чого досяг і що планує Суспільний мовник, посилення державного мовлення, проблеми з допуском на фронт та прогнози на 2024 рік, Анною Тульєвою про організацію та залаштункові історії фіналу Нацвідбору на «Дитяче Євробачення — 2023», Дмитром Хоркіним про те, як вплинула війна на розвиток радіо в Україні, Юлією Шелудько про назву Радіодиктанту-2023 та виклики, пов’язані з перенесенням дати, Вікторією Мурованою про «моркву в шоколаді» як принцип виготовлення контенту для дітей.

Також рекомендуємо: Подкаст «Детектор медіа говорить», у якому ми начитуємо найцікавіші статті та рецензії, що виходять на сторінках нашої групи онлайн-видань. Якщо у вас не вистачає часу на читання, ви можете просто слухати нашу аудіоверсію. Підписуйтеся на подкаст та отримуйте доступ до найцікавіших матеріалів «Детектора медіа» у зручному для вас форматі.

Нагадаємо, в перші дні повномасштабного вторгнення програмний директор ГО «Детектор медіа» Вадим Міський запустив подкаст «Русскій фейк…» зі спростуваннями проявів ворожої дезінформації. Завдяки «Українському радіо» передача доступна на окупованих територіях. Одна зі слухачок, яка пережила піврічну російську окупацію неподалік Херсона, розповіла, як ця радіопрограма допомогла їй та односельцям «зберегти зв'язок з реальністю» в умовах повної відсутності інших українських медіа. Восени 2022 року подкаст здобув аудіопремію «Слушно» в номінації «Найкраще журналістське розслідування» за вибором аудиторії.

Колаж: «Детектор медіа»