Дам, але не вам
За яким принципом піарник має надавати ЗМІ ексклюзивну інформацію? Чи можна використати її у прес-релізі? Опитування.
Часто трапляється, що, надіславши до прес- або піар-служби компанії свої запитання, журналіст отримує відповіді на них у формі готового прес-релізу, розісланого всім ЗМІ на загальних засадах. Буває також, що журналіст зі здивуванням бачить коментарі, які вважав ексклюзивними, у прес-релізі, поширеному компанією без жодного посилання на видання, якому ці коментарі давалися.
Продовжуючи цикл опитувань, присвячених етиці public relations, «Детектор медіа» цього разу звернулася до теми дотримання прав ЗМІ на ексклюзив. Ми попросили експертів дати відповіді на запитання:
1. Наскільки етичним для піар-фахівця є поширення на широкий загал коментарів та цитат, наданих на запит конкретного журналіста чи видання?
2. Чи повинен піарник витримувати паузу після надання журналістові ексклюзивної інформації, перш ніж розіслати її всім (і якщо так, то якою має бути її тривалість)?
3. Наскільки етичним і справедливим для піар-служби чи агентства є надання ексклюзиву певним ЗМІ (наприклад, за принципом лояльності) і відмова іншим?
4. Яких правил і принципів щодо надання журналістам ексклюзивної інформації дотримуєтесь особисто ви?
Ольга Ваганова, керівник напрямку репутаційного менеджменту експертної групи Kwendi:
1. Я розумію, що для журналіста важливо отримати унікальний контент. Через це краще для всіх щоразу надавати нові цитати у релізах та нові відповіді на запитання інших журналістів. Повторюватися можуть лише влучні метафори, порівняння та інші поетичні тропи, які добре ілюструють тему.
2. Якщо була домовленість про ексклюзив, потрібно витримати просту паузу – до опублікування у ЗМІ, якому ексклюзив обіцяно.
3. Якщо ми говоримо про недержавну компанію й інформацію, що не має соціального характеру (наприклад, може попередити якесь лихо), то надання ексклюзиву певним ЗМІ є цілком нормальним. У цьому випадку прес-служба і виграє, і програє – якщо би компанія надала «смачну» інформацію всім одразу, то вихлоп одразу став би більшим, ніж у випадку роботи через ексклюзив одному ЗМІ. В якихось випадках потрібно працювати через ексклюзив, у якихось – одразу здавати все всім.
4. Я можу пообіцяти ЗМІ ексклюзивну інформацію, якщо хочу його зацікавити своєю темою/об’єктом. Поки це ЗМІ не прийме рішення, чи бере воно запропонований ексклюзив, я не пропоную його іншим. Якщо ЗМІ відмовляється від теми/об’єкту, я пропоную ексклюзив іншому ЗМІ. Для кожного інформаційного випадку маю свій рейтинг ЗМІ для «продажу» ексклюзиву, і визначається він не тільки лояльністю, але й цільовою аудиторією ЗМІ, його брендом, часом і темою нашої останньої публікації в ньому тощо.
Анна Ільєнко, піар-директор «Нової комерційної телегрупи»:
1. Я стопроцентно убеждена, что информация, «которая предоставляется по запросу конкретного журналиста», не является и не может являться собственностью этого журналиста в принципе. Именно поэтому не вижу ничего предосудительного в предоставлении этой информации другим журналистам. Тут же сделаю оговорку и скажу, что для пиарщика крайне важно помнить, что Земля не имеет формы чемодана и в расчете на будущее плодотворное сотрудничество стоит согласовать с журналистом свои дальнейшие намерения
2. Эксклюзив – распространенная практика во взаимоотношениях пиарщиков и журналистов. Однако стоит помнить, что он возможен только при условии удовлетворенности обеих сторон.
При этом пиарщик будет заинтересован в эксклюзиве, если он действительно таковым будет – например, материал с обложкой или материал на несколько полос, возможно нестандартная фотосессия и т. д. Еще важно, чтобы этот материал вышел в сроки, «интересные» для пиарщика, как, например, накануне старта проекта, рекламной кампании.
Журналист же будет заинтересован в эксклюзиве, если он носит характер «только в нашем издании» или хотя бы «раньше, чем во всех других изданиях», «раньше, чем у конкурентов в нише».
Естественно, такие отношения строятся исключительно на доверии журналиста и пиарщика друг к другу. Ну, а «через какое время пересылать остальным» и «кому из конкурентов не давать ранее чем» – эти аспекты обсуждаются в каждой ситуации отдельно. Например, в случае с ежедневными изданиями достаточно дать гарантии, что в течение одного дня другие издания эту информацию не получат; в случае с глянцем достаточно гарантий, что никто из конкурентов в нише в этом месяце такую информацию не получит.
3. Отношения пиарщик-журналист всегда носят окраску личностных предпочтений. Убеждена, что никакие персональные преференции в работе неуместны. Ситуация, когда я дам информацию Коле из газеты Х с тиражом 1000 экз., потому что он мой друг, а вот Вере из издания Y с тиражом 50 000 экз. я больше никогда ничего давать не буду, потому что она обещала материал на полосу, а вышла заметка на 500 знаков, – некорректна с профессиональной точки зрения.
4. Все описанное выше.
Вікторія Якушева, піар-директор Ukrainian Fashion Week:
1. Все повинно обговорюватись індивідуально та заздалегідь. Якщо ці коментарі подані у прес-релізі або в інших матеріалах – вони повинні мати вигляд цитати зі згадуванням – де, коли та чого стосувалася ця інформація і ким вона була надана.
2. Ця пауза також обговорюється при наданні новини. Якщо журналісти дотримуються того терміну виходу матеріалу, який обіцяють, – це чудово. Кожен піарник повинен знати, коли в якому виданні все здається до друку і з’являється у продажу. Від цього і йде розрахунок «тривалості» новини. А якщо ти бажаєш мати авторитет серед представників медіа і не раз звертатися до журналістів, то етика відносин присутня сама по собі.
3. Якщо новина дійсно цікава для широкого загалу і журналісти її самі «відкопали» та з охотою смакують на сторінках своїх видань, то неможливо нікому відмовити. А якщо новина дуже якісно та цікаво надана піар-службою, то є право вибору більш рейтингових видань, найближчих до цільової аудиторії або обраних за якимось іншим принципом та піар-стратегією.
4. Якщо журналіст професійно і якісно підходить до своєї справи, ставить цікаві запитання, дає дуже вдалі коментарі, одразу хочеться піти йому назустріч. Але повинна бути логіка – дуже цікаву новину не надрукуєш у районному віснику з накладом 300 примірників на ексклюзивних правах ні за які обіцянки, якщо дійсно бажаєш отримати 100-відсотковий результат від своєї праці. Найприємніше – знайти взаємовигідний компроміс, бо хтозна, де ще випаде зустрітися в майбутньому :).
Ярина Ключковська, директор із корпоративних комунікацій «Майкрософт Україна», заступник голови правління UAPR:
1. Більшість запитів, які піарники отримують від журналістів, є однотипними і стосуються позиції компанії з того чи іншого питання. Природно, що позиція компанії не може різнитися залежно від того, хто запитує: вона формується один раз. Немає сенсу формувати десяток відповідей на одне й те саме питання, навіть якщо воно ставиться десяток разів. Адже різниця буде тільки у формулюванні, і то незначна. І, погодьтеся, було би дивно відповісти журналістові: «Вчора те саме питання поставив ваш колега, подивіться в останній номер “Деловой столицы”».
Іноді, після того як піар-відділ отримав одне й те саме питання п’ять чи більше разів підряд, стає очевидно, що ця інформація затребувана, і приймається рішення поширити її. У піару є свої завдання, і дуже часто вони полягають у максимально широкій присутності позиції компанії у ЗМІ. Було б неправильно, якби ці можливості свідомо ігнорувалися. Тому піарники дійсно практикують повторне використання згенерованих ними ж текстів – у тому числі й у вигляді прес-релізів чи заяв, які проактивно поширюються серед ЗМІ.
Більше того, в багатьох компаній є готові відповіді на більшість запитань, які вони отримують від ЗМІ. Формується спеціальний документ – своєрідна база запитань та відповідей на них. Таким чином компанії забезпечують послідовне донесення своєї позиції, незалежно від того, який індивід у даний момент є речником. Коли журналіст отримує коментар у письмовому вигляді, є велика ймовірність, що відповідь походить із якогось документа.
Тому справа не в етиці, а у професіоналізмі. А дійсно цікаві, оригінальні та несподівані запитання, які лягають в основу цікавих матеріалів, виникають у журналістів не так уже й часто. І якщо вони виникають, у журналіста завжди буде ексклюзив.
2. Міра ексклюзивності є предметом домовленостей. Наприклад, декого влаштує написати про щось першим і абсолютно байдуже, що потім про це напише хтось іще; для інших принципово, щоб інформація не потрапила до прямих конкурентів, але при цьому вони не проти, якщо вона пропонується іншим сегментам ЗМІ. Нарешті, є видання, яким потрібен «залізний» ексклюзив. Але інформація поширюється, і контролювати цей процес неможливо. Якщо в Україну приїжджає топ-менеджер відомої міжнародної компанії, і видання просить із ним ексклюзивне інтерв’ю, то природно, що цей ексклюзив стосується лише цієї конкретної людини і цього конкретного візиту, а не всіх подальших приїздів, які можуть відбутися в майбутньому.
Інша справа, що піарник не повинен порушувати досягнутих домовленостей. Якщо журналіст погоджується опублікувати інформацію на умовах ексклюзивності, було би неправильно потім надавати цю інформацію всім.
3. Кожен має право обирати, за допомогою яких каналів інформації поширювати своє повідомлення. Тому в самому понятті ексклюзивності немає нічого поганого.
4. Головне – дотримуватися домовленостей. Це стосується обох сторін. Пропонуючи інформацію лише одному виданню, піарник суттєво обмежує аудиторію, якої ця інформація досягне. Тому, щоби компенсувати цей ефект, зазвичай ексклюзивність надається в обмін на якусь іншу перевагу – значний обсяг матеріалу, публікація у визначений строк чи щось інше. За замовчанням будь-яка інша інформація, яку генерує піар-відділ, ексклюзивною не є.
Андрій Ротовський, президент Української ліги зі зв’язків із громадськістю (PR-ліги), директор Центру громадських зв’язків Р.А.П.І.Д, керівник Київської школи PR-технологій:
1. Це порушення не лише піар-етики, а й людської та загальнофахової етики. Тому що діалог – це копірайт двох людей. І коли хтось поширює цю розмову на широкий загал, це порушення етики. Якщо хтось так чинить, то він не лише не в професії, а й не має етичних міркувань.
2. Взагалі, якщо було інтерв’ю або діалог, то згідно з нормами авторського права, я повинен у вас запитати, чи маю я право розсилати, чи ні. І після отримання вашого дозволу я зможу це робити. Тут навіть не етика, а правовий аргумент.
3. Це абсолютно нормально, і піарник так і має робити в більшості випадків. Фаховий піарник працює на цільову аудиторію, відповідно, на цільові ЗМІ. Якщо він робить це для всіх, він просто не знає абетки піару: одне повідомлення не можна під копірку готувати для всіх, бо воно самознищиться. Інша справа, що на ринку є багато видань, які працюють на одну й ту саму аудиторію. Теоретично і практично може бути таке, що я як президент PR-ліги роблю заяву, яка цікавить тільки піарників. І тоді я розсилаю це на галузеві сайти. Але не під копірку! Якщо всім іде однакова розсилка, це значить, що людина недовчилася.
4. Питання ексклюзивності обговорюю із журналістом заздалегідь. Якщо це ексклюзив, то мої подальші дії – тільки після узгодження з виданням. Я можу на своєму сайті розмістити коментар, оскільки я співвласник інформації, але для розсилки я спитаю вашого дозволу.
Марина Стародубська, генеральний директор, партнер комунікаційної компанії «Михайлов и Партнеры Украина», заступник голови правління UAPR:
1. Не совсем понятно, что в данном случае означает «широкий загал». Если специалист по коммуникациям дал журналисту комментарии или цитаты, логично не давать эту информацию в той же форме другому СМИ, поскольку у каждого СМИ свой формат и свои требования к материалам. К тому же, запрашивая информацию у эксперта, журналист стремится узнать нечто, чего нет в открытых источниках. В противном случае теряется смысл обращения к эксперту за информацией.
2. Синонимами слова «эксклюзивный» являются слова «исключительный», «особенный». Эксклюзивная информация в принципе не может рассылаться всем – иначе она перестает быть эксклюзивной. Обычно эксклюзивной может являться фактическая информация (событие) – и в таком случае получившее такую информацию СМИ должно иметь возможность выхода с ней к читателям прежде, чем факт станет известен другим СМИ. Либо эксклюзив могут составлять детали события, и в таком случае для каждого формата СМИ может быть подобрана разная детализация, которая не нарушит принципа эксклюзивности по отношению к каждому из этих СМИ. Но в любом случае, получателей эксклюзива по определению не может быть много.
3. Как журналист свободен в поиске информации и обращении за ней к компании, так и представитель компании волен взаимодействовать с тем или иным СМИ в рамках предоставления эксклюзивной информации. Журналист обращается за комментариями к одному или нескольким экспертам, в компетентности и оперативности которых он уверен, он не обязан обращаться ко всему рынку. А пиар-специалист обращается к СМИ, формат, тематика, периодичность и подходы которого соответствуют его задачам.
4. Эксклюзив значит, что целевую информацию получают одно-два СМИ, не конкурирующие друг с другом и работающие в разных форматах. Эксклюзив – значит ценная (детальная, аналитическая) информация, достать которую в открытых источниках невозможно.
Наталя Попович, президент PRPGroup, AWeberShandwickAffiliateCompany, член правління UAPR:
1. Переважно домовленості про ексклюзив мають термін, після якого піар-фахівець має можливість «продовжити життя» та розширити аудиторію новини за рахунок розповсюдження інформації серед інших засобів мас-медіа. Інша справа – коли коментар готується як «самостійний»: часто в певний часовий проміжок та чи інша тема набуває особливої актуальності – зважаючи на цей факт, а також на часті запити від мас-медіа з однієї чи схожої теми, піар-служба готує розширений коментар експерта і пропонує його до розгляду різним ЗМІ.
Крім того, коментарі та цитати «живуть» у певному контексті та подаються з тієї чи іншої точки зору залежно від типу та специфіки ЗМІ – різні аспекти контексту, різні спікери на схожі теми – адже подача коментарів на конкретну обрану тему відрізнятиметься, наприклад, для ділової преси чи спеціалізованого видання. Однак відписувати журналісту на його запитання через прес-реліз (чи посилання на Q&A на сайті) вважається непрофесійним. Кожен запит необхідно розглядати індивідуально; налагоджувати окремі відносини з кожним виданням та журналістом – це суть індивідуальних комунікацій зі ЗМІ, а отже й ефективних, як свідчить досвід та практика. Саме в таких комунікаціях полягає інтерес компаній та піар-служб.
2. Найчастіше піар-фахівець, обговорюючи з виданням можливість ексклюзиву, домовляється і про термін дії угоди, після якої інформацію можна надсилати іншим виданням за потреби. Найчастіше, якщо компанія чи піар-служба ставить собі на меті надати широкого розголосу інформаційному виходу, ексