Розпуск парламенту і призначення на 7 грудня позачергових виборів до Верховної Ради найрадісніше сприйняли трударі медіасфери. Адже фінансові вливання у вигляді плати за політичну рекламу й агітацію стали настільки звичним щорічним явищем, що відмовитися від цих коштів надзвичайно важко. Офіційно виборчий процес розпочався з дня опублікування указу Президента, тобто з 10 жовтня. Тепер політичні партії та блоки, зареєструвавшись у ЦВК і відкривши рахунки виборчого фонду, можуть розпочинати передвиборну кампанію. Проте, у ЗМІ політичні сили розпочнуть рекламуватися тільки після того, як медіа розберуться із цінами. За законом ЗМІ мають трохи більше тижня (до 20 жовтня) на оприлюднення розцінок на політичну рекламу.

 

Порядок передвиборної агітації під час позачергових виборів визначено в ст. 102-6 Закону України «Про вибори народних депутатів України»:

«4. Розцінки вартості одиниці друкованої площі та одиниці ефірного часу, зазначені у частинах шостій та сьомій статті 68 цього Закону, встановлюються відповідним засобом масової інформації не пізніш як за п'ятдесят один день до дня позачергових виборів.

7. Попередній розклад ефірного часу трансляції передвиборних агітаційних теле-, радіопрограм, передбачений частиною шостою статті 69 цього Закону, складається загальнонаціональними телерадіоорганізаціями державної форми власності, зазначеними у частині шостій цієї статті, та надсилається до Центральної виборчої комісії не пізніш як за тридцять п'ять днів до дня виборів».

 

У зв’язку з короткотерміновістю передвиборної кампанії політичні сили направлять зусилля на загальнонаціональні медіа (навіть за законом ефірний час для проведення передвиборної агітації за рахунок держбюджету на регіональних телеканалах та радіоканалах не надається). «Я можу прогнозувати, що все буде як торік, – припускає член Національної ради з питань телебачення і радіомовлення України Тетяна Мокріді. – Більшість політичних сил проводитимуть свою інформаційну кампанію на національному рівні, і, відповідно, більшість роликів буде на загальнонаціональних каналах. Хоча я не виключаю, що партії, які мають гарні партійні структури і роками системно працюють на місцях, можуть вести кампанію і на регіональному рівні. Що стосується інформаційних програм, то новий сезон на всіх каналах відзначився тим, що канали переформатувалися і мають розважальний характер. Нові інформаційні та політичні формати на центральних каналах навряд чи встигнуть запровадити, крім тих, що ми знаємо».

 

Однак не варто применшувати політичну складову програмінгу каналів. Адже якщо проаналізувати програмні сітки, то можна бачити, що майже усі великі канали «до виборів готові», більше того – деякі з форматів наче спеціально до виборів і створювалися. Зокрема, вже сьогодні на «Інтері» стартує програма «Свобода на Інтері», де модераторами дискусії будуть самі політики. А значить – ніхто не присаджуватиме представників політичного істеблішменту в їхньому бажанні висловити всі передвиборні обіцянки. І хоча «1+1» відмовився від «Я так думаю», зате ICTV переформатував «Свободу слова», 5 канал залишив політичні ток-шоу та повернув в ефір програму «Час», Перший національний запустив «Точку зору», а Савік Шустер, мігрувавши з «Інтера» на ТРК «Україна», отримав «золоту акцію» на розширення виділеного під його проект ефіру в будь-який момент, що ми й побачили 8 жовтня, коли година шоу виросла до трьох годин задля обговорення резонансної заяви Президента.

 

У 2007 році на політичну рекламу, за підрахунками Всеукраїнської рекламної коаліції, припало 88 млн. доларів. На думку Тетяни Мокріді, медіа отримають від виборів кошти не менші, ніж торік. Найбільше грошей перепаде телебаченню, далі – пресі, на третьому місці – радіо. Директор дослідницької компанії Cortex Андрій Колесник стверджує, що торік сума була меншою – близько 70-75 млн., а під час нинішньої передвиборної кампанії вона зросте. «Зараз можна говорити про 100-120 млн. доларів», – прогнозує він.

 

Цього року політичний рекламний бонус допоможе медійникам залатати дірки в бюджеті, які виникають внаслідок рекламних недоборів, спричинених впливом світової фінансової кризи. Медіадиректор рекламної агенції Nostra Communications Роман Костенко каже, що восени 2007 року телевізійні канали також трохи недобирали запланованих коштів, а позачергові вибори їх, як то кажуть, витягли. «Позачергові вибори приносять медіа доволі багато грошей. Ці суми, звичайно, відрізняються від обсягів витрат на політичну рекламу 2006 року. Але можна впевнено говорити про декілька десятків мільйонів доларів, які отримають телевізійні канали», – стверджує пан Костенко.

