Для так называемых общенациональных рекламодателей - больших компаний с офисом в Киеве - региональная пресса все еще остается terra incognita. Отдельно связываться с изданиями в различных регионах, адаптируя макет под рекламные блоки каждого из них, слишком хлопотно. Ассоциация независимых региональных издателей Украины взялась исправлять ситуацию. В ноябре этого года она запустит в Киеве сейлз-хауз «Региональные медиа Украины». Его цель - создать «единое окно» для национальных рекламодателей, упростив им механизм покупки площадей в локальных изданиях. Детальнее о проекте «Детектор медіа» рассказал председатель совета директоров АНРИУ, президент медиакорпорации RІА (г. Винница) Александр Човган.

- Александр, расскажите, пожалуйста, о мотивах и целях создания сейлз-хауса региональной прессы.

- Создание такой структуры - очевидный, логичный шаг украинских региональных издателей. В Польше в свое время объединились Orkla Media и Passauer, в Венгрии - сразу четыре крупных издателя, а в Украине будет целых 19! Мы шли к такому решению дольше, поскольку польcко-венгерский опыт - это выкуп крупными западными игроками у коммунистов мощнейших региональных газет в конце 80-х. В отечественном опыте «с нуля» создавались новые бренды, но сейчас они уже стали самыми популярными газетами. В настоящее время по охвату аудитории наши газеты ничем не отличаются от западных: еженедельно они покрывают в среднем от 20% до 60% населения (TNS, NRS+, 2008).

- Кто выступит учредителем структуры, в каких долях?

- Все 100% акций будет контролировать ассоциация «Независимые региональные издатели Украины».

- Какие издания она будет обслуживать?

- Главная задача сейлз-хауса - увеличить долю рекламы в региональной прессе в целом, а не перераспределить существующие сегодня бюджеты. Доля региональной прессы в рекламном пироге Украины - около 3%, в то время как в России - 5,9%, а во Франции и Великобритании - 10% и 17% соответственно. Потенциал такого канала коммуникации, как региональная пресса, явно недооценен. А существующие бюджеты будут идти привычными каналами.

У сейлз-хауса уже есть название - «Региональные медиа Украины». И обслуживать он будет все региональные медиа. Начнем с газет, продолжим интернет-порталами, потом - ТВ и радио.

- Расскажите о принципе работы сейлз-хауса. Будет ли он работать как баинговое агентство, т. е. иметь какие-то обязательства по предварительному выкупу площадей у изданий? Какую квоту, долю рекламных площадей в издании он будет брать на себя?

- Задача нашего дома продаж - показать национальному клиенту эффективность от размещения рекламы в региональной прессе и, вместе с тем, освободить его от рутинной работы, связанной с этим процессом. С региональным клиентом у локальной прессы все в порядке: если в связи с кризисом рынок рекламы в национальной прессе «упал» на 50% и более, то в региональной - на 15-30%. А вот с национальным рекламодателем сегодня профессионально работают единицы.

- Какой эффект для изданий и рекламодателей ожидается получить от запуска такого сейлз-хауса?

- Прежде всего, наша цель - сделать рынок понятным и прозрачным. Сейчас ситуация явно нездоровая: издания накручивают прайсы, но до 80% цены отдают в качестве скидки. Агентства тоже используют такой ценовой запас для ублажения клиента скидкой. Это ненормально. Нормальная скидка для агентства - 5-10%. А для клиента цена вообще должна быть одинаковой, через какое бы агентство он не зашел. Тогда агентства будут соревноваться в качестве медиапланирования, а не в том, кто возьмет большую скидку, выкрутив руки изданию.

Мы также хотим сделать процесс работы с региональными медиа удобным. Агентства или рекламодатели получат одно контактное лицо, единые технические требования и стандарты рекламных блоков, единые стандарты ценообразования. В перспективе - создание единой информационной системы по бронированию и размещению блоков в изданиях.

- Известно ли уже, кто будет руководить компанией?

- Специально привлеченный менеджмент. Пока не готов сказать, будет он из Европы или Украины, но одно могу гарантировать: это будет профессиональный менеджмент.

- Каким образом будут устанавливаться цены для каждого конкретного издания?

- Издания сохранят за собой свободу в плане установления стоимости, но общие принципы ценообразования будут унифицированы.

- Какого рода рекламодатели, на ваш взгляд, заинтересуются этой идеей? Общались ли вы уже с ними, известна ли их предварительная оценка?

- Мы ожидаем, что заинтересуются все рекламные агентства, размещающие клиентов в региональной прессе; продавцы уникальных товаров для массовых рынков, а также компании, присутствующие не на всей территории Украины: им нет смысла брать ТВ или национальную прессу, региональная пресса для них - оптимальный и основной канал коммуникации. Ритейлеры. Для сетей одним из любимых методов продвижения являются собственные печатные продукты с горячими предложениями. Пресса может дать то же самое, но с большим доверием аудитории и меньшими затратами в расчете на один контакт.

- По вашим прогнозам, какие издания будут пользоваться наибольшей популярностью в пакете сейлз-хауса? По какому принципу размещения будут распределяться между изданиями?

- Методика построения медиапланов такова, что клиенту предлагается оптимальный пакет. Каждая гривна инвестируется в наиболее дешевые контакты с целевой аудиторией.

- Какие издания в своем регионе или городе лидируют по охвату аудитории? То есть более популярны, чем общенациональные издания?

- Если взять любой регион, любую раскладку прессы и провести срез, сколько экземпляров продается национальных изданий и сколько - региональных, то разница будет в сотни раз в пользу местных изданий.