Пару секунд на чтение:

1) газета ничем не отличается от блога, кроме формы

2) еженедельники не умрут

3) рейтингово-откатная модель деловых СМИ больше не работает

4) если хочешь заработать, надо работать не в журналистике

Про будующее сосальной журналистики

Лена Шкарпова. В одном из своих постов на Пырвебе ты довольно враждебно отзывался о социальной журналистике. Ты против социальной журналистики?

Денис Безлюдько. Нет. Фишка в том, что мне коллеги по рынку периодически говорят: то, чем я сейчас занимаюсь, чем ты занимаешься - это вчерашний день. Якобы журналистика умрет, на смену ей придет вебдваноль. Формально социальная сеть - это система горизонтального распределения информации. Все комментаторы одновременно являются авторами, народ друг с другом делится новостями и мнениями. Но на самом деле в вебдваноль работает правило «90/9/1». Оно означает, что 1% посетителей соцсети - активные авторы, генерирующие контент, 9% - активные комментаторы и 90% посетителей - просто читают, практически не участвуя в развитии сети. То есть реально выстраивается вертикальная модель организации средства массовой информации, по которой работает большинство печатных СМИ: есть некто (назовем его гуру), который вещает и управляет всем процессом общения в сети, а все остальные - читатели и активные комментаторы - его слушают. На пиарвебе, кстати, как раз такая модель и работает.

Лена. Выходит, в социальной журналистике нет смысла - раз она все равно приходит к вертикальной структуре, принятой в печатных СМИ...

Денис. Фактически да. Приведу наглядный пример - сеть закусочных Мистер Снек. Компания чуть не погорела на том, что предложила клиенту самостоятельно выбирать начинку для бутербродов. Но народ не хочет сам выбирать, он хочет, чтобы ему предложили готовый продукт.

Лена. Выходит, любое СМИ - каким бы оно ни было по формату - все равно будет выстроено вертикально: главный редактор-редактора-журналисты?

Денис. Да, от этого никуда не деться. В Америке социальная журналистика развивается уже лет 15 - и все равно она выстраивается вертикально. Есть создатель блога, он управляет штатом авторов, которые постоянно заполняют его площадку контентом. Он им платит зарплату за счет рекламных поступлений. Фактически блог превращается в мини-СМИ.

Лена. На блогах реально зарабатывать?

Денис. Не знаю, как сейчас, но на том этапе, когда мировой рекламный рынок рос, было вполне реально.

Лена. Украинская журналистика придет к такому формату?

Денис. В принципе да, но не сейчас. Понимаешь, тут ведь дело не в новой концепции. Чем отличается газета от блога? Ничем, кроме формы. Если люди профессионально делают блог и могут монетизировать свои усилия - то блог становится СМИ, нормально конкурирует с печатниками. Фактически блоггерство - это та же журналистика, вопрос только в ее монетизации. Если ты пишешь в блог в свободное от основного рода деятельности время и не зарабатываешь на нем - это социальная журналистика. Как только для тебя это становится профессией и приносит тебе деньги - считай, что ты делаешь обычное СМИ.

Лена. По твоим словам, любая социальная сеть в конечном итоге начинает работать по принципу обычного печатного СМИ: есть главред, есть журналисты, фигачим контент. Выходит, такие проекты, как Пырвеб, со временем будут глохнуть?

Денис. Нет, конечно. Пырвеб мог бы существовать лет 10 назад в виде форума про пиар. Такие проекты будут существовать параллельно с печатными СМИ и при этом не будут являться угрозой для журналистики.

Женя Дубогрыз. Пырвеб и сейчас является форумом. Разные люди предлагают темы для разговора, им интересно пообщаться. Точно так же они могли мы собираться раз в месяц в каком-нибудь баре и обсуждать проблемы пиар-индустрии.

Денис. Короче, социальная журналистика не похоронит СМИ, потому что иначе интернет-форумы похоронили бы печатные СМИ еще лет 15 тому назад.

Про будующее конвергентных ньюс-румов

Лена. А интернет похоронит печатные СМИ?

Денис. Технологии должны очень сильно уйти вперед, чтобы люди перестали читать газеты на бумаге. Я вот себе купил ябук (iBook, электронное устройство для чтения книг - прим. ред.) - и перестал покупать книжки. Однако удобного устройства для чтения газет пока никто не придумал... Вообще я не думаю, что онлайн заменит оффлайн.

Лена. Но slon.ru уже заменяет Forbes и почивший в Бозе Smart Money...

Денис. Лек, в онлайне не к чему прицепить пробничек для парфюма, например. К тому же я не могу читать большие тексты с монитора . И думаю, таких, как я, большинство.

