«Самі собі медіа. Як це – робити якісний продукт для телебачення і YouTube» – такою була тема останньої панельної дискусії, яка відбулась 13 лютого у рамках другого Медіадня Премії імені Георгія Гонгадзе.

Як створювати продукт на ютубі і чи може він конкурувати із телебаченням? Чому саме зараз є унікальне вікно можливостей для українських блогерів, зокрема ютуберів? Які є способи заробляти на ютуб-каналі і чи може він сам себе окуповувати? Чи варто змінювати свій контент в залежності від коментарів? На ці та інші теми говорили учасники цієї дискусії: засновник і ведучий «Телебачення Торонто» Роман Вінтонів, журналістка і телеведуча Тетяна Даниленко, автор ютуб-каналу «Клятий раціоналіст» Артем Албул і тревел-блогерка Марія Себова.

Першу дискусію читайте тут. Другу – тут. Третю – тут.

Богдан Амосов: Сьогодні говоримо, як створюється продукт на ютубі і чи може він взагалі конкурувати із телебаченням. Я уважно стежу за рейтингом українських ютуб-блогерів. Кожен день збільшується кількість українських ютуберів, збільшується їхня аудиторія, збільшується кількість тем, які піднімаються в українському ютубі. І це не тільки політика, кіноогляди, огляди серіалів, тревел-блоги, але це може бути щось зовсім незвичне, наприклад, блог жінки з села, яка просто доглядає за козами, і її дивляться, що цікаво. При цьому ми бачимо, що українські журналісти останнім часом починають потроху перебиратися на ютуб. Вони або відкривають власні ютуб-канали, або вони готують разом і відкривають цілі ютуб-студії, або паралельно своїй основній роботі вони також ведуть свій ютуб-блог. Навіть ми бачимо, що ютуб починає стикатися в якихось конфліктах з телебаченням і інколи може перемогти в таких кейсах.

Я пам’ятаю, з чого починалося «Телебачення Торонто» багато років тому, пам’ятаю того початківця Майкла Щура, коли ти робив ще інтерв’ю з Володимиром Рибаком. Чи думав ти, що настільки розростеться твій проєкт, що він матиме велику студію, велику команду сценаристів, які є ще й стендаперами? Як твій маленький проєкт став великим?

Роман Вінтонів: Що дозволило? Напевно, що команда. Коли є ідея, а немає, кому її реалізовувати, то робиш своїми руками і це має свою стелю. Коли є команда, тоді це масштабується і виростає в такий проєкт.

Богдан Амосов: Тетяна Даниленко зараз робить свій ютуб-блог, раніше вона працювала на телебаченні. Наскільки тобі комфортніше працювати в ютубі, що змінилося в твоїй роботі?

Тетяна Даниленко: Я б сказала так: мене виштовхало в ютуб, тому що я звільнилася з телеканалу, який був придбаний Віктором Медведчуком. Я звільнилася разом із 300 своїми колегами включно з монтажерами, операторами та іншим техперсоналом. Після цього постало питання – куди йти працювати далі? Так сталося, що я – ведуча ток-шоу, не ведуча новин, не ведуча ще чогось. І от в цьому жанрі вибір дуже простий: ти або працюєш на Віктора Медведчука, або ти працюєш на Петра Порошенка, який фінансує не менш упоротий контент, тільки з проукраїнських позицій, тобто з таким самим мінімумом представлених точок зору. Зараз ще з’явився канал у Ахметова. І є маленькі телеканали типу «24» Садового і «4» зараз незрозуміло чий. «24» і «4» всіх не вмістять. Тож так сталося, що моя робота на ТБ закінчилася і мені довелося думати про створення власного ютуб-каналу. І тут я зіткнулася із тим, що навіть на контент в ютубі потрібні кошти. Кошти – це теж залежність.

