Что мы видели на всех экранах, витринах, постерах, флаерах и прочих рекламных носителях? Ёлочные шарики и конфетти, фейерверки и снежинки, бокалы с шампанским и праздничные столы, Деда Мороза или Санта-Клауса, Снегурочку или каких-нибудь гномов. За пределы хорошо узнаваемых образных клише редко кто выходил. Не надо было. Ведь этот праздник не надоедает в своей узнаваемости и повторяемости.

Кризис поменял стратегию. Атмосферой торгуют небрежно, по инерции. Куда ж без неё. Знаем мы эту атмосферу вместе с её последствиями. Кстати, они ведь тоже для кого-то расходы, для кого-то доходы.

Уже сейчас нам очень недвусмысленно напоминают, что будет после шампанского, икры, шумных компаний и семейных идиллий. Справочно-сервисная служба рекомендует консультироваться «у санитара, нарколога, психолога, адвоката». Заказывать следует джентльменский набор - «новогоднюю ёлку, Снегурочку, лекарства». Практично и без сантиментов.

Сантименты и всяческие поэтизмы начинаются, когда под Новый год из людей надо выбивать деньги на то, что раньше именовалось общими нуждами.

Город станет ещё краше,

Получив налоги наши.

Можно прослезиться от любви к родному городу, проезжая на эскалаторе метро мимо такого воззвания. «Любишь свой город? Докажи!» Ну, миллионы малоимущих россиян точно никто не любит, потому что никто в государстве любви к ним не доказывает.

Стиль разговора о гражданской ответственности равняется на стиль меркантильной любви, которую реклама изобрела уже давно. Влюблённого пытались подвигнуть на покупку ювелирных изделий с помощью односложного вопроса и требования: «Любишь? Докажи!» И красавица с постера смотрела так строго-строго. Хотелось посоветовать мужчинам бежать от такой любви. А из любимого города не больно-то убежишь, к тому же перед праздником.

Чем ближе к Новому году, тем больше реклама открытым текстом говорит о главном - о деньгах.

Самые популярные образы в новогодней рекламе - просто цифры. Где-то ради Нового года аж на 20% нам увеличивают объём волос, а где-то - аж на 18% возрастает пышность ресниц. Где-то икра стоит мало-мало, вот столько. А где-то целую кухню можно купить вот за какую смешную сумму. Цифры проносятся по экранам, глядят на потребителя с плакатов и щитов, вручаются в качестве главного рисунка на флаерах. Подаётся эта цифровая пурга как подарок и поздравление. Прямо страшный сон математика.

Цифры, которые должны обрадовать и возбудить на покупку, наколоты или приклеены к товарам в магазинах. Пока героиня телерекламы суетится и изучает кухонные ящики, герой столбенеет при виде сакраментальных цифр, которые обозначают нечто фантастическое и почти волшебное, и бежит в направлении, ведомом одному ему.

Волшебством оказывается «выгодное предложение», то есть разрешение потратить чуть меньше или, наоборот, чуть больше, чтобы и купить больше. Праздничное волшебство измеряется и исчисляется точнее некуда, а руководят им добрые управители бизнеса. Такого разволшебствления мира мы давно уже не переживали.

Происходит прагматизация атмосферы Нового года очень примитивно. Из своих денег нам предлагают делать больше денег или больше покупок. Надо только знать, куда идти и в какие кассы отдавать то, что шуршит. Реклама не далеко ушла от методов кота Базилио и лисы Алисы, призывавших закапывать денежки на Поле Чудес и приговаривать: «Рэкс, пэкс, фэкс!» Дело не в том, что обманут. Вполне возможно, что всё честно соответствует обещаниям, и даже купленная с огромными скидками продукция не поломается в тот же день. Но ведь скучно радоваться именно этому в Новый год.

Все позитивные свойства трактуются как числовые показатели. При этом сметаются все прочие стандарты, идеалы и аллюзии. Двойная чувствительность видеокамеры обозначается с помощью двух девушек, льнущих к одному молодому человеку, счастливому обладателю продвинутой видеотехники. «10 дополнительных минут» - это 10 красавиц, приходящих одновременно в гости к ошарашенному мужчине-абоненту. Каждая многозначительно улыбается. А входная дверь, закрывающаяся перед носом телезрителя, намекает, что по ту сторону будет нечто такое, такое...