 

Партія регіонів на останніх парламентських виборах (восени 2007 року) віддала проведення своєї передвиборної кампанії на аутсорсинг: звернулася до спеціалізованої агенції Mindshare. Такий хід можуть тепер підхопити й інші політичні сили, адже медіаагентству вдавалося домовитися про нижчі розцінки, ніж ті, які медіа виставляли штабам, готовим платити будь-які суми. Генеральному менеджеру Mindshare Валерієві Варениці не за чутками відомі обсяги видатків на політичну рекламу, однак він справжні цифри не розголошує. «Підрахунки дослідницьких компаній абсолютно не відповідали реальним сумам. Медіа під час виборів знімають по максимуму. Наприклад, деякі друковані видання, порівняно з комерційною рекламою, підвищували ціни у 20 разів. Цього року розцінки будуть іще вищими», – прогнозує пан Варениця.

 

За його словами, затрати в політичній рекламі недооцінені, на відміну від видатків на рекламу алкоголю й тютюну, яких рахують забагато. «Аналітики не враховують рекламу, що йде в комерційних блоках, але за політичними розцінками і до офіційного старту передвиборної кампанії», – стверджує пан Варениця. У 2006 році так було недораховано близько 15% грошей. Водночас весняні київські вибори фахівці переоцінили, вважає керівник Mindshare: «Медійники навесні отримали близько 15 млн. доларів. Тому на наш ринок ці вибори не вплинули. А загальнонаціональні – впливають. З іншого боку, вплив політичної реклами на комерційну мінімізований з тої причини, що ця реклама йде поза рекламною квотою, адже на передвиборну агітацію виділяють додаткові 5%».

 

За словами Андрія Колесника, позачергові вибори вигідні усім носіям, хіба що крім зовнішньої реклами. «Їм зараз нецікаві вибори, оскільки вони мають достатню кількість клієнтів до кінця року і зароблять достатню кількість грошей. Особливо їм не потрібні вибори, які розпочнуться в грудні. Тому що носії вже розпродані», – пояснює пан Колесник. Вибори були б доречні для операторів зовнішньої реклами на початку 2009 року, коли із цього носія остаточно підуть алкоголь і тютюн, внаслідок чого протягом перших трьох місяців частина щитів буде порожньою.

 

Тим часом у Донецьку Партія регіонів і БЮТ викупили практично всі щити до грудня включно, повідомляє інтернет-видання «Остров». За інформацією «Острова», регіонали вирішили зробити акцент на зовнішній рекламі та мають намір окупувати 10 тисяч носіїв по всій Україні. Внаслідок такої активності ціни на борди не можуть не стрибнути, незважаючи навіть на те, що політикам часто дістаються не найвигідніші рекламні місця. Спілка підприємств зовнішньої реклами вже оголосила, що позачергові вибори спричинять дефіцит площин на ринку зовнішньої реклами і, відповідно, подорожчання. «Оголошені Президентом дострокові вибори спричинять різке зростання попиту на рекламні площини по всій країні. Ціни для комерційних клієнтів піднімуться мінімум на 30%, про що вже давно говорять оператори, ціни на розміщення політичної реклами будуть ще більшими», – ідеться в заяві організації. Зазначимо, що нині середня вартість якісної площини формату 3х6 у Києві починається від 650 доларів.

 

З іншого боку, за даними Всеукраїнської рекламної коаліції, зовнішня реклама в першому півріччі втримала динаміку свого зростання тільки за рахунок столичних мерських і київрадівських перегонів. За словами виконавчого директора ВРК Максима Лазебника, тоді оператори отримали 15 млн. доларів. Андрій Колесник мінімізує ці дані до 10 млн. доларів, які, на його думку, вирішального значення не мали.

 

Усі інші медіаканали зацікавлені в тому, щоб отримати бонусні гроші. За даними Cortex, радіо цього року може недоотримати досить багато коштів (із прогнозованих 50 млн. доларів надходжень зараз воно очікує 42 млн.). Це спричинено тим, що ряд клієнтів зменшив бюджети на радіорекламу, а нові рекламодавці поки не прийшли. Деякі радіостанції трохи піднялися за рахунок київських виборів, але цього недостатньо. Тому для них осіння виборча кампанія є вкрай привабливою з фінансової точки зору. Адже, за інформацією джерел «ТК», розцінки на радіорекламу під час виборів на деяких станціях підвищуються в 10 разів.

 

Що ж до телебачення, то воно завжди готове до бонусів. «Там на 5% (3 хвилини на годину) зростає sold-out, куди можна вставити політичну рекламу. За будь-яких умов (зростання чи падіння ринку) телевізійники хотіли б отримувати гроші», – підсумовує пан Колесник. Оскільки традиційно телебачення отримує 80-90% політичних рекламних надходжень, то, виходячи із цьогорічних прогнозів, ця сума становитиме 80 – 110 млн. доларів.