Я намагаюся досі вигадувати велосипед – як зробити так, щоб не від кого не залежати. Є такі три базові факти, з яких я виходила. Минулої осені Інтерньюз провів велике дослідження і з’ясував, що для українських громадян ютуб – це третє джерело отримання суспільно важливої інформації (по суті – новин), і вже ці місцеві вибори проходили в цій реальності, тобто гроші почали кочувати потихеньку з ТБ, з радіо в ютуб. Факт номер два: у проросійських блогерів більша аудиторія і з цим треба боротися. І факт номер три: Росія не сьогодні-завтра випиляється з соцмереж, вже є відповідний рух в цій бюрократичній машині, коліщатка вже закрутилися, і ми, журналісти, блогери, повинні зараз поборотися не за їхню, а за свою аудиторію, яка є захопленою тими блогерами, які або отримують звідти фінансування, або є російськими блогерами. Це унікальне вікно можливостей, в яке кожен український блогер має якимось чином застрибнути, це дуже хороший шанс на те, щоб почати створювати класний контент. Тому я почала робити свій ютуб-канал, не маючи для цього жодних ресурсів. Звичайно, стикаюся з великими проблемами, але я вважаю, що це справа потрібна. Потрібно окопатися в ютубі і працювати в ньому, тому що зараз ті телевізійні канали, які створюються, все одно створюють свої ютуб-платформи, які транслюють не лише той контент, який є в аналоговому чи цифровому ТБ, а й контент для ютуб-аудиторії. Зараз всі зрозуміли, що це дуже важливий майданчик, можливо, найважливіший на найближчі роки. І поки що в ньому є достатньо високий рівень свободи, якого вже немає, наприклад, в твіттері і фейсбуці, тому люди починають шукати якусь альтернативу. Ютуб зараз найкрутіша платформа, в яку потрібно вкладатися, це розуміють всі, і я так само.

Богдан Амосов: Твоя робота якось змінилася, коли ти почала працювати в ютубі?

Тетяна Даниленко: Я була абсолютно впевнена, що ютуб дає можливість більшої інтелектуальної свободи, більшої свободи самовираження, свободи форм тощо. З’ясувалося, що це не зовсім так. По-перше, я все-таки відчуваю себе журналістом, а не блогером, навіть даючи достатньо суб’єктивний аналіз подій. Все-таки мені складно сказати, що той-то є чортом чи ще кимось. Мені важко через себе переступити і мені принизливо це робити. Я себе так і не зламала в цьому сенсі. І друге – те, що ти залежиш від смаків аудиторії, а аудиторія хоче дуже однозначних, полярних оцінок. Зеленський кілька днів тому заявив, що він в пошуках радикального центризму (правда, незрозуміло, що це таке в політиці). А от в медіа такий центризм має проявлятися в тому, що там повинні бути представлені різні точки зору. Я поки що вивчаю цей інструмент, я в ньому взагалі новачок, в порівнянні із Вінтонівим я – людина, яка ходить в дитсадок, а він – людина, яка вже закінчила МВА. Поки що я намагаюся намацати «ерогенні зони», а деякі «ерогенні зони» я бачу, але соромлюся на них натискати.       

Богдан Амосов: Артеме, ти розвінчуєш міфи, які насправді здебільшого плодить і саме ТБ. Зараз ми бачимо дуже багато мракобісся: і підземні секретні лабораторії США, і те, що від 5G можна захворіти коронавірусом, а коронавірус ти можеш вилікувати імбирем тощо. Як ти гадаєш, ютуб зараз може стати тим майданчиком, який навпаки буде це все розвіювати, сприяти критичному мисленню, виховувати людей після того, що вони подивилися на ТБ?

Артем Албул: Ні. Коли ми говоримо про будь-який майданчик, то варто розуміти, що це просто майданчик – будь то телеканал чи ютуб-канал. Вирішує якість інформації. З одного боку, можна згадати україномовні науково-популярні канали, які займаються оригінальним, перекладним чи ще якимось науково-популярним контентом, викриттям соціально-політичної тематики, викриттям різноманітних фейків. Але при цьому можна згадати, що є такі ж самі україномовні канали, які продукують в ютубі купу маячні – антивакцинаторської, «пласкоземельної» тощо. Тому кожного разу, коли ми говоримо про те, що ютуб краще за ТБ, це доволі велике узагальнення. Так, є свої переваги в тому плані, що я працюю чітко сам на себе і трішки на Сороса. Я вважаю, що на ютубі має бути такий само серйозний підхід, як і в будь-якій іншій інформаційній діяльності. У самого по собі ютуба є намагання контролювати, наприклад, контент людей, які заперечують ковід, це маркується, з цього знімається монетизація, але люди, які хочуть знайти цю інформацію, можуть знайти її і на ютубі також. Треба боротися і протидіяти вже створеним міфам і фейкам, але насправді це не дуже ефективно. Я не бачив жодного кейсу, коли аудиторія викриття якогось міфу чи фейку була б співставною із аудиторією, яка подивилась міф чи фейк. Антифейкова діяльність завжди наздоганяє. Тому, як на мене, важливо створювати такий плацдарм, де люди просто будуть вчитися і того, що ми називаємо критичним мисленням, і науковому підходу, і перевірці інформації. Ми мусимо не лише постфактум боротися із вже створеними фейками, ми мусимо створювати такі умови, щоб людина могла саморозвиватися, щоб вона могла поставити під сумнів фейк в момент знайомства з ним, а не колись потім. Я думаю, що ютуб – хороша платформа як для поширення фейків, так і для поширення здорового глузду.

Як ми можемо вирішити проблему із критичним мисленням населення? Зробити якомога більше різнопланового якісного контенту. Критичне мислення – це не якась така штука, якої можна піти і просто навчитися. Це компетенція, дуже комплексне поняття – це і світоглядні позиції, і знання, і навички тощо. Компоненти критичного мислення можуть бути подані в абсолютно різних форматах.

Богдан Амосов: У Маші Себової є тревел-блог. Раніше вона працювала на Новому каналі, теж робила тревел-програму. Наскільки змінилась твоя робота як людини, яка робить тревел-продукт? Скільки ресурсів потребує такий ютуб-блог?

Марія Себова: Насправді моя робота не дуже відрізняється від мого підходу на ТБ, де у мене була не окрема програма, а спецпроєкт «Європа за копійки». Мені канал виділяв гроші, в мене був оператор і, звичайно, коли я поверталася із подорожі, то у мене був режисер монтажу. Робота на ютубі, коли ти запускаєш самостійно свій канал і в тебе немає додаткового фінансування, відрізняється тільки тим, що ти все маєш зробити сам. Знімати я ще могла, але для мене найпроблемнішим було навчитися монтувати. У мене просто не було іншого виходу, тому я навчилася. Організація подорожі на такому самому рівні і лишилася. Я ніколи не їжджу в подорожі просто так. Мені часто пишуть люди, які теж хочуть запустити свій тревел-блог. Вони кажуть: ми багато подорожуємо і хочемо паралельно щось знімати. Я кажу: подивіться на всіх популярних тревел-блогерів. Якщо вони їдуть у подорож, вони їдуть туди працювати, вони організовують собі подорож під зйомки, а не під відпочинок. У мене головне – світовий день, тому від світанку до заходу сонця я маю знімати. Я щодня встаю о 5 ранку, це класика жанру, у мене є перелік локацій, які я хочу відзняти. Єдине, що відрізняється від ТБ, і мені це дуже подобається: коли ти робиш будь-яке телешоу, у тебе має бути обов’язково драматургія. Вона і в ютубі має бути, але на ТБ, якщо її немає, ти маєш створити її штучно. Якщо ти працюєш на заводі, для кадру ти маєш щось зламати, тобто ти маєш щось зробити, щоб була якась стресова ситуація, ти з неї виходиш і є потім з чого зробити драматургію в шоу. Найголовніша перевага ютубу для мене – в тому, що ти не маєш навмисно створювати драматургію. Звичайно, в подорожах трапляються різні неочікувані ситуації, але це природня драматургія, яку не створив навмисно, щоб потім обдурити свого глядача. Я – погана актриса, тому мені завжди давались важко всі ці телевізійні історії. Дуже класно, що зараз я можу просто вийти перед своєю аудиторією і сказати прямо: сьогодні буде так і так. Це та свобода, яку дає ютуб.  

Богдан Амосов: Питання, яке постає у багатьох, хто хоче завести свій ютуб-блог: як на цьому заробляти? Ми знаємо, що монетизація ютубу в Україні дещо нижча, ніж у США, в Європі і навіть у Росії. Які є способи заробляти на ютуб-каналі і чи може він сам себе окуповувати?

Роман Вінтонів: У нас зараз не стоїть питання вийти на окупність. Наше завдання – вийти на такий рівень, коли наші заробітки або донати будуть дорівнювати нашим витратам. У нас зараз є чотири джерела, з яких ми отримуємо гроші, щоб випускати проєкт: це донорська підтримка, це донати на Патреоні, це рекламні інтеграції у наших випусках, а також монетизація на ютубі. Останнє – найменше джерело. В принципі, якщо у вас є підтримка вашої аудиторії, то Патреон – це ваш шлях. Якщо ви зібрали хорошу аудиторію, то у вас додається комерційна складова, бо ваша аудиторія може бути цікавою рекламодавцям, але поважайте ваших глядачів, щоб не переборщити з рекламою. Якщо у вас є ідеї, які допомагають розвиватися суспільству, демократії, ви можете сміливо йти до донорів і просити їх про підтримку. Якщо у вас є мільйонні перегляди, може бути монетизація на ютубі. Я не впевнений щодо тези, що в Росії вища монетизація, вона там більша тільки за рахунок того, що росіян більше, ніж українців. Перегляди в Росії не є дорожчими за українські перегляди. Перегляди, за які ютуб дає більше грошей, це Північна Європа, Близький Схід, частково Північна Америка.

Богдан Амосов: На ТБ ми звикли до того, що реклама обрамлена відбивками. У вашому проєкті ви обігруєте рекламу, у вас завжди цікаві скетчі. Як ви шукаєте рекламодавця?

Роман Вінтонів: По-різному. У нас є люди, чия робота – шукати рекламодавців. Іноді рекламодавці самі пишуть. Рекламодавець дає технічне завдання, пояснює, що він хоче донести, ми придумуємо, як це подати. Тому воно і називається інтеграція: ми не розміщуємо чужу рекламу, ми її самі знімаємо, в цьому і є перевага інтеграції. Ми стараємося так зробити, щоб форма рекламного меседжу була природньою у випуску. Деяким рекламодавцям ми, на жаль, відмовляємо, тому що ми не поділяємо їхні цінності, або вони – наші. Російським компаніям або українським, де власники є росіянами, тим компаніям, які не мають української версії сайту, ми відмовляємо.

Богдан Амосов: Я помітив, що є різні ютуб-канали за своєю подачею, картинкою. Наприклад, є такі, що мають десятки тисяч підписників, а картинка при цьому так собі. Є навпаки канали із чудовою картинкою, але перегляди там не такі значні. Чи важлива взагалі якість картинки?

Марія Себова: Коли ти робиш тревел-блог, картинка не те що важлива, це просто найважливіше. Чому? Навіть якщо взяти класичну статистику ютубу, ти можеш подивитися, з якого пристрою тебе дивляться більше. На всіх курсах мені завжди казали, що всі люди дивляться ютуб з телефону. Якщо подивитись мою статистику (і я впевнена, що в інших тревел-блогерів та сама ситуація), то можна з’ясувати, що 20% моїх глядачів виводять собі картинку на екран телевізора і 26% дивляться з ноутбуку чи з комп’ютера. Тобто 46% людей дивляться мій блог на великому екрані. Значить, їм треба давати класну картинку. В мене за минулий рік було два провальних відео, обидва були з поганими переглядами. Коли я аналізувала, я згадала, що коли була на Шрі-Ланці, я налажала з налаштуваннями камери. Друге відео, яке погано зайшло, це Карпати. Чому? Тому що я тестувала нову камеру, я відключила там нормальну стабілізацію, а потім Final Cut, в якому я монтую, не прорахував додаткову стабілізацію. Словом, вийшла погана картинка. Люди це відчувають і перегляди погані.  

Артем Албул: Однаково важливі і зміст, і картинка. Звісно, для різних тематик десь важливіша картинка, а десь зміст може вирішувати. Але треба розуміти, що без хорошої картинки навіть із хорошим змістом ти можеш досягнути певної межі. Для того, щоб ріст продовжувався, щоб охопити нову аудиторію, ти мусиш покращуватися зокрема технічно. Є більш важливі технічні складові, як, наприклад, звук. Якщо твоє відео погано виглядає, але в ньому хороший звук, то люди його подивляться. Якщо звук поганий, то подивляться не дуже, навіть якщо цікаво. Є такий у нас український діяч, Роман про нього розказував у минулому випуску. Він адвокат і антивакцинатор, людина, що виступає проти 5G тощо. Він знімає по три випуски на день просто на телефон, який отак знизу стоїть, без будь-якого монтажу. І це дуже багато дивляться, бо знаходять у ньому споріднену душу. Дуже шкода, що є аж так багато людей, які готові миритися із поганою картинкою, поганим звуком, щоб послухати маячню. На своєму каналі я постійно намагаюся покращувати картинку і звук. Я вважаю, що ти як блогер спілкуєшся з аудиторією на різних рівнях: на рівні інформації, яку ти подаєш, на рівні того, як ти це зняв, і навіть на рівні того, як ти це змонтував. Це певні рівні щирості до аудиторії.

