- Как кризис отразился на рынке контекстной рекламы?

- Главным изменением стало падение цены за клик. Поскольку ценообразование в контекстной рекламе происходит по принципу аукциона, то снижение активности рекламодателей сразу приводит к падению цены клика, причем она падает даже быстрее, чем сокращаются маркетинговые бюджеты. Аукцион «греется» быстрее, чем рынок, и «остывает» быстрее, чем рынок. С началом кризиса цена клика упала примерно на 20%, а в сфере недвижимости и финансов - даже сильнее. Но с марта она снова начала расти.

Сейчас бизнес стал разумнее относиться к затратам на рекламу. Мы давно рекомендовали компаниям не играть в ценовые войны, но многие этим увлекались, когда казалось, что лучше завлечь клиента сейчас, пусть и по убыточной цене, а потом стараться его удержать. В итоге выигрывал тот, кто богаче. Теперь «богатых» компаний поубавилось, никто не желает испытывать глубину своего кошелька, поэтому цены опустились до более разумного уровня.

Второе изменение, которое стало заметным уже в феврале этого года - ощутимый приток клиентов (см. график). Разумеется, это мелкий и средний бизнес, компании с небольшой «суммой чека». Но по оборотам в гривне мы стойко держимся на прошлогоднем уровне.

- Как вы прогнозируете результат 2009 года?

- В гривне в этом году падения не будет, мы рассчитываем на рост. У Яндекс.Украина уже нет падения, хотя самые плохие месяцы - январь и февраль - позади. А теперь число клиентов будет только увеличиваться.

- Каких клиентов стало меньше?

- Как и в других видах рекламы, серьезно уменьшилось число клиентов в сфере недвижимости и девелопмента. Банки в какой-то момент остановились, перестали рекламировать кредиты и ипотеку, но потом подумали и пришли с рекламой депозитов. Автомобильные компании стали рекламироваться сдержаннее, но не ушли. Никуда не делись туристические компании, наоборот, наблюдаются сезонные подъемы - например, сейчас, потому что начинается лето. Просел рынок бытовой техники, электроники, компьютерной техники. У них кризис начался немного раньше, и их «трясет» уже месяцев восемь. Но здесь ситуация сильно различается для конкретных брендов и розничных сетей. Говорить, что у всех продавцов бытовой техники дела идут плохо, нельзя.

- Снижение активности этих групп отразилось на ваших доходах?

- Нет. Дело в том, что произошла замена одних групп товаров другими. Например, упала конкуренция среди продавцов автомобилей, зато стабильна и даже растет реклама автозапчастей и ремонта. Если в прошлом году было много запросов «доставка пиццы», то теперь запросов «рецепт пиццы» стало больше. Готовую пиццу меньше покупают, зато стали больше готовить дома. Уменьшилось число запросов «салон красоты» по сравнению с запросами о рецептах косметики и т.д.

- Каков объем рынка контекстной рекламы в Украине?

- У нас рынок до такой степени непрозрачен, что его даже «серым» не назовешь. Во-первых, половина агентов на рынке контекстной рекламы - это СПД или частные лица. Во-вторых, в Украине действуют четыре системы контекстной рекламы. Три из них - это частные компании, которые не обязаны раскрывать свои показатели, а четвертая - глобальный Google, который никогда не публикует данные по отдельным странам. Объем рынка невозможно оценить путем мониторинга, потому что ценообразование на нем происходит по принципу аукциона, и никто не знает, в какую цену конкретному рекламодателю обошелся конкретный клик. Оценить рынок можно, только сложив обороты компаний, но их никто не называет. Единственное, что Яндекс.Украина смогла сказать по итогам 2008 года, - что наш оборот в Украине увеличился в 2 раза. ВРК (Всеукраинская рекламная коалиция) оценивает объем рынка контекстной рекламы в Украине в 6 млн. долл., и основной вклад в них внесли Яндекс, Google и «Бегун».

- Вы сами рекламируетесь?

- В онлайне мы рекламируем себя постоянно. Реклама в оффлайне - это прежде всего обращение к тем, кто нас знает и помнит. Те, кто не знает слово «Яндекс», скорее всего, ее не поймут. Главную страницу Яндекса в неделю посещает более 1,5 миллиона пользователей из Украины, и связать колебание в 5-10 тыс. человек с эффектом от размещения рекламы почти невозможно. Поэтому мы не используем оффлайн-рекламу как инструмент привлечения новой аудитории.

Оффлайн-реклама - это, прежде всего, игра с пользователем. Например, в киевском метро была реклама «Касса справок не дает. Спросите у Яндекса». С ней связана смешная история. Мы разместились 1 сентября 2006 года, а 26 сентября нам пришло письмо от рекламного агентства о том, что Киевский метрополитен требует снять рекламу как не соответствующую действительности. Оказывается, 22 сентября начальник Киевского метрополитена утвердил должностную инструкцию кассира, в которой тому полагалось давать справки. Агентство обещало компенсировать разницу другими размещениями, но мы сказали: «Спасибо, не надо, потому что мы изменили мир» (смеется).

- Тогда как продвигает себя «Яндекс»?

- Основная площадка для продвижения наших сервисов - это наш собственный портал, обладающий большим охватом украинской аудитории.

- Как измеряют долю Яндекса на рынке поиска в Украине? Доверяете ли вы привычным для Украины счетчикам и данным исследовательских компаний?

- Измерить долю поисковых запросов украинских пользователей, которые приходятся на Яндекс, очень сложно. Единственный и то косвенный показатель - это трафикогенерация, то есть число пользователей, которые перешли со страницы результатов поиска Яндекса на те или иные сайты. Здесь сразу же возникает вопрос достоверности результатов. В Украине в качестве общепринятого применяется счетчик Bigmir, но его охват, мягко говоря, не очень велик. К примеру, он приблизительно в полтора раза меньше охвата рекламной сети Яндекса.

Другими словами, если пользователь пришел на Яндекс, выполнил поиск и ушел на сайт, где нет счетчика Bigmir, он не будет учтен в статистике Bigmir. Кроме того, ответ на поисковый запрос часто содержится прямо на странице выдачи поисковых результатов Яндекса, т.е. пользователю вообще не нужно переходить на другие сайты. Но если верить различным счетчикам, то число переходов с Google и Яндекса на украинские сайты составляет примерно 70% и 20% от общего числа переходов из поисковых систем, 10% приходится на остальные поисковики.

Мы пользуемся данными Gemius, но они наверняка не полны. Полных данных ни у кого нет, и вряд ли в ближайшее время будут - их подсчет сложно организовать с технической точки зрения. Мы, например не готовы ставить на свои страницы счетчики внешних измерителей. Это очень серьезный технический вопрос - любой внешний счетчик может замедлить загрузку наших страниц, что сразу почувствуют пользователи. В России у нас стоит счетчик TNS Gallup, но у них ушло примерно полгода на тестирование системы, а у нас - порядка двух лет на расстановку счетчика по всем страницам портала.

- Каков объем инвестиций Яндекса в Украину? Насколько важен для Яндекса украинский рынок?

- Мне сложно оценить объем инвестиций, потому что 90% работы, необходимой для их запуска, было сделано в Москве, включая украинскую формулу ранжирования сайтов и поддержку украинской морфологии.

Что же касается важности украинского рынка для Яндекса... В 2006 году по согласованной оценке Яндекса, Меты и Бегуна объем рынка контекстной рекламы в Украине оценивался в 1 млн долл., в 2007 -  в 3 млн, а в 2008 году, как уже говорилось ранее, ВРК оценила его в 6 млн. Цифра 2007 года была примерно поровну поделена между Google, Яндексом и Бегуном.

Сейчас сложно сказать, как изменилось это отношение. Google, например, не знает, сколько он зарабатывает в Украине. Для Google оборот всего украинского рынка контекстной рекламы сравним со статистической погрешностью. Подумаешь, плюс-минус пару миллионов (смеется). Для Яндекса же Украина по аудитории и другим показателям - самый крупный регион не из России, а Киев - третий город по значимости после Москвы и Санкт-Петербурга.

Фото: MediaБізнес