«Якщо пандемія триватиме наступні три місяці, загальні втрати наших видань складуть 50 млн фунтів стерлінгів, що поставить під загрозу нашу здатність фінансувати якісну журналістику, яка є життєво необхідною для впевненості в тому, що суспільство Великої Британії точно поінформоване під час кризи.

Ми розуміємо, що багато маркетингових бюджетів зараз перебувають під тиском. Усе, про що ми просимо, — це коли ви запускатимете наступну кампанію, то перевірте, що ви ненароком не блокуєте у своїх планах новинні бренди, варті довіри», — йшлося в цьому листі.

Про що мова? Коли рекламодавці проводять диджитал-кампанії у ЗМІ, вони зазвичай формують так звані чорні списки ключових слів, типу «атака» чи «смерть», щоб їхня реклама не з’являлася поруч із негативним контентом. Останнім часом ці чорні списки поповнилися словами «коронавірус» та «Covid-19». І виходить парадокс: тимчасом як аудиторія медіа хоче читати переважно про коронавірус і трафік цих медіа зростає, він не конвертується в рекламні доходи. Причому при встановленні ключових слів не враховується тональність контенту: рекламу не розміщують навіть у таких безневинних матеріалах як підбірки серіалів, фільмів чи книг, котрі варто подивитися або прочитати на карантині.

Якщо перебувати в певній новинній бульбашці та поза роботою в рекламі, може здатися, що ситуація повністю протилежна. Новини про Burger King та інші компанії, що просто зі своїх вітрин закликають до соціальної дистанції, або про LVMH, який виробляє безкоштовні санітайзери на парфумерних заводах, можуть створити враження, що всі бренди охоче вбудовують пандемію у свої комунікації. Насправді ні, причому доходить до дрібниць. Наприклад, нещодавно я побачила цікавий маркетинговий прийом одного з топових міжнародних рекламодавців, зроблений у відповідь на зміну споживання під час пандемії. Попросила у бренда коментар, щоб розказати про цю практику, але у відповідь отримала: «Ми не коментуємо коронавірус».

Британські видання, що оприлюднили листа до рекламодавців, скаржаться також на несправедливий підхід до різних типів медіа: вони помітили, що рекламодавці, які включають «коронавірус» до чорного списку слів на інтернет-сайтах ЗМІ, спокійно розміщують свою рекламу на радіо та в соціальних мережах, котрі переповнені розмовами про коронавірус.

Можна відмітити й несправедливе ставлення самих платформ користувацького контенту до його авторів-медіа. Наприклад, адміністратор програми «Свобода слова Савіка Шустера» цієї п’ятниці повідомив, що просто протягом трансляції YouTube видалив її з пошуку та рекомендованих.

Припускаю, що причиною стала тема програми. Здогадаєтеся, яка? Так, коронавірус. Минулого тижня власники багатьох ютуб-акаунтів отримували повідомлення від рекламної служби платформи, що Covid-19 вона відносить до чутливих тем і тому, наприклад, просувати такі відео неможливо.

Серед іншого, таке повідомлення отримав і «Детектор медіа» для своєї програми NewsPalm, черговий випуск якої розвінчував маніпуляції довкола коронавірусної теми.

І тут бачимо ще один парадокс. Уряди багатьох країн занепокоєні розповсюдженням дезінформації про коронавірус у соцмережах. У відповідь на це громадськість, часто на волонтерських засадах, запускає антидезінформаційні кампанії на цих майданчиках. Але такі кампанії не отримують повноцінного охоплення через політику цих платформ, які погоджуються просувати такий контент тільки від авторизованих урядових акаунтів. Уряди зацікавлені вибудовувати комунікацію зі своїми громадянами під час карантину та приходять на токшоу до ЗМІ. Але їхні повідомлення знову ж не отримують повноцінного охоплення через ту саму причину.

Пандемія поставила складні питання не лише перед ЗМІ, котрі тепер інтенсивно працюють над тим, щоб якісно інформувати аудиторію та мінімізувати фінансові втрати від економічної кризи. Вона ставить їх перед усіма учасниками інформаційно-комунікаційної екосистеми: соціальними мережами, брендами-рекламодавцями, урядами, громадським сектором і, зрештою, суспільством. Тільки знаходячи баланс спільних інтересів, ми всі разом зможемо гідно подолати цей виклик.