Лена. Жень, а у тебя какое мнение относительно будующего © деловых печатных СМИ?

Женя. Я бы начал издалека: в каком вообще направлении двигается деловая журналистика во всем мире.

Лена. Вот это интересно! В каком направлении двигается деловая журналистика?

Женя. В двух направлениях. Первое - генерирование новостей, когда журналисту важно изложить факт как можно скорее. И вот тут принт (печатные СМИ - прим. ред) не нужен, потому что он тормозит процесс поступления информации к ее потребителю. Читателям хватает новостных агрегаторов вроде korrespondent.net.

Но у деловых СМИ есть и другая функция: систематизация информации. Это то, что в современной журналистике ошибочно называется словом «аналитика», а реально является синтезом. Аналитика - это разбиение целого на части. Синтез - обратный процесс: собирание частей воедино. Так вот, условно говоря, в мире есть очень много информации о курсе доллара: котировки, аналитика, чьи-то мнения, прогнозы. В данном случае систематизацией будет сбор релевантной информации, ее сортировка, фильтрация и - что наиболее важно - подача целевой аудитории в удобоваримом для нее формате.

Для такой систематизации и нужны печатные СМИ. Систематизирующие информацию статьи - не для чтения в интернете, по ходу дела на работе, а для спокойного чтения дома в пятницу или на выходных, в расслабленной обстановке с печатного листа.

Мне кажется, что ребята, сулящие крах печатной прессе, забывают о том, что деловая пресса - это не только новости, это еще и систематизация, описание, жжение глаголом, наконец. То, что называют словом «большие тексты», которые существуют для чтения, а не для просмотра.

Денис. А ты, Лек, предсказывала конец еженедельникам

Лена. Выходит, не конец.

Денис. Ко мне недавно родственники из Луганской области приезжали. Хотел показать им Киев. Думал, найду в интернете соответствующую информацию довольно быстро, максимум часа за два. Не тут-то было! Поиск инфы отнял у меня два выходных. Пришлось перелопатить туеву кучу сайтов, а потом самостоятельно все это компиллировать.

Лена. Фактически, людям нужны систематизаторы информации.

Женя. Да. Идем дальше. Расскажу басню. Предположим, у меня есть красивый золотистый джип. Если я в этот джип посажу обезьяну, то с большой долей вероятности обезьяна расхерачит его на первом же повороте. Наши деловые СМИ находятся в ситуации, когда обезьяна уже ресхерачила джип - и теперь она с ближайшего дерева вещает о том, что джип расхерачен потому, что в Украине зажимают свободу слова. Тьфу, то есть свободу передвижения. При этом рядом с деревом стоит бородатый гуру и вещает: «Концепция внедорожников себя исчерпала. Нам нужны электромобили, а лучше управляемые самолеты, а еще лучше крылья».

Лена. В твоей басне обезьяны - это журналисты?

Женя. Нет. Я говорю об издателях и медиаменеджерах. Как только у них не получается сделать нормальное СМИ, они начинают говорить либо о свободе слова, либо о конвергентных ньюзрумах и новых цифровых и социальных медиа...

Денис. У нас издания монетизируются в основном за счет инвесторов, никто не думает о том, что когда-то деньги закончатся. Поэтому журналы делают абы как. А в итоге, как сказал Женя, обвиняют во всем отсутствие свободы слова.

Лена. Неправда, Контракты, например, всегда существовали за счет рекламы, и отсутствие свободы слова нам никогда не мешало развиваться. Сейчас у ГК такие же проблемы, как у всех остальных СМИ - рынок рекламы обвалился, доходы упали...

Денис. Вообще-то ваш издатель погорел на макретинговой кампании 2008 года.

Женя. Лек, проблема тех, кто сейчас ноет, что нет рекламы, и якобы в этом главная проблема рынка - косность мышления. Надо просто сесть и подумать: ок, рекламы нет, давайте начнем зарабатывать на чем-то другом.

Лена. На чем?

Женя. Примерно до 2002 года в наших СМИ действовала двухступенчатая модель продаж. Есть издание, оно определяет целевую аудиторию, создает контент. Дальше этот контент продается целевой аудитории - издание получает деньги за подписку и розницу. Потом целевая аудитория ЦА продается рекламодателю. В результате издание зарабатывает на подписке и розничных продажах плюс на рекламе.

Лена. Погоди, до кризиса украинские печатные СМИ работали именно по такой схеме.

Женя. Нет. Никто не продавал аудиторию, все продавали рейтинги TNS.

Денис. На подписку все давно забили. Подписка - это медленные деньги. А розничные продажи все стали воспринимать как инструмент продвижения, но не заработка.

