Пам’ятаєте кринжову банерну рекламу на сайтах? «Щоби вилікувати цю хворобу, достатньо взяти звичайний радянський…» чи «Ви не повірите, що показала Ані Лорак»? Тепер так виглядають ютуб-канали найбільших українських медіа. Ось, наприклад, «Ми — Україна»: «ЦЕ ТРЕБА ЗНАТИ! Росіяни ГОТУЮТЬ удар до САКРАЛЬНОЇ дати». У самому відео коментатор фактично заперечує заголовок: у росіян немає системної прив’язки до дат. Тож «Ми — Україна», по-перше, бреше, а по-друге, залякує українців. Ну, знаєте, журналістика.

 Дві ложки паніки та стакан брехні. Рецепт сучасного заголовка на «Ми — Україна»

Кодекс етики українського журналіста чітко стверджує: «Редакційна обробка матеріалів, включаючи [...] заголовки, відповідність відеоряду та текстового супроводу тощо, не повинна фальсифікувати зміст». Понад те, це саме стверджує здоровий глузд. Особливо у світі, де люди тенденційно не дивляться далі заголовків. Особливо у країні, де триває війна.

Але ні, 24 канал привертає увагу словами «Увага! МОБІЛІЗАЦІЯ ЗА КОРДОНОМ!...». А потім ведуча буквально починає сюжет: «Україна не планує примусово повертати мобілізованих громадян». На «Фабриці новин» бувають заголовки «Терміново! ПРОБИЛИ ОБОРОНУ ЧАСОВОГО ЯРУ», де у відео Олег Жданов розповідає, що в Часовому Ярі українці відбили російську атаку. Подібні заголовки українського медійного ютубу працюють краще, ніж російська пропаганда. Там принаймні зрозуміло, що дискредитацію та паніку розганяє ворог. А тут свої, з «Еспресо», виносять на картинку запитання: невже по Дніпру вдарили ядерною бомбою?

Насправді ми вже пропустили той момент, коли відверті вигадки в заголовках на ютубі українських медіа стала звичкою. Прямий малює якусь неймовірну картину: «Путіна НЕ ПОПЕРЕДИЛИ про запис і він ВИДАВ ЦЕ, бомбив і плакав, не промовчав навіть…». Але у відео немає нічого подібного. Там блогер Денис Казанський критикує президента Росії за слова, що «жителі Донбасу» проходять важке випробування. Путін абсолютно точно знає про запис: це фрагмент його публічного виступу на з’їзді промисловців; так званий президент Росії не видає нічого незвичайного; ніхто у відео не бомбить; і нічого не відповідає фразі «не промовчав навіть…» — у ролику просто немає жодної реакції на слова диктатора, крім коментарів Казанського.

Історія в заголовку значно цікавіша, ніж реальне відео

В іншому записі Прямий стверджує: «НЕГАЙНО! ATACMS вже НАПРАВЛЕНІ на Кримський міст». На картинці написано, що «приказ бить прозвучал!» Проте Тарас Березовець у відео каже лише про потенційні страхи окупантів. Уявіть, що на новинному сайті виходить публікація «ATACMS спрямовані на Кримський міст. Наказ бити прозвучав», але в самому тексті йдеться про якісь варіанти майбутнього від якихось російських воєнкорів. Це було би фундаментальне порушення журналістських стандартів і вірна ознака сайту-сміттярки. Усі українські медіа, які використовують такі методи на ютубі, зараз виглядають як сміттярки.

Здогадайтеся, де заголовок самого дна українських медіа Politeka, а де — учасника марафону «Єдині новини», телеканалу «Ми — Україна»: «Путин вышел с ЭКСТРЕННЫМ заявлением! ДУБОВ: Все в шоке! США НАДАВИЛИ на Китай», «НЕГАЙНО. Росія цього БОЯЛАСЬ найбільше! Столтенберг зробив ШОКУЮЧУ заяву щодо України в НАТО». Марафонцям належить другий заголовок і жодної «шокуючої заяви, якої боялася Росія» очільник НАТО, на жаль, не робив.

Проте кліше про «шок» і «такого не чекав ніхто» на українських ютуб-каналах давно перетворилися на звичку. Ось це від 24 каналу: «Ісландія ШОКУВАЛА рішенням про Україну! Такого НЕ ЧЕКАВ ніхто». Знаєте, про який ШОК ідеться? Країна заявила про «рішучу та довгострокову підтримку України».

ШОК! В одному з відео 24 каналу забули додати слово «ШОК»!

Особливо смішні в подібних відео дві речі. По-перше, вони тенденційно ведуть до звичайних, нудних сюжетів новин, які телеканали, на щастя, ще не «оптимізували» під ютуб. Тому яскраві обкладинки дуже дисонують із сірими реаліями. По-друге, чомусь ці ролики тенденційно починаються рекламою казино та алкоголю, позначеними як «партнери показу». Як то кажуть, скажи мені хто твій друг, і я скажу, як ПУТІН В ІСТЄРІКЄ ДОСТАЛ СВОЙ МАЛЄНЬКІЙ…

Подібний підхід українських медіа, хоч це й суб’єктивна річ, завдає естетичної шкоди. Агресивний клікбейт і жовтушність зменшує довіру до медіа. Глядач звикає, що вони перебільшують, а інколи просто брешуть. Адже НАТО не «решилось» вводити війська, як стверджує обкладинка Прямого, про можливі «червоні лінії» для такого рішення всього лише спекулює італійська газета.

