Проблеме «джинсы», то есть скрытой рекламы, в украинской журналистике примерно столько же лет, сколько самому нашему государству. За эти годы  «джинса» успела пережить множество модификаций – от просто  «конвертов»  отдельным журналистам до «чемоданов» топ-менеджерам и собственникам, а затем и «индустриализированной» ее формы. Сейчас топ-менеджмент любого издания строго следит за отсутствием проплат со стороны своим журналистам. А «джинса» часто имеет характер  не только спрятанного от налоговой кеша, но и вполне официальных, через рекламные агенства, проплат за «информационные кампании»…

Точно так же прошла много периодов и борьба с «джинсой». От мониторингов общественными организациями материалов с «признаками заказного характера», десятков публикаций, круглых столов, тренингов в рамках грантовых проектов от западных доноров – до акций наподобие «Не продаемся!», в которой принимали участие не только медиаэксперты, но и многие журналисты (среди активистов были, скажем, Егор Соболев и Виталий Максимов).

Одним из самых успешных кейсов той акции было расследование по заказным новостям от государственного НАЕК «Энергоатом». Расследование вылилось не только в доказанные факты «джинсы», но и в масштабную дискуссию внутри медиасообщества. А главное – в реальный результат: отказ «Энергоатома» от проведения тендеров на освещение своей деятельности!

Также была поставлена проблема заключения договоров на информационное сопровождение медиахолдингами со стороны большинства как государственных, так и коммерческих структур.

Не раз медийные профильные издания публиковали и тексты о «схемах» и «логистике» кампаний «джинсы» в украинских СМИ – как политической, так и бизнесовой.

Известны также случаи личных выступлений журналистов против джинсы, как в свое время сделала известный журналист и телеведущая Иванна Коберник.

Не раз и не два высказывались идеи о том, каким образом бороться с джинсой, не только путем саморегуляции, но и с привлечением государственных регулятивных и даже правоохранительных органов, а также прокуратуры.

Кликните для увеличения

Но – проходят годы, а проблема по-прежнему остается одной из самых острых. Появляются и молодые журналисты, которые вновь пытаются громко заявить о ней. Последней такой попыткой стал недавний нашумевший  материал «Медиагигиена» на портале «Лига.нет» Петра Шуклинова, вызвавший множество противоречивых оценок в медиасреде. Автор, пользующийся, очевидно, поддержкой менеджеров своего издания, обещает не останавливаться и продолжить тему.

«Детектор медиа» задал Петру Шуклинову несколько наиболее часто встречавшихся в соцсетях вопросов, на которые тот согласился ответить письменно. «ДМ» публикует ответы без изменений.

— Почему вы вообще решили взяться за тему украинских медиа? Материал «Текстов» — единственная причина?

— Хочу сразу сказать: даже не буду пытаться поднять волну обсуждения в цеху. Цеха больше нет. Журналистика в Украине утонула в джинсе, заказухе, недоверии. И мы — как в этом интервью, так и в нашем материале — говорим о трупе, обсуждаем труп, которому даже реанимация не поможет. Подавляющее большинство граждан не верит украинским СМИ. Реанимировать нечего. Спасать нечего.

Я в журналистике 8 лет. На редакторской должности лишь год. Раньше было проще: написал текст — отдал. Никогда не торговал репутацией и принципами. Даже необходимости не было. Поэтому теперь, когда я нырнул в менеджмент, продолжая собственную традицию, я вижу смысл оставаться в этом всем только с одной целью — осушить болото и вырастить на его месте сад. А цех строить заново. С фундамента. Объединяя тех, кто так же горячо хочет изменений. Таких людей в нашей команде достаточно. Но мы ждем тех, кто просто устал и хочет попробовать еще раз вернуть профессии уважение — ждем и протягиваем руку всем честным площадкам: становитесь рядом. Время пришло.

Основываясь на этом, а также на том, что больше года я работал военным корреспондентом, за что был представлен к награде президента и министра внутренних дел (от ордена и пистолета я отказался — нельзя журналисту принимать награды из рук власти), — я вижу свою миссию и миссию нашей команды в том, чтобы сделать на нашем уровне свою тыловую реформу, в данном случае — свой Майдан в журналистике. Стране как воздух нужна честность. Вот она и пришла — честность.