Тетяна Даниленко: Я б хотіла додати, що насправді наша аудиторія досить розбещена російським контентом, в який закачуються мільярди. Звичайно, є винятки, коли можна і без картинки здобути великі цифри. Але все-таки всі українські ютуб-канали, які мають якісь пристойні цифри (я не себе маю на увазі), дають дуже класну картинку. А навіть та картинка, яка здається дуже простою, не завжди є дешевою. Однозначно картинка рулить, як і звук, і контент. Бувають випадки, коли все круто зроблено, але це штучний продукт, коли, наприклад, намагаються видати чиновника за блогера – аудиторія відчуває нещирість і цифри дуже скромні.

Богдан Амосов: До речі, щодо аудиторії. Я чув від різних людей, які і працюють на ТБ, і мають стосунок до ютубу, що на коментарі не треба дивитися, тому що там багато хейту, там бувають неадеквати тощо. Інші кажуть, що все ж таки треба прислухатися, бо глядач тобі може щось підказати. Коли варто прислухатися до аудиторії? Чи змінюєте ви ваш контент в залежності від коментарів?

Роман Вінтонів: Звичайно, думку аудиторії треба вивчати і враховувати, тому що це і є перший тестер вашого контенту. Коментарі можуть вас наштовхнути на якісь ідеї чи думки, а за цей рахунок можна ще збільшити аудиторію, це зрештою і є метою виробництва контенту. Цінність тих, хто виробляє контент, - це аудиторія. Звичайно, трешові коментарі чи відвертий брєд – це видно. Коли враховувати? Дивитися на власний розсуд. Інколи доводиться повертатися до коментарів, які ти відкинув, бо потім зрозумів, що це те, що треба.   

Артем Албул: Повертаючись до відмінностей ютубу від ТБ – так, у тебе немає випускового редактора, ти сам приймає рішення, тому потім ти читаєш всі коментарі. На ютубі є аналітика, на неї треба зважати так само, як і на коментарі. Зараз ютуб дозволяє бачити з точністю до секунди, де аудиторія йде від тебе. Роман правильно каже, що ти сам вирішуєш, до яких коментарів дослухатися. Фідбек важливий, але треба розуміти, що люди живуть у власних упередженнях, тому, скажімо, якщо це суто технічний фідбек, це одне. А коли мені розказують, про що я маю розказувати, або чому те, як я розказую, це маячня, треба видаляти свій канал і йти з ютубу. Очевидно, ти так не робиш, ти до чогось дослухаєшся, а до чогось – ні. Ну, і, звісно, оскільки я працюю з науково-популярною тематикою, є люди із різним рівнем розуміння наукового процесу. Відповідно, коли я бачу, що людина критично висловлюється про мій контент, але робить це конструктивно, я можу відповісти текстово або врахувати це у наступних своїх відео. А якщо коментар містить пряму агресію, я не витрачаю на це час.

Марія Себова: Я хочу приєднатися до Артема. Я беру до уваги і ютуб-аналітику, і фідбек моєї аудиторію. Маю сказати, у мене 95% коментарів позитивні, хейт трапляється досить рідко. Звичайно, треба зважати на свою аудиторію. Скажу навіть більше: я цей рік вирішила почати якось по-новому для себе. Я хотіла зрозуміти портрет своєї цільової аудиторії і для цього ми з моєю асистенткою проводили опитування. Ми зробили гугл-форму, яку на мій подив заповнили 7 тисяч людей. Тепер я можу орієнтуватися на це дослідження. Навіть зараз мені це допомагає, коли я думаю над тим, про що робити черговий випуск. Знайомий каже: давай влаштуємо подорож в Іран. Я кажу: розумієш, я знаю свою аудиторію, вона налаштована не на якісь екзотичні країни, а на бюджетну подорож на вікенд до Європи, яку люди самі собі можуть організувати.  

