Перемога дісталася, врешті-решт, технологічно більш готовим кандидатам - тим, хто всерйоз поставився до виборів і реалізував свій потенціал в повній мірі.

Результати виборів в Тернополі викликають досить стійку асоціацією з проривом Партії зелених в 1998 році - завдяки грамотній рекламній стратегії «зелені» отримали значний відсоток голосів на всеукраїнських виборах. Однак це не значило, що більше людей стало думати про проблеми екології. Так само сумнівними є твердження про ескалацію націоналізму у зв'язку з перемогою «Свободи».

Аналіз рекламних стратегій у лютому-березні показує, що «Свобода», насамперед, а за нею і «Єдиний центр», виявилися найбільш готовими до локальних виборів і максимально використали свої можливості. Також можна говорити, що ці дві сили найбільш ефективно використали свої виборчі фонди.

Зокрема, якщо говорити про суху статистику, то по зовнішній рекламі отримуємо наступну інформацію.

Кількість мандатів та кількість голосів виборів - за даними Інтерфаксу, кількість площин зовнішньої реклами - дані моніторингу компанії «Український Медіа Монітор» (не оброблені дані з 8 по 15 березня, тому вони не є повними).

Як бачимо, лідером в розміщення зовнішньої реклами була Українська народна партія, а «Свобода» та «Єдиний Центр» йшли на другому та третьому місці, значно випереджаючи усіх інших.

Загалом, як зазначає керівник компанії «Український Медіа Монітор» Володимир Пономарьов, «Зовнішня реклама залишилася дієвим знаряддям у боротьбі за виборця. Під політичну агітацію було задіяно близько 20% усіх рекламних носіїв у місті. Можна спрогнозувати, що і далі вона буде активно залучатися різними політичними силами під час наступних електоральних перегонів».

Однак завжди необхідно враховувати нюанси.

Так, наприклад, в зовнішній рекламі важить не так кількість щитів, як сюжет та спосіб розміщення. Для грамотного медіа-планера достатньо буде не більше 40 щитів, щоб покрити весь Тернопіль (і 70-80 для Києва), і забезпечити найвищий рівень ідентифікації серед населення. Все, що більше цієї кількості - це гроші на вітер. Тому 100 площин в Тернополі для однієї партії - це однозначно перебільшення необхідної квоти як мінімум в 2 рази.

Важливо те, що сюжети Української народної партії сильно суперечили вимогам, які існують у професіоналів до зовнішньої реклами: вони перенасичені фразами, словами, містять декілька слоганів, мають абстрактний характер, і за рахунок домінуючого холодного синього кольору несуть дуже сильний заряд відторгнення. Скільки б таких сюжетів не розмістив замовник - їхній ефект буде далекий від ідеального.

Натомість технологи Тягнибока, чи інтуїтивно, чи з професійних підстав, розміщали дуже чіткий і зрозумілий сюжет. Акцент на одному лідері (а не багатьох обличчях), акцент на одному слогані, грамотне розміщення елементів постера - це все можна записати в актив «Свободи».

Окрім того, «Свобода» використала незначну кількість інших сюжетів, де фігурувала постать Бандери - потужний архетип для жителів Західної України. По суті, «Свобода» без особливих зусиль використала цей якір на свою користь.

Цікаво проаналізувати слогани «Свободи» та УНП. Для Тягнибока це - «Українські перемоги почнуться з Тернопілля», а в УНП це - «Підтримай своїх - захисти себе. З Тернопільщині розпочнемо духовне/політичне/економічне відродження України».  

Навіть без використання спеціального софту для аналізу ефективності сприйняття тексту стає зрозуміло, що Олег Тягнибок звучить для виборців переконливіше, а головне - вони встигають прочитати цю фразу, запам'ятати її.

Таким чином, першість УНП в кількості зовнішньої реклами практично нічого не дала цій партії в практичному сенсі. Першість «Свободи» та «ЄЦ» виглядає переконливішою. Що ж до інших партій та блоків - їх практично не було видно, особливо БЮТ, який відмовився від участі в цих перегонах.

Тетяна Тарасенко, представник Комітету виборців України в Тернополі розказала про чіткі тенденції в агітації на інших ЗМІ: «На телебаченні та радіо найбільше було «Єдиного Центру». Між тим, «Свобода» не просто розміщала політичну рекламу, але постійно створювала інформаційні приводи, пікети тощо, і вже до них прив'язувала свою активність.

Взагалі не було реклами БЮТ, тільки в останні дні поширювалися якісь листівки. Партія регіонів тільки в останні дні розмістила білборди, де була фотографія Віктора Януковича, а також було вказано адресу та телефони громадської приймальні.

Ці щити висіли і в день виборів, бо формально не були прямою агітацією. «Наша Україна» також вела дуже слабку агітацію, наприклад, намети поставила в останні дні виборів. «Свобода» ж поставила намети по всьому місті в перший день оголошення виборів».

Існують чіткі правила для ведення політично агітації - вони включають в себе як поради щодо кольорів, кількості літер, розміщення фотографій, так і принципові стратегічні рішення. Неможливо виграти вибори, не працюючи з електоратом, неможливо виграти вибори, закидавши виборців макулатурою, але не створюючи приводів (тобто не зацікавлюючи виборця).

Золоту середину між рекламою, принциповою позицією, дозованою провокацією складно знайти, але принципово можливо.

І головне - партія/блок мають переконати виборця, що вони несуть якусь ідею, зробити це професійно та доступно. Саме це зробила «Свобода», і саме в цьому був головний прокол БЮТ.

Якщо попередні кампанії Блок Тимошенко вів на випередження, грамотно реалізуючи свої медіа-ресурси, то в Тернополі отримали реальний (і непоганий) результат для сили, яка взагалі нічим не займалася. І при чому тут націоналізм?

Фото: «Українська правда»

Артем Біденко, «Українська правда»