Покупаемый предмет обойдётся в разы дешевле с одним условием - если он будет «третьим в чеке». Вопреки выражению о «третьем лишнем», реклама всячески убеждает, что лишнего не бывает. Ни третий или третья, ни четвёртый или четвёртая, ни десятый или десятая - лишними не будут. Приобретений и наслаждений много не бывает. Полигамия поощряется как тип отношений с товарами и услугами. А никаких других отношений, похоже, новогодняя реклама вообще не признаёт.

На втором месте в новогодней рекламе - кружочки или овальчики, в зависимости от того, что они символизируют, монетки или проценты. Они прыгают, летают, висят на ёлках, болтаются в воздухе. Обрывок серебристой гирлянды ползёт червячком к полосатому ёлочному шарику, и вместе они образуют очередной цифровой знак то ли тарифа, то ли скидко-бонусов.

В глазах рябит от всяких бирочек и ценников, на которых написано что-нибудь приятное вроде sale, «распродажа», «подарки», «бонусы». В некоторых телевизионных роликах эти бирочки так и падают с неба, явно претендуя на место снежинок. В новогодней рекламе точно снега не допросишься, ведь он бесплатный.

В деловом и торговом угаре утрачивается потребность в том, что традиционно именуется чудом. Носители чуда тоже получаются лишними. Реклама слагает для бизнеса комплекс всемогущества. Дед Мороз, который почему-то забрёл в банк, обслужен и одарён подарком как рядовой клиент. Ласково, оперативно и снисходительно. Мол, вы, дедушка, не беспокойтесь, у нас всё схвачено и охвачено. Вот вам свечка, идите загадывайте желание и ведите себя, как все. Не изображайте тут магического пришельца.

Вид у Деда Мороза какой-то растерянный. Ему не дали быть собой, его привели к общему знаменателю. Он больше не авторитет. Вместо «В лесу родилась ёлочка» хочется спеть что-то другое:

Деду Морозу никто не пишет,
Деда Мороза никто не ждёт.

Ладно, Дед Мороз - добрый, а добрых в наши хищные дни не уважают. Но даже Иван Грозный оказывается как-то ни при чём. Под лихую музыку из фильма «Иван Васильевич меняет профессию» некто в алом долгополом одеянии, шитым золотом, попадает в кафе фастфуд. И тут же нам подсовывают на весь крупный план якобы русский фастфуд, в русских традициях и с нашенским эстетическим колоритом. А вместо пришельца из той Руси сидит за столиком и противно подмигивает молодому человеку какой-то немолодой господин. По виду, ухоженному и уверенному, это какой-то фастфудовский босс, который сам тут не питается, потому что бережёт своё здоровье. Вот и весь праздник. Даже демонизма русскому царю проявить не дали.

Когда в рекламе дешёвого и весьма посредственного чая появляется эстрадная звезда с мировым именем, это печально, но не так сильно режет глаз. Когда собираются сразу три звезды-красавицы с мировыми именами - и все в рекламе! - это всерьёз удручает. Я разлюбила Патрисию Каас с тех пор, как она старательно и отрешённо выговаривает текст «Тшай в пирамидках превзошёл мои ожидания». С тех пор, как её силуэт появился на плакатиках сети магазинов косметики, приглашающей на работу продавцов и кассиров. Что может быть прозаичнее?

Да, думаешь, кризис не тётка, закат карьеры не шутка, тут и в Россию поедешь, и в рекламу пойдёшь. Всю зависимость от законов времени и бизнеса продемонстрировала Патрисия Каас, а масштабы этой зависимости подтвердила Анна Нетребко. Петь нечто в оперном стиле, рекламируя краску для волос, - это просто неприлично и даже стыдно. Очень дурной пример для подражания. Если уж Анна Нетребко, оперная певица с мировой славой, позволяет себе такое, значит, всем ради денег позволены любые антиэстетичные и антикультурные жесты и акции.

К Новому году добавилась третья звезда - милая и очаровательная Одри Тоту. Недавно она сыграла в художественном фильме Коко Шанель и вполне закономерно возникает в рекламе духов. А заодно ещё раз подтверждает, что искусство - просто часть бизнеса в наше время. Такого ещё не было в начале 2000-х, во времена «Амели», принёсшей Одри Тоту настоящую славу.

Патрисия Каас, Анна Нетребко и Одри Тоту в предновогодних рекламных блоках демонстрируют, насколько мир искусства не имеет ни власти, ни автономности. Работать в мировом искусстве и быть независимым от мировой рекламы нельзя. Состояние экономики решает и определяет, как должен выглядеть праздник Нового года, что в нём главное, чему радоваться и к чему стремиться.

Екатерина Сальникова, издание «Частный Корреспондент»

Иллюстрация - www.luchmir.com