Женя. Давай снова издалека. 2006 год, я выигрываю журналистский конкурс Пресс-звание, мой друг-инвестаналитик тогда же выигрывает конкурс на лучшего аналитика Thomson Extel. Инвесткомпания, где работает друг, чуть ли не маркетинговую кампанию строит на его выигрыше - пресс-релизы, интервью и все такое; про меня же пару строчек петитом пустили в журнале. Я обижался, возмущался, недоумевал, было дело. И понял, почему вот так, а не иначе где-то год назад. Для инвестбанка наличие в команде лучшего аналитика - хорошая прибавка к «пенсии»: на вопрос клиента «а почему я должен верить вашим рекомендациям» есть готовый ответ - так у нас лучший аналитик работает, крутые западные инвесторы так говорят, вот, сами посмотрите! Для газеты же самый распрекрасный журналист в издании - это черт-те что. По той простой причине, что отвечать на вопрос «а почему я должен вас читать» сейлзам издания не нужно; они отвечают на вопрос «а почему я должен давать вам рекламу». И тут самый распрекрасный журналист не аргумент, самый завалящий рейтинг TNS его, журналиста, зарулит.

Я все это к чему говорю? К тому, что во времена оные газетам, по большому счету, на читателя было наплевать. Работала рейтингово-откатная модель: за откат рисуем рейтинг, за следующий откат стимулируем менеджера компании-рекламодателя показать этот рейтинг своему шефу как аргумент «какого черта я разместил рекламу в этой газете». Проблема в том, что такая модель больше не работает. А вне рамок рейтингово-откатной модели сейлзы издательств работать не умеют.

Денис. Вспомни, наш печатный рынок долгое время (примерно до 2002-2003 гг - прим. ред) вообще существовал без рекламы - только за счет подписки.

Женя. В модели работы СМИ, существовавшей в последние пять лет, изданиям было плевать на объем продаж, тиражи, размер и качество аудитории. Главным для них был рейтинг, потому что на него молятся менеджеры по размещению рекламы...

Лена. Александр Крамаренко (главный редактор Деньги.UA - прим ред.) высказывает похожую мысль. Почему, по его мнению, умер журнал Smart Money? Потому что бывший главный редактор SM Леонид Бершидский изначально выбрал неправильную для текущего состояния рынка модель развития: он ориентировал журнал на завоевание некой эксклюзивной аудитории. А рекламодателю все равно, какая у SM аудитория: рынок живет по законам рейтингов, именно на них и смотрит рекламодатель. «У вас нет рейтинга? До свидания!». Украинский рынок работает по тем же законам. Все ориентируется только на рейтинги и рекламодателей, а начать работать на читателя никто уже не может...

Женя. Не хочет! Наверное, шовинистически прозвучит, но, как по мне, процентов эдак 90 людей, которые в последние 5 лет были задействованы в маркетинге и рекламе СМИ, стоит не пускать в отрасль ни на какие позиции. Не потому, что они плохие люди, или там плохие спецы своего дела. А потому, что они знают только одну модель продаж, и по-другому, боюсь, работать не научатся - а зачем напрягаться? Я считаю, что в СМИ сейчас нужно менять именно систему продаж, забыв про рейтингово-откатную модель и про то, что она в последние пять лет была рабочей.

Лена. Утопическая идея.

Женя. Ага. Вообще, по моим оценкам, объем рынка деловых СМИ - это минимум $50 млн в год дохода только за счет подписки и розничных продаж журналов. Для сравнения: в прошлом году ИД «Картель» (Власть денег, Деловая столица) получил от продаж только $8 млн дохода.

Лена. И где эти $50 млн?

Денис. Нет СМИ, за которые читатели готовы платить.

Женя. Я считаю, что СМИ есть. Нет их маркетинга. Нет адекватно раскрученных СМИ, на рынке попросту нет информации о том, что есть некие интересные потенциальной аудитории журнал или газета.

Лена. А что интересно аудитории? Я вот делаю журнал Контракты, но я совсем не уверена в том, что то, что я делаю - реально нужно аудитории.

Женя. Обратная связь о качестве контента - приоритет маркетинговых служб. СМИ в равной степени зависит от контента, маркетинга и продаж. Если хотя бы одна из служб не работает, то вне зависимости от бизнес-модели, социальности, интернет-составляющей и конвергентности издание долго не протянет.

Лена. Ну, если правильно выстроить бизнес-модель...

Женя. Вот. Про бизнес-модель. Все считают, что стоит однажды придумать бизнес-модель для СМИ и построить ее - и издание будет работать вечно вне зависимости от профессионализма людей. А когда на «морде» сайта одного ресурса два дня висит фраза «как прЕумножить доходы», то это означает, что, может, модель и правильная, но исполнение однозначно хреновое.