Артем Албул: У слідуванні за своєю аудиторією має бути певна межа, щоб не перетворитися на кон’юнктуру. Я колись до науково-популярного блогу мав трішки стосунок до гумористичного контенту. На прикладі двох найвідоміших гумористичних шоу країни («95 Квартал» та «Дизель-шоу») можна побачити, до чого призводить кон’юнктура перед глядачем. Серед коміків старої школи, які вийшли з КВК, є така позиція, що зал – це щось аморфне, не здатне розуміти складні жарти, тому треба простіше, зрозуміліше, «для народу». Власне, ми бачимо, на що може перетворитися такий контент. Я намагаюся шукати такі штуки, коли ти в рамках якоїсь цікавої теми можеш дати таку інформацію, на яку ніколи запиту не було би.

Тетяна Даниленко: Я чула думки різних спеціалістів і всі вони зводяться до того, що на ютубі рідко нормальна людина пише коментарі. Телеканали замовляють дуже дорогі фокус-групи, дослідження своєї аудиторії, а в ютубі це не потрібно, тому що в нього є набагато досконаліші інструменти вивчення аудиторії, як і в будь-якій соцмережі зрештою. І вони знають більше, ніж знає фокус-група. Ці показники, які чисто механічним шляхом збирає ютуб, набагато глибші, точніші і дають більше розуміння про аудиторію, ніж відповіді на будь-які питання до цієї аудиторії. Це головна перевага ютубу перед всіма ЗМІ.

Роман Вінтонів: Ні. Це різні інструменти. Тобто якщо мені потрібна швидка інформація, як подивилися цей конкретний випуск, то зрозуміло, що ютуб дає більше інструментарію, ніж телерейтинги, наприклад. Але соціологічні опитування можуть дати завдяки правильно сформульованим питанням набагато більше інформації про людей, про їхній стан. Це можливість сфокусуватися в певному напрямку. Ютуб дає одну і ту саму інформацію щодня і щомісяця. Соцдослідження допомагають тобі знайти причини. Тобто ютуб показує тобі, як поводиться аудиторія, а соцдослідження, якщо правильно сформулювати питання, може тобі пояснити, чому вона так поводиться, яка мотивація в цієї аудиторії. Не можна говорити, що одне краще, а інше гірше.

Тетяна Даниленко: Так, це два різних інструменти, але я хочу тобі опонувати. Є різні українські телеканали. Є ті, які ставляться, як до Бога, до середнього портрету своєї аудиторії. Наприклад, є «1+1», який знає, що його аудиторія – це жінка 46 років Лідія Іванівна, яка торгує оселедцями на базарі. І от вони тільки для цієї жіночки роблять свій продукт. Як це відображається на їхньому продукті, ми всі знаємо, так? І є, наприклад, «канали Медведчука», яким по фіг, чи це жіночка на базарі, яка торгує оселедцями, чи це академік чи професор. Ці телеканали розуміють, що в них є багато бабла і вони можуть робити будь-який контент, який все одно дивитимуться. Перетворення на божество своєї аудиторії теж позбавляє інтелектуальної свободи. Я погоджуюсь із «Клятим раціоналістом», що деякі речі люди не шукали б. Будь-які медіа – це бізнес, але його відрізняє від фабрики з виробництва шкарпеток те, що в нього є ще певна соціальна місія, бо він має справу із мізками людей. Ґвалтувати їх в неприродній спосіб, годувати їх бургерами і колою цілодобово – це кармічно неправильно.

Артем Албул: Я хочу сказати, що останнім часом ютуб класно просунувся з точки зору того, що ти знаєш про свою аудиторію. Якщо раніше це були просто дуже сухі цифри на кшталт середнього віку, місця проживання тощо, то зараз ми як мінімум бачимо, які канали дивиться твоя аудиторія і які відео дуже часто поєднують аудиторію. Реально я можу побачити, що мій канал дивляться ті, хто дивиться також «Телебачення Торонто», канали Сергія Стерненка, Сергія Притули, наприклад. Ми мусимо знати свою аудиторію, але це не означає, що ми мусимо робити лише те, що вони хочуть від нас почути.    

Фото – Валентина Науменко