Відлуння світової фінансової кризи докотилося до українського ринку. Літні оптимістичні заяви про «перенесення» рекламних бюджетів на осінь, були лукавством з боку рекламістів, які чи то не хотіли зізнаватися, чи то не визнавали, що бюджети зрізаються. Зараз уже очевидно, що скорочень зазнали такі категорії: фінанси і все, що пов’язано з кредитуванням, авто, ритейл, мобільні оператори, частково фармацевти, частково FMCG. У неофіційній розмові один із представників рекламної індустрії зазначив, що навіть найбільший рекламодавець Procter&Gamble зменшив видатки на рекламу. Пояснюються ці корективи тим, що рекламодавці завжди орієнтуються на обсяги продажів. А оскільки інфляція та фінансова криза вдарили по платоспроможності громадян, компанії, чиї продажі скорочуються, економлять передовсім на маркетингових витратах.

 

Внаслідок цього прогнозовані темпи зростання ринку на цей рік зменшилися. «При запланованих темпах зростання 30% ми очікуємо 24%. 6% – це декілька десятків мільйонів доларів, яких ринок недобирає», – стверджує партнер РА «Сфера-ТВ» Юрій Когутяк. Свої прогнози обсягів рекламно-комунікаційного ринку на 2008 рік ще влітку відкоригувала Всеукраїнська рекламна коаліція. Зокрема, для телебачення прогноз зростання знизили з 28% до 24% (з 605 млн до 585 млн доларів).

 

За словами медіадиректора агенції Nostra Communications Романа Костенка, медіа можуть недобрати до десятої частини запланованих грошей. «Відхилення від прогнозів у гірший бік будуть, але не більше 10%. Якщо перші півроку були більш-менш прогнозованими, то вже сьогодні відлуння світової кризи дійшли й до нас. Я б не поспішав називати це повномасштабною кризою, але негативні наслідки для ринку вони вже мають», – констатує він. На його думку, частково закрити ймовірні дірки в бюджетах можуть позачергові вибори, якщо вони відбудуться до кінця року.

 

Заявляючи про кризові явища, медіаагенції, проте, не називають клієнтів, які переглянули видатки на рекламу. Кажуть, що скорочення одних компенсується приростом інших. «Загалом у нас є клієнти, які скоротили свої бюджети до кінця цього року, а є такі, які підвищили. Тобто в середньому ми виходимо на ті темпи зростання, які прогнозували на початку року. Ми оцінювали зростання рекламного ринку не більш як на 25%. У нас не було ілюзії, хоча решта ринку наполягала на більш високих темпах зростання, зокрема сейлз-хауси говорили про 35%, навіть 40%», – каже директор Publicis Groupe Media Олег Попенко.

 

«Я б не казав, що все погано», – оптимістично заявляє директор дослідницької компанії Cortex Андрій Колесник. І водночас додає: «Погані новини будуть пізніше. До кінця жовтня ми почуємо, хто знімає бюджети». Він каже, що рекламодавці не «ріжуть» бюджети, а недовиконують їх, не викладаючи бонуси, які зазвичай припадають на кінець року. За словами пана Колесника, таке відбувається щороку. Резонансом для ринку може бути лише звістка про обсяги «недовиконань» або про кількість тих, хто недовиконує. І від таких змін страждають насамперед нетелвізійні медіа.

 

Великі ж канали та їхні продавці начебто змін не відчувають. За словами Юрія Когутяка, завдяки жорсткій контрактній позиції сейлз-хаусів, частину бюджетів було перетягнуто на телебачення з інших медіа. Крім того, недобір позначився на маленьких каналах. «Втрачені 6% – це рекламні кампанії, що були скорочені на каналах третього ешелону. Остерігатися слід телеканалам, які не працюють на гарантії», – каже він. Відповідно, говорити про успіхи дрібних мовників, які самотужки реалізують свої рекламні можливості, не доводиться.

 

За словами директора з продажів «Відео Інтернешнл-Пріоритет» Олексія Казанцева, недобір і зняття бюджетів видно також за ефіром телеканалу «Інтер» і каналів групи Пінчука. Водночас генеральний директор РА «Відмінна реклама» Олег Павленко заявив «ТК»: «У нас ніяких скорочень бюджетів немає. Всі зобов’язання рекламодавці перед нами виконують».

 

Простежити, є недобори чи ні, можна переглядаючи рекламні блоки. Ще в серпні канали грозилися дефолтом і пропонували рекламодавцям переходити в перший клас (тобто купувати фіксовані позиції в блоках, на які діють надбавки), інакше ніхто не вибере необхідний інвентар. І вже на останньому тижні вересня у рекламних блоках серіалу «Щасливі разом» на Новому каналі виходить по декілька роликів Procter&Gamble. «Якщо Procter, який завжди використовував тактику найдешевшого пункту, стоїть у якомусь блоці, це сигнал для ринку, що це місце було доступним практично будь-якому рекламодавцеві», – пояснює генеральний менеджер РА Mindshare Валерій Варениця. За його словами, на Новому каналі, особливо в «Щасливі разом», завжди було важко стати рекламодавцям, які не розміщуються першим класом. Зміну звичної ситуації можна пояснити зростанням телеперегляду в цілому. Водночас, це може означати, що на Новому каналі пропозиція вища за попит.

 

Протягом кінця літа – початку осені розстановка сил між сейлз-хаусами залишилася майже незмінною. Умовний холдинг «Інтер-реклама» (РА «Відмінна реклама», «Стиль С+» і «Інтер-реклама») нікого нового поки не здобув, залишившись зі своїм найпотужнішим пакетом каналів: група «Інтер», група Пінчука, ТОНІС і «Первый канал. Всемирная сеть». Дім продажів «ВІ-Пріоритет» до «Плюсів», «Кіно», ТЕТу, міжнародних версій російських каналів («РТР-Планета», «НТВ-Мир») і Першого національного додав новачка групових продажів – «MTV-Україна». РА «Сфера-ТВ» пролонгувала угоду із ТРК «Україна», поки залишилася з каналом «24» та здобула ТВі і ТРК «Київ», який, утім, рекламісти не вважають серйозним і впливовим гравцем.

 

Незважаючи на маленький бонус у вигляді «MTV-Україна», «Пріоритету» зараз найгірше. Їхній основний актив «1+1» невтішно втратив позиції. «У них заповнюваність рекламних блоків 100% тільки за рахунок того, що частка падає», – пояснює Валерій Варениця. Коли рекламодавці розподіляли бюджети на 2008 рік, вони виходили з показників 2007-го. Із падінням частки «Плюси» виробляють менше рекламного інвентарю. Відтак, запланованих грошей виходить більше, ніж реальних рейтингів, тому й висока заповнюваність. «Але рекламодавці все одно недобирають рейтингів. Вони незадоволені, тому що на початку року розраховували на інші показники. Великі надії були на осінь: ринок чекав, що “Плюси” підтягнуться. Водночас ми бачимо динамічне зростання “України”, СТБ. Відповідно, це має вплив і на ціну. А “відкушують” вони в тому числі від “Плюсів”», – каже Роман Костенко.

 

Валерій Варениця зауважує, що головна небезпека для «Пріоритету» й «1+1» полягає в тому, що наступний рік медіаагенції плануватимуть за нинішніми даними: «Якщо почне в них рости частка, а забюджетовано буде менше, то буде недозаповненість». Утім, говорити про плани на наступний рік поки зарано. «Мало хто оголосив свої бюджети. Цього року рекламодавці тягнутимуть до останнього. Усі орієнтуватимуться на листопад-грудень», – стверджує Андрій Колесник.

 

Якщо «Плюси» не виконують свої рейтингові зобов’язання перед продавцем у повній мірі, то, за словами експертів, «Пріоритет» покриває зобов’язання перед каналом за рахунок дрібніших. Наприклад, зміна умов співпраці між НТКУ та сейлз-хаусом «ВІ-Пріоритет» улітку (збільшення рекламної квоти каналу до 25%) – свідчення того, що Перший національний не отримував запланованих коштів від свого продавця. «По Першому каналу “Пріоритет” не виконує зобов’язання, тому що там такі умови: якщо хтось захотів піти на цей канал, тоді туди йдуть гроші, якщо не захотів – грошей нема. Там немає обов’язкового квартального платежу, як у каналів Пінчука, наприклад», – пояснює Андрій Колесник.

 

Водночас, каже пан Колесник, Перший може йти куди завгодно – він рекламної «погоди» не зробить. Схоже, «Пріоритет» теж не надто тримається за «першу кнопку». «Цього року ми зробили для них усе можливе. Але якщо є бажання робити комерційно привабливий канал для рекламодавців, слід щось робити. Наразі канал не користується попитом. І, на жаль, навіть великі події не приваблюють достатню кількість рекламодавців. Загальна ціна Першого невисока», – констатує Олексій Казанцев. Найімовірніше, Перший повернеться до «Сфери-ТВ». Принаймні, з цим сейлз-хаусом він веде переговори, а з «Пріоритетом» – ні. Навряд чи канал продаватиметься самостійно, бо це для нього найменш раціональний варіант. «Слід вибудовувати стратегію самостійних продажів і протягом декількох років до неї йти», – вважає Юрій Когутяк.

 

За твердженням джерел «ТК», «Пріоритету» вдається добирати гроші для каналу ТЕТ зі складнощами, оскільки планка каналу завищена. Голова правління каналу Григорій Тичина каже, що цілком задоволений багаторічною співпрацею із сейлз-хаусом. «Тим часом, щороку ми ведемо переговори з різними сейлз-хаусами щодо оцінки пропозицій різних сторін по нашому фінансовому потенціалу на наступний рік. Цей рік не буде винятком», – обіцяє пан Тичина. Інформацію про ймовірні рекламні недобори він не підтвердив, зауваживши, що поки зарано говорити про фінансові підсумки.

 

Вибратися зі скрути «Пріоритет» може за рахунок розширення свого пакету каналів, про що він веде переговори. «Є на ринку 2-3 можливі кандидати, які можуть долучитися до нас. Ми робимо всі можливі розрахунки і з’ясовуємо, наскільки ми пасуємо одне одному», – заявляє Олексій Казанцев. Йдеться в тому числі про телеканал «Сіті». Однак після остаточного оформлення розлучення «Сіті» з «Кіно» перший може так і не долучитися до «Пріоритету», а піти разом із «УНІАН-ТБ» до абсолютно нового гравця ринку телепродажів…

 

На наступний рік прогнози в експертів однозначні – зниження темпів зростання ринку. От тільки варіюються цифри від 10% до 20%. «Ми з низкою клієнтів уже провели попередні перемовини і бачимо, що бюджети зростають не так, як хотілося б. Сумарно зростання становитиме 10-15%, – вважає Валерій Варениця. – Надія тільки на нових гравців, за рахунок старих навряд чи ринок виросте. Повертається Chepita, яка 3 роки не була в ефірі, Lenovo (екс-IBM) виходить на ринок».

 

Юрій Когутяк та Андрій Колесник поки що зупиняються на 20%. «Але це в тому разі, якщо не буде спаду ВВП, тобто повномасштабної кризи, а буде звичайне зниження темпів зростання ВВП, – зауважує пан Когутяк. – На кожен відсоток зростання ВВП випадає 3-4% зростання рекламних видатків. І навпаки: якщо скорочується ВВП, то скорочуються і темпи зростання рекламного ринку». На думку ж Олега Попенка, доречно говорити про 15-20% зростання.

 

Водночас вітчизняні сейлз-хауси піднімуть ціни на більшу суму, ніж виросте ринок у цілому. «Ми орієнтуємося на зростання порядку 30% з урахуванням темпів зростання ринку», – каже Олег Павленко. Трохи меншу інфляцію планує Олексій Казанцев: «Ми передбачаємо, що ринок наступного року має вирости на 25%. Ми зараз постійно переоцінюємо ринок (це найважливіший показник), але сподіваємося, що суттєвих змін із бюджетами не буде. Заповнюваність телеканалів “1+1”, “Кіно”, ТЕТ близько 100%. Якщо рейтинги зростуть, то ми будемо вносити корективи в цінову політику наступного року. Але якщо все залишиться як є, ціна буде не нижчою за середню ринкову».

 

При цьому холдинг «Інтер-реклама» не збирається відмовлятися від практики знижок на ексклюзивні пакети за умови нерозміщення на пакеті каналів «ВІ-Пріоритет». «Ми стимулюємо клієнта максимально витратити гроші на нашу пропозицію. І даємо додаткові знижки. Можливо, для цього клієнту треба зняти рекламу з інших каналів або навіть із інших носіїв. Проте ми стимулюємо клієнта насамперед за бюджет. А поняття зняти десь рекламу в нас не існує», – зазначає Олег Павленко.

 

Водночас Олег Попенко вважає цінову пропозицію сейлз-хаусів на наступний рік невиправданою. «Було б логічно переглянути очікування, оскільки вже зрозуміло, що кризові явища є, на український ринок вони впливають», – зауважує він. Таку ж думку висловив і Роман Костенко: «25-30% – це оптимістичні цифри для селерів. Хоча телебачення в нас певною мірою недооцінене, але це поступовий процес. До того ж, ситуація на ринку ускладнюється. Але згодом ми прийдемо до того, що телевізор не буде дешевим».

 

А тим часом у Росії ситуація ще складніша. Валерій Варениця каже, що його російські колеги-оптимісти прогнозують зростання ринку лише на рівні 10%, реалісти – на 0%, а песимісти – падіння до 30%. Вересень став першим місяцем року, коли заповнюваність російського ефіру була нижчою за 100%. Американські рекламісти також знижують свої прогнози. Агенції Zenith Optimedia, яка раніше прогнозувала приріст рекламного ринку США у 2008-му +3,5%, зараз зупиняється на 1,8%, а на наступний рік очікує зростання на рівні 0,9% замість 2,7%.