«Фабрика новин» випускає клікбейт у дві зміни

Звичайно, значно важливіша проблема — це поширення дезінформації. Аудиторія ютубу, як і будь-яка інша, не відкриває кожне відео, яке бачить у стрічці. Вона гортає та побіжно отримує інформацію із заголовків.

Інколи це «переможний» гайп, який, як ми вже вивчили торік, веде до нереалістичних очікувань і розчарувань. Проте 24 канал усе одно запитує «Кінець війни ВЖЕ скоро?» чи повідомляє, що «Фронт РФ ПРОСІВ. Знищено важливий МІСТ Путіна». В останньому відео не йдеться про просідання російського фронту взагалі, а «міст Путіна» виявляється нашим, запорізьким. Той же 24 канал стверджує: «В РФ АДСКОЕ ЧП! Тюмени УЖЕ НЕТ, села смыло водой. Народ ОРЁТ В УЖАСЕ. Страшные кадры ВЗОРВАЛИ СЕТЬ». Насправді в самому відео масштаби значно менші й ніхто навіть не «орет». Крім того, «взорвали сеть», серйозно?

Кінець — не скоро. Це відео триває півгодини

Єдина річ ефективніша, ніж позитивний гайп, — це страх смерті. А отже український начебто журналістський ютуб не гребує й цим. Цілий окремий жанр заголовків — це «Готують найстрашніший удар», як на «Фабриці новин» чи навіть NV. Ще один популярний прийом — драматизація рухів росіян. «НЕСПОДІВАНО! РФ активізувалась на ЩЕ ОДНОМУ НАПРЯМКУ!», — кричить «Ми — Україна» й розмито повідомляє про зовсім не новий Куп’янський напрямок.

Третя тенденція — тупо повторювати російську пропаганду про неймовірну нову чи просто ядерну зброю. Кремль ефективно використовує це проти України, а 24 канал йому допомагає: «Прямо зараз! ПУТІН дістав ядерні ракети. МЕДВЕДЄВ пищить від РАДОСТІ», «ЕКСТРЕНО! Путін дістає ЯДЕРКУ», «Путін ВІДДАВ НАКАЗ використати ЯДЕРНУ ЗБРОЮ». Усі ці заголовки 24 канал випустив за один вечір, чим, мабуть, підмочив не одні штанці та свою репутацію.

У геніїв маркетингу геніально все

На щастя, є ще сайт 24 каналу, де цю саму інформацію подають інакше: «Зауважте! Практика проведення військових навчань із відпрацюванням роботи ядерних сил не нова. За час повномасштабної війни Росія провела щонайменше 10 ядерних навчань. Так у Кремлі демонструють власну силу перед російським населенням, а також звісно ж — продовжують ведення ядерного шантажу Заходу через підтримку України у війні».

Окремо варто звернути увагу Нацради на полтавський канал PTV.UA: крім сюрреалістичних фейкових заголовків («Ураган підіймає купи РОСІЯН у повітря, на Москві жахливий КАТАКЛІЗМ»), канал ще використовує погано згенеровані тексти та зображення на початку відео. Так тут розповідають про реальних загиблих військових та їхні вчинки — показуючи в цей момент випадкових згенерованих людей та, очевидно, видаючи їх за справжніх героїв історії.

Згенеровані штучним інтелектом химерні «російські танки», які використовує PTV. Іронічно, що вони згенеровані на основі американських ABRAMS

Отже, великі українські медіа, начебто серйозні журналісти (та канал PTV) тенденційно брешуть у своїх заголовках на ютубі, а також скандалізують події, гіперболізують і роздмухують паніку. Крім того, підривають довіру до журналістики та віру в еволюцію, якщо вона призвела до формулювань «Дивитися всім!» чи «Негайно! Експерт!» у 2024 році.

Мабуть, смм-відділи цих каналів пояснюють ситуацію алгоритмами, ринком чи ще якимись жорстокими вимогами соцмереж, які змушують журналістів брехати у назвах. Але ж це не так. Суспільне, «Радіо Свобода» та навіть, прости господи, «ТСН» використовують тенденційно нормальні заголовки. Вони все ще інтригують глядача, але ці формулювання не поширюють дезінформацію: «РФ оголосила про ядерні навчання на кордоні з Україною! Чи варто хвилюватись?»

«Українська правда» часом використовує ВЕЛИКІ літери та дешеві прийоми («НЕОЧІКУВАНО!»), але чітко тримає межу у клікбейті. Загалом адекватні заголовки також у «Фактів ICTV», хоча тут є питання до відео з Путіним. У них канал не відмовляє собі з карикатурними заставками та назвами.

Тож інший спосіб існує. У це складно повірити, але своїх глядачів можна не обманювати, а загальний рівень медіаграмотності не опускати. Адже гучні фейки в заголовках працюють як небезпечний допінг. У короткостроковій перспективі це дійсно дає результат. Але в довгостроковій — убиває журналістику на ютубі.