Одна коллега мне сказала, что это — то, о чем я говорю — уже не журналистика, что иди ты, Петя, «в активисты». Не мешай, мол, работать — нам, мудрым, профессиональным, старым и усидчивым очень хорошо и без ваших медиагигиен.

И я понимаю, почему мне это говорят. Почему так много «журналистов» привыкли зарабатывать деньги, торгуя репутацией; говорить слова: «Я пишу тексты, а что там площадка моя делает... Ну, это не мое дело». Все эти люди — временщики и классные на самом деле приспособленцы — уедут из Украины, стоит им предложить денег чуть больше. С той же скоростью они меняют редакции раз в год — где больше предложат. А вот я не привык продавать репутацию и никогда не уеду из страны. Есть тому причины. Я видел парней в окопах и два раза был под Градом — это когда такой великан по земле идет — бух-бух-бух. А ты чувствуешь себя муравьем. Один из героев моего репортажа, который я написал и за который получил в Межигорье премию «Лучший военный репортаж года» — судя по всему, погиб. Нет с ним связи. Погибли ребята, с которыми я просто знакомился в АТО на передовой. И это страшно — думать об этом. Еще страшнее, когда забываешь и ничего не делаешь, чтобы это было не зря.

Поэтому, когда я за год в Киеве после поездок в АТО вник в ситуацию в цеху — мне стало просто противно, что творится вокруг: кого называют «журналистами»; кого считают «СМИ». Ничего не меняется и никому перемены не нужны. А когда увидел недавний труд Газина — просто разозлился. 3000 просмотров! 3000 просмотров бомбового материала, который потенциально должен был перевернуть рынок. Но не перевернул — 3000 просмотров...

Злоба — плохой советчик. Но решение ударить из всех орудий по черному рынку медиа пришло спонтанно. Мы с главредом Лиги Олегом Иванцовым даже толком ничего не обсуждали. Просто текст получился. Дня за два. И мы его выпустили. Быстро и без лишних обсуждений.

Правда, сразу после выпуска стало немножко страшно — открываем Ящик Пандоры. Кое-кто из коллег ухмыльнулся: ничего нового. Для вас, дорогие, ничего. Вы по горло в болоте. Где ваши статьи? Где интервью? Где ваши публикации об этом? Мы первые, кто об этом сказал. И для десятков тысяч — это открытие. Главное: впервые на рынке всеукраинское медиа в полный рост говорит: время прекратить продавать совесть. И если вы с этим не согласны, дорогие друзья, можете валить ко всем чертям. А мы поможем читателям вас закопать.

— Из скольких частей будет состоять весь медийный цикл «Лиги», о чем они будут? Какая команда над ними работает?

— Следующий материал мы, скорее всего, посвятим 20-ке или около того из числа топовых изданий. Детальный анализ по ключевым политикам — на этот раз, именно действующим и актуальным лицам украинской политики, а не искусственно втянутым за кровавые деньги Семьи в наше пространство фамилиям, как было в предыдущем.

Не могу публиковать детали, что именно и как будет. Но обиженным не уйдет никто. Не маркируете рекламу? Тогда ждите нас в гости. Нарушаете журналистские стандарты? Мы об этом расскажем. Наша цель — вернуть доверие украинским СМИ. Доверие начинается с чистоты и откровенности с читателем. Если ты никак не маркируешь рекламу — ты врешь читателю.

Когда мы наведем порядок в интернете (хотя бы частично) — возьмемся за печать, радио и ТВ. Нам есть что рассказать. Наши журналисты и специалисты рекламного отдела работали практически во всех видах средств массовой информации. Мы знаем темную сторону рынка во всех его проявлениях — вплоть до того, кто и как раздает билеты на эфиры популярных ток-шоу. Расскажем это и многое другое. Кстати, на моем примере объясню, почему мне мерзко ходить на украинское ТВ.

Команда у нас небольшая по численности. Наш главный инструмент — база Semantrum, разработка наших специалистов, которая способна анализировать неограниченные объемы информации. Аналогов в Украине не существует. Это как Google, только украинский и больше инструментов. Подобную разработку делали в России, насколько я знаю — для спецслужб. Не знаю, работает ли что-то похожее там сейчас. Мы не собираемся скрывать, что придумали вещь, которая стоит очень дорого, которую мы сами используем для работы и которая будем убивать черный рынок — пока не убьем. И никто не спрячется.

