Телезiрки поруч

Ще зовсім недавно, коли я їхала на ескалаторі київського метро, блондинка Ольга Полякова з рекламного щита переслідувала мене запитанням: чи записалася я на кастинг третьої «Народної зірки» телеканалу «Україна»? Промо кастингів висіло і в харківськiй підземцi, й на сітілайтах 10 найбільших міст та моніторах у мережі «Макдональдз». Ще навесні в образі римської правительки Оксана Марченко зваблювала на споглядання другого сезону «Україна має талант!», а тепер заманює на мега-шоу СТБ «Х-фактор». Цього разу ведуча проекту перевтілилася на підкорювачку стихій, а образи суддів символізують якраз стихії: лід - Ігор Кондратюк, ураган - співачка Йолка, блискавка - музичний критик Сергій Сосєдов, вогонь - репер Сєрьога. Зрозуміти, що символізують ці люди в блискучих металевих латах без підписів і пояснень складно, вони нагадують швидше збірні образи супергероїв із коміксових блокбастерів.

Новий канал iз 1 серпня запустив промо проекту «Україна сльозам не вірить». Борди з ведучими каналу в образах кіногероїв - Маша Єфросиніна - королева, Сергій Притула-мушкетер, Дмитро Коляденко - пірат, Настя Касилова та Олександр Педан зображують сцену з «Титаніка»: розкручені обличчя каналу рекламуватимуть проект, на який молодіжний канал зробив ставку в новому телесезоні. Тут уже не одна зірка, а цілий букет - Новий показав усі «обличчя», які він виростив і якими тепер по праву пишається. Ця реклама також розміщена у містах-мільйонниках і обласних центрах на бордах і призмах; у Києві буде кілька брендмауерів.

ТРК «Україна» на бордах у столиці рекламує закуплені для цього сезону реаліті-формати, але робить це дуже інтригуюче. Оголене жіноче тіло немодельної статури та перебинтований чоловічий кулак - кожна рекламна картинка має зацікавити свою аудиторію: жінок, що готові з допомогою телеекрана боротися з комплексами, і молодих людей, які готові відстоювати перемогу перед супротивниками і складними життєвими ситуаціями. За такою філософією побудовані нові шоу - «Оголена красуня» і «Ти - чемпіон».

Якщо подивитися на рейтинги телепроектів, які канали рекламували на зовнішніх носіях - шоу «Україна має талант!» СТБ, «Фабрика. Суперфінал» Нового каналу, «Суперзірка» «Плюсів» чи «7 днів Сіті», - усі вони мають якщо не найвищі показники загалом, то досить пристойні на своєму каналі. Звичайно, це заслуга не лише зовнішнього промо - спрацьовує комплексний підхід, але «багаті» рекламні картинки залишаються в пам'яті надовго.

Два в одному

Кілька останніх сезонів канал СТБ робить найпотужніші промокампанії проектів, ведучою яких є Оксана Марченко. Показ у п'яти роликах народження Х-фактора директор департаменту промоушен телеканалу та головний продюсер зйомки Іраклій Махатадзе називає найскладнішим проектом. «Ми знову вирішили зробити все власними зусиллями: від ідеї до реалізації. Єдине, що частину пост-продакшна доручили спеціалізованій компанії, з огляду на величезні обсяги роботи з графікою. Але зазначу, що подібних промо проектів за масштабом, зйомками, обсягом пост-продакшу на українському телебаченні ще не було», - каже Махатадзе. Уже вкотре канал СТБ підключає для розкрутки проекту всі можливі носії: зовнішню рекламу, радіо, пресу, ТБ, метрополітен, Інтернет і соціальні мережі.

«Існують методики, за якими прораховують, наскільки ефективною є зовнішня реклама, - констатує директор з маркетингу Нового каналу Максим Дибенко. - Але у процесі не враховують, наскільки конкретна зовнішня кампанія привернула увагу. У наших умовах, коли у містах - неймовірна кількість рекламних конструкцій, найефективніші ті, які змогли виокремитися із загальної картинки. Це моя особиста думка, можна сперечатися з якимись окремими її аспектами, але в цілому я певен, що вона правильна».

Заступник піар-директора каналу «Сіті» Галина Якимчук зауважує, що кожне конкретне місце розміщення зовнішньої реклами має чітко визначену цільову аудиторію і, відповідно, - ціну. Якщо борд розміщують біля супермаркету - то на нього звертатимуть увагу переважно домогосподарки. Дорога на Бориспіль - це місце для реклами інформаційних чи аналітичних програм, які є іміджевими для мовників. І якщо віпи, що поспішають на літак, навіть ніколи не ввімкнуть ті новини - така реклама спрацює на престиж каналу.

«Зовнішня реклама - це, швидше, іміджевий носій, який впливає на знання бренду каналу в цілому, а вже потім - проекту зокрема, - впевнена і директор департаменту корпоративних комунікацій ТРК «Україна» Анна Захараш. - Як правило, зовнішня реклама йде у промо-міксі. На зовнішні носії виносяться брендоутворюючі проекти».

Важливо уточнити: мовники, що вже визначилися з позиціонуванням і пріоритетними напрямами розвитку, як-то СТБ і Новий канал, на зовнішніх носіях розміщують телепродукт, який, за попередніми прогнозами, стане найприбутковішим за рекламними зборами. А ті канали, які працюють над розширенням цільової аудиторії і відвойовують увагу глядачів і рекламодавців у потужніших конкурентів, у рекламі зробили ставку на імідж бренду.

Євген Ромат,голова Спілки рекламістів України:

- Якщо є зовнішня реклама телепроектів, то вона ефективна. Найперше тому, що зовнішня реклама має велику аудиторію. Не буду казати напевно, але мені здається, що при розрахунках за зовнішню рекламу спрацьовують бартерні схеми. Реклама на телебаченні у десятки разів дорожча, ніж зовнішня реклама, і якщо це дійсно бартер, то оператор зовнішньої реклами може вигідно отримати рекламу на ТБ. Загалом зараз, улітку, бігборди дуже часто лишаються без рекламодавців, тому телеканали на вигідних для себе умовах мають змогу розмістити промо своїх проектів.

У кожного оператора свої умови розміщення зовнішньої реклами. На вартість розміщення впливає дуже багато чинників: особисті зв'язки, рейтинги каналів, вартість і місце розташування бігбордів.

Газета «Україна молода»

Фото - «Україна молода»