Телебачення - наймасовіший канал комунікації в Україні. Середній українець дивиться телевізор близько 4 годин на добу. Для порівняння: пересічні британець та іспанець - 3 години, понад 50% дорослого населення Німеччини - у середньому 2 години.

Закономірно, що телепросування користується найбільшим попитом у рекламодавців країни: на телевізійні ролики і спонсорство ТБ-програм у 2009-му припала чверть загальних рекламно-комунікаційних витрат країни або майже 2,3 млрд грн із 8,8 млрд грн. І хоча це на 26% менше, ніж роком раніше, сьогодні телебачення є єдиним великим медіаносієм, який впевнено виходить із кризи.

Досить показовий І квартал поточного року (до речі, зима - традиційно один із найпасивніших періодів у рекламному бізнесі). Тоді як у перші три місяці багато інших медіа констатували падіння рекламної активності, обсяг розміщеної ТБ-реклами залишився на рівні останнього кварталу 2009-го. Заповнюваність рекламних блоків на окремих каналах сягала 100%. «Зазвичай у січні цей показник становить у найкращому разі 40-60%. Але цього року деяким каналам вдавалося продати 100% рекламного часу. Такого давно не було», - констатує Андрій Кроленко, виконавчий директор компанії «Медіа Артс Груп Україна». «На початку року куплених рейтингів було напрочуд багато навіть відносно 2008-го і попередніх років, - вторить йому директор відділу продажу ТРК «Україна» В'ячеслав Булавін. - Це те, що я називаю відскоком від дна. Минулий рік був роком знущання над рекламним ринком. Падіння продажу було таким катастрофічним й абсурдним за будь-якими рекламними мірками, що будь-який відскік від нього - природний рух, і він не може не бути значним».

Продажний час

Інтерес до телебачення з боку рекламодавців на початку року було підігріто вкрай низькою вартістю на розміщення ТБ-роликів - січневі ціни були нижчими за осінні майже втричі. Основна причина - перестановка сил на ринку телепродажу: з початку 2010-го рекламу на телеканалах медіа-групи Віктора Пінчука StarLight Media («Новий», ICTV, «СТБ», М1, М2 і «Куй ТБ») продає не Інтер-реклама, а внутрішній дім продажу StarLight Sales (SLS). До нового гравця також перейшов «Перший Російський». В результаті колись найбільший дім продажу втратив майже третину аудиторії - сьогодні канали групи «Інтер» (до UA Inter Media Group Limited входять канали «Інтер», «Ентер-кіно», «Ентер-музика», К1, К2, Мега, НТН, MTV-Україна) контролюють лише близько 21% аудиторії у віці 18-54 років, StarLight Media - більш ніж 34%. «Між цими сейлз-хаусами виникла жорстка конкуренція, - коментує Андрій Кроленко. - В результаті на початку року вони влаштували демпінгові війни за ексклюзивного рекламодавця і продовжили тактику минулого року: продавці телереклами знижували ціни, таким чином переманюючи рекламодавців в інших медіа. У 2009-му ТБ-кампанію можна було провести з бюджетом у $50 тис., тоді як у докризовий період було потрібно не менш ніж $200 тис.». Навіть з огляду на різницю в курсах валют - це дуже багато: 400 тис. грн торік - проти 1 млн грн у передкризові роки.

Торішнє зниження рекламних надходжень призвело до помітного скорочення працівників у більшості телекомпаній, канали закривали дорогі й сумнівні проекти, зменшували бюджети. Але в цілому експерти стверджують, що телеканали мають великий запас міцності, що дозволяє їм бути досить гнучкими в питаннях ціноутворення. По-перше, за словами медіадиректора РА Euro RSCG New Europe Андрія Рачкова, ціни на розміщення телевізійної реклами в докризові роки були досить високими: «Великі телеканали могли собі дозволити знизити вартість реклами вдвічі і при цьому не працювати у збиток». По-друге, телебачення мало можливість стати незалежним від валютного ринку. «Більшість витратних матеріалів преси купується на Заході - у першу чергу, папір. Це робить ринок друкованих ЗМІ залежним від валютного ринку й обмежує можливості цінової політики. А телеканали з початком кризи почали активніше купувати або виробляти вітчизняний контент, за можливості відмовляючись від закордонного продукту, таким чином помітно скорочуючи витрати», - коментує експерт.