— Когда вы объясняете, что такое джинса, на примере собственного медиа, возникает вопрос маркирования рекламных материалов. Например, вы пишете, что рекламой является информация «с большой серой плашкой и с желтыми буквами "ПРЕСС-РЕЛИЗ"». Но ведь, по закону, реклама должна маркироваться исключительно надписями «реклама» или «на правах рекламы». Среди медиаэкспертов бытует мнение, что так вы легитимизируете заказные материалы.

— Одному известному медиаэксперту — вашему коллеге — я ответил следующим образом: хочешь ли ты, чтобы на рынке медиа, как и прежде, не было никаких правил; хочешь ли ты, чтобы новости на 90 % ресурсов, как и прежде, публиковались вообще без каких-либо пометок; хочешь ли ты, чтобы мы молчали или строили из себя совесть профессии — ведь мы не безгрешны?

Построить прозрачный медиа рынок нельзя одним махом. Но это можно сделать постепенно, закладывая фундамент хотя бы в том, что касается маркирования всех рекламных новостей. Все рекламные новости должны быть с маркировкой, понятной читателю. Это первый шаг. Это то, что можно сделать уже сейчас, а не ждать, когда рынок сам по себе — этого вот в таком виде никогда не случится — решит заняться очищением. Вот мы и начали дискуссию с обществом. Начали говорить. И результат уже есть. Один из топовых всеукраинских сайтов, который будет в нашей следующей 20-ке, начал с понедельника маркировать рекламные новости — еще не «на правах рекламы», но уже как «пресс-релиз».

Послушайте, этот сайт никогда раньше этого вообще не делал. Он просто ставил джинсу без намеков на плашку, и за это постоянно был в топе антилидеров рейтинга по джинсе Института массовой информации. И, простите, это не кто-то сделал, это мы сделали — всего одним исследованием и криком на весь рынок: СТОП. Мы заставляем рынок соблюдать минимальные рамки, очнуться и начать сложный процесс. Слишком мало? Давайте больше? Давайте. Становитесь рядом, помогайте — и будем громче.

Мы честно предупреждаем читателя, что такое реклама на примере нашего портала. Мы честно пишем в футере, что относим к рекламе. И мы так же честно и публично отвечаем на вопросы и не боимся выставить себя напоказ. Мы начинаем с себя, чтобы показать остальным пример. И в конечном итоге откажемся от «пресс-релизов» как маркировки — мы уже посчитали, сколько нам это будет стоить. И вполне вероятно, что когда мы в следующем материале покажем то, что мы готовим, — маркировка «пресс-релиз» тоже уйдет в небытие. Мы продолжим взрывать черный рынок медиа. Заставим всех принять новые правила, которые диктует читатель. А затем пойдем дальше.

— Также вызывает сомнения, можно ли на основе электронного поиска реально оценить медиарынок. Ваш поиск не учитывает контекста: специализацию издания, ежедневную норму новостей (у каждого она своя) и так далее. Или, к примеру, согласно вашей информации, «ТСН» аж 13 раз упомянула Захарченко. Но они-то упоминают его в негативном контексте. Однако если посмотреть на ваши графики, далеко не каждый читатель пойдет проверять каждую цифру таблиц. И таким образом получается винегрет.

— В своем первом материале мы специально предложили простые уроки, чтобы научиться отличать джинсу от настоящих новостей в любой ситуации. Неподготовленный читатель — который учиться не хочет — ничего, конечно, не поймет. В том и наша другая цель: помимо нового качества рынка, создать нового качества читателя, способного к анализу, настоящего медиаэксперта. Площадки открываются и покупаются, собственники меняются, подходы к рекламе — тоже. И если сегодня наша площадка кристальная — кто знает, что будет завтра? Поэтому мы ни в коем случае не судьи, не моральные авторитеты, не совесть профессии, а простые ребята, которые устали от грязи в СМИ. Мы предлагаем всем начать думать.

Что касается «ТСН», мы как раз и на их примере показали, как отличать джинсу от новостей, что в случае с «ТСН» по критерию «люди “семьи” плюс Медведчук» мы джинсы не увидели. Почитайте текст — там все написано. Но если, конечно, не учить наши «уроки», а сразу графики смотреть — эффекта, заложенного в задачу, не получится.

Получив фидбек и проанализировав слабые места, в следующих материалах мы упростим задачу. Кроме того, опираясь на уже подготовленную аудиторию, будем работать еще детальнее с графиками, больше объяснять, почему в данном конкретном случае джинса очевидна, а вот в этом — нет. Но, как и прежде, судить будет читатель — гражданин, представитель гражданского общества, умный человек. А тот, кому нужен поводырь, — не наша аудитория. Мы людей за собой вести не будем. Мы им дорогу покажем и карту дадим — пусть сами свои любимые площадки четвертуют.

— «Ситуация произошла с одним из авторов блогов на LIGA.net. Пользователь написал критичную заметку о новых сухпайках в ВСУ, а неизвестные, судя по всему, стали предлагать рекламным отделам разных украинских редакций написать об этом новость. На основе блога, используя LIGA.net как первоисточник. Нам пришлось удалить запись, чтобы не допустить использование своей площадки в корыстных целях, и предупредить автора о закрытии блога в случае повторения таких "размещений"». Объясните конкретно, что вы имели в виду. Откуда у вас такая информация? То есть получается, что «Лига» устанавливает ограничения своим блогерам? Какие у вас с ними отношения, как построено сотрудничество? Были случаи закрытия блогов по инициативе редакции?

— На основе опыта и своих знаний темной стороны украинского медиарынка. Мы, конечно же, устанавливаем ограничения для блогеров — это называется пользовательское соглашение, которое каждый подписывает перед использованием. Это не украинское ноу-хау, а обычный стандарт, в том числе западной журналистики. Используешь площадку в темных делах? Прости, но мы оставляем за собой право это прекратить. Были ли закрытия блогов — не знаю. Я год в должности главного по новостям.

— Почему вы вбили в свой поисковик именно вопрос о «семье», а не о нынешних политиках? Яценюке, Порошенко, Тимошенко, Гройсмане и других?

— По нашим оценкам, именно грязные деньги «семьи» больше всего подпитывают черный рынок медиа — как и до войны и Майдана. На них показать всю мерзость индустрии проще всего. Но, как я писал выше, следующий материал будет посвящен именно актуальным политикам.

— Перейдя на собственно ваш сервис, мы видим такое сообщение: «Обращаем Ваше внимание, что демонстрационный доступ предназначен для тестирования сервиса с целью принятия решения о дальнейшем коммерческом использовании». Можем ли мы сказать, то ваш текст — скрытая реклама, также немаркированная? :)

— Спорный вопрос. Это наш инструмент. Он дорогой. Мы им кучи навоза в медиа разгребаем. Представьте, что мы говорим о лопате. И вот нет у вас лопаты. Что делать? Ну давайте ее сделаем. Вот, сделали. Но денег мало — олигарха нет, а лопату красивую придумали. Что вам делать? Так вот пока мы этой лопатой копаем — да, кто-то еще там ее и продает. Мы об этом везде пишем — это наша лопата! Не на оффшор зарегистрированная — наша родная. Запретить продавать лопату? Или не пользоваться ею? Повесить значок «реклама», потому что мы с помощью этой лопаты копаем? А как без нее копать — руками?

Вы можете сказать, что это реклама. А для нас это лопата, которой мы будем бить по голове труп украинской журналистики. В первом материале было важно рассказать о методике — как эта лопата работает. Поэтому, конечно, помимо бешеного ажиотажа, тысяч и тысяч репостов, почти 50 тысяч просмотров — очень много и упреков, что мы много внимания уделили нашему инструменту и себе. Но — как иначе? Первое место, куда мы били — методика. Вот теперь всем она ясна. Второе — наши подходы к заработку на рекламе. Вот теперь они все ясны. Даже дети могут со всеми этим разобраться. Дальше будет проще и без такого уж нативного безобразия — будем просто бить грязные площадки и ничего не объяснять.

Снова повторю: мы не идеальны. Мы тоже ошибаемся. И, поверьте, больше всего претензий у нас к самим себе. Мы под прицелом всего рынка и понимаем это.

Один главный редактор одного СМИ — фигуранта нашего исследования — написал мне: «Я сражался за чистоту своей площадки, но мне дали понять, что это никому не надо». Что ж, похоже, это все-таки кому-то надо. Нам нужны союзники — мы обращаемся к коллегам встать рядом. Сейчас наш главный союзник — умный читатель. На него пока и вся надежда. Для него и этот медиамайдан.

Фото - Фейсбук-страница Петра Шуклинова