Денис. Я с Женей не совсем согласен. Бизнес-модели работают. Правильно построенная технология работает независимо от людей. Где-то за границей есть газета, которая имеет огромную аудиторию только благодаря одному колумнисту этой газеты.

Лена. Ты о Станиславе Шуме и Инвестгазете?

Денис. Да нет. Я же говорю: заграничная газета. Так вот газета очень хорошо продается только благодаря этому человеку.

Женя. Правильно. Поменяй того колумниста на другого - и газету перестанут покупать. Где же тут бизнес-модель?

Денис. Если модель правильно выстроена и отточена, ею правильно руководит менеджер - то она не зависит от конкретного колумниста, газета будет работать и без него. А если в ней работает такой хороший колумнист, то газета станет мега-прибыльной. Технология дает стабильный доход. Человеческий фактор либо все портит, либо делает газету мега-прибыльной.

Женя. Ок, ну вот есть «Укрновини» (информационное агентство - прим. ред). Замени там главреда или журналистов - «Укрновини» исчезнут с рынка или нет?

Денис. Нет, Жень, если внутренние процессы выстроены правильно, то они не зависят от людей. В Укрновинах продажи не зависят от конкретного журналиста. Конечно, некоторые читатели подписываются на новости из-за одного репортера. Но если он уйдет, кардинального падения продаж не будет.

Женя. То есть каждый элемент взаимозаменяем. Только все вместе элементы не заменяемы.

Денис. Согласен...

Женя. Ден, мы с тобой об одном и том же говорим.

Лена. Угу. Одна я не поняла, о чем вы говорите.

Про будующее медиа-индустрии

Лена. Скажите, я, как журналист, когда-нибудь разбогатею?

Женя. Разбогатеешь, но не как журналист.

Лена. Понимаешь, в журналистике очень сильно упали зарплаты и неизвестно когда вернутся к прежним уровням...

Денис. Журналистика вообще неприбыльная профессия. Если ты хочешь заработать, тебе надо работать не в журналистике. Хочешь много денег, иди в другую сферу.

Лена. Ок. Но когда кризис в СМИ закончится?

Денис. Судя по опыту 98-го года, мы из текущего кризиса будем выползать еще года три.

Женя. В медиа-индустрии большой лаг: отрасль с большим запозданием реагирует на изменения в экономике. Пока издатели сообразят, что легкий хлеб закончился и какое-то время его не будет...

Лена. Какое время не будет?

Женя. Год минимум.

Денис. После кризиса 1998-го рекламы в печатных СМИ не было три года.

Женя. Смотри, Лек. Должно пройти время, пока закончится экономический кризис. Потом еще какое-то время компании-рекламодатели будут забывать о том, что реклама в печатных СМИ вообще-то неэффективна для их бизнеса и мало что дает им. На это уйдет еще год-полтора. Наконец рекламодатели решат давать рекламу в деловых СМИ, но с момента принятия решения до непосредственного возвращения рекламодателя на рынок пройдет еще год. Короче, кризис в медиа будет еще года три точно, тут Ден прав.

В это время издатели поумнее продадут свой бизнес к чертям и пойдут торговать шаурмой. Еще более умные издатели поймут, что рейтингово-откатная модель не работает, и начнут искать новые способы заработка - начнут уходить в прибыльные ниши, выстраивать эффективную систему продаж и продвижения. Третья группа издателей - идиоты. Они будут сидеть и слушать своих медиа-менеджеров, которые будут им впаривать, что вот-вот, завтра реклама придет, и все заживут счастливо. И четвертая категория - долбое**: они будут пытаться делать «новые конвегентно-цифровые-мультиньюсрумно-социальные» медиа кривыми руками людей, не умеющих делать обычный журнал.

Лена. Вторая и третья группа обанкротится к тому времени.

Женя. Зачем же? Есть издатели с метзаводами. Метзаводы у нас пока работают.

Денис. Экономические известия вон так и не вышли на самоокупаемость. Равно как и Дело. У наших олигархов газеты - это любимая цяця.

Лена. Что-то мне грустно стало. Невеселое получилось интервью.

Денис. Сейчас все живут и еще долго будут жить за счет богатых инвесторов. И построить действующую бизнес-модель в таких условиях будет невозможно. Почему Handelsblatt ушел с рынка? Пока у нас инвесторы не воспринимают медиа как бизнес, кина здесь не будет.

** бывший редактор делового еженедельника Контракты (ИД «Галицкие Контракты»), ныне инвестиционный аналитик одной неназываемой инвесткомпании

*** главный редактор ИА «Українські новини»

Фото: Journalism.com.ua

Елена Шкарповая, Journalism.com.ua