Крім того, січнева виручка завжди була незначною у річному доході телевізійників, відтак демпінгові втрати перших місяців року не завдали значних збитків телеканалам. Можна сказати, що на маніпуляціях із цінами на початку року телеканали не лише не втратили, а й залучили нових рекламодавців, переманивши їх в інших медіа й викликавши ажіотаж на телеринку. У підсумку вже в лютому ціни почали стрімко зростати і в березні підвищилися до грудневих показників. За словами В'ячеслава Булавіна, уже в лютому реальна ціна розміщення зросла і в березні сягнула, а подекуди й перевищила листопадові та грудневі показники. «Деякі рекламодавці вже розміщаються за цінами рівня 2008 року», - зазначає експерт.

Сам собі продавець

Телекомпанії мають ще один спосіб оптимізувати витрати - відкрити власний дім продажу, відмовившись від послуг незалежних медіаселерів, яким треба платити комісійні. І найбільші мовники вже перейшли на такий формат роботи. Так, ТРК «Україна» наприкінці минулого року відкрила свій сейлз-хаус «Медіапартнерство». StarLight Sales - підрозділ медіагрупи StarLight Media. Інтер-реклама входить до UA Inter Media Group. Телеканал «1+1» також продає рекламу самостійно. «Протягом 2009 року ми успішно розвивали власний департамент продажу й у майбутньому маємо намір працювати самостійно», - ще в листопаді 2009 року заявив генеральний директор групи «1+1» Олександр Ткаченко.

Однак, за твердженням рекламістів, на ринку утворилися негласні альянси - Інтер-реклама і Медіапартнерство, StarLight Sales і СМЕ (Central European Media Enterprises Ltd - власник групи «1+1»: канали «1+1», «1+1 International», «Кіно» і «ТЕТ»), - які нібито «товаришують» одне проти одного, пропонуючи вигідніші умови розміщення на канали своїх неофіційних партнерів.

З кінця минулого року на ринку поширюються чутки про можливу співпрацю дому продажу «Інтер-реклама» і каналу «1+1». На «Плюсах», нібито, незадоволені умовами роботи зі StarLight Sales. «При ексклюзивній угоді СМЕ+SLS рекламодавець може купити на каналах СМЕ лише 23% рейтингів, решта 77% розподіляються між каналами групи Віктора Пінчука. При цьому й ціна на «Плюси» на 20% менша. Якщо рекламодавець хоче розміщати рекламу тільки на каналах СМЕ, то на них виставляється висока ціна», - пояснює Андрій Кроленко. Оскільки власники групи «1+1» ось-ось зміняться - на початку 2010-го СМЕ оголосили про продаж 100% акцій Ігорю Коломойському - початок співпраці з Інтер-рекламою вбачається учасникам ринку цілком імовірним. Новий власник може бути більш лояльним до цієї компанії. А Інтер-рекламі це дозволило б помітно посилити свої позиції на ринку телепродажу. На «1+1» стверджують, що інформація про співпрацю з іншими гравцями рекламного ринку не відповідає дійсності, канал не перебуває в жодних рекламних альянсах і рекламу в його ефірі можна купити лише через внутрішній відділ продажу. «Документального підтвердження існування цих альянсів немає, є негласні правила, - розповів Контрактам учасник ринку, який побажав залишитися неназваним. - Так, будь-який сейлз-хаус сьогодні може продавати й «чужі» канали. Але якщо, наприклад, Інтер-реклама продає рекламу на своїх каналах у пакеті з Медіапартнерством, то рекламодавець отримує додаткову знижку 30%. При покупці пакета з «Плюсами» - знижки не існує».

Так чи інакше, повернення «Плюсів» в український підрозділ найбільшого будинку продажу Росії - «Відео Інтернешнл», - який на початку року оголосив про повернення на ринок України, практично неможливе. Нагадаємо, «Відео Інтернешнл - Пріоритет» до дострокового розірвання наприкінці 2008 року договору зі СМЕ продавала рекламний час у тому числі на телеканалі «1+1». «Зараз система продажу в Україні змінилася, всі провідні канали відмовилися від послуг незалежних сейлз-хаусів і перебудували продаж під in-house - власні підрозділи продажу. Виняток становить, мабуть, лише дім продажу «Сфера-ТБ». І я дуже сумніваюся, що канали щось змінюватимуть і віддадуть продаж рекламного часу зовнішнім компаніям, яким треба платити більшу комісію, - міркує Андрій Кроленко. - Це може бути цікаво лише тим ТБ-каналам, які не входять до великих медіагруп або є нішевими (саме на таких каналах спеціалізується незалежна «Сфера-ТБ» - Прим. ред.)». «Відновлення співпраці цих компаній можливе лише в тому разі, якщо каналу пообіцяють позахмарний продаж, - вважає Андрій Рачков. - Але «Відео Інтернешнл Україна» навряд чи зможе продати більше, ніж продасть сам «1+1».

За словами директора українського офісу «Відео Інтернешнл» Валерія Маштакова, саме на продажу рекламного часу вузькоспеціалізованих каналів компанія й має намір зосередитися найближчим часом. Компанія вже почала продаж реклами на телеканалах «Тоніс», ТVі, «24» і Star TV. Напередодні переходу на цифрове телемовлення такі канали мають досить великі перспективи. «Ринок нішевих каналів в Україні за останні три роки зріс на 40%. І хоча загальна частка аудиторії таких каналів поки що незначна і становить лише 15%, з комерційної точки зору нішеве телебачення досить перспективне. Великі рекламні агентства вже почали продаж реклами на таких каналах, оскільки там більш спеціалізована аудиторія. При цьому вартість реклами помітно нижча, ніж на широкоформатних каналах», - запевняє виконавчий директор Індустріального телевізійного комітету Катерина Котенко.

Втім, за твердженнями рекламних агентств, клієнти йдуть на такі канали не надто охоче. «У них замала аудиторія, тому великим рекламодавцям цікавіші загальнонаціональні мовники. Нішеві - перспектива далекого майбутнього, - зазначає Андрій Рачков. - Зараз у них немає єдиної чіткої цінової політики. Кожен канал діє за обставинами і працює з рекламодавцями за лише йому відомою схемою. Тому канали можуть виходити за рахунок реклами на окупність, але погоди на ринку не роблять».

Як скоро телерекламний бізнес повернеться до показників останніх докризових років, залежить від поведінки основних гравців ринку. Якщо провідні сейлз-хауси і телекомпанії не припинять холодної війни, процес оздоровлення телевізійної індустрії сповільниться. Але експерти налаштовані оптимістично. До кінця 2010-го загальні вкладення в телевізійну рекламу (з урахуванням ТБ-спон-сорства), за прогнозами Всеукраїнської рекламної коаліції, зростуть на 23% - до 2,8 млрд грн. Сьогодні учасники ринку сміливо називають динаміку збільшення у 30%. Попит на рекламний ТБ-ефір відновлюється, ціни зростають. Однак докризового рівня виручки цього року ринок ще не сягне. «У 2008 році оборот телеринку становив $550-600 млн. За сьогоднішнім курсом це близько 4,4-4,8 млрд грн. Сьогодні обсяг ринку телевізійної реклами не перевищує 3 млрд грн. Тому показників 2008 року ми досягнемо в найкращому разі наступного року», - прогнозує В'ячеслав Булавін.

Ксенія Портна, Finance.ua

за матеріалами сайту «Контракти»

Фото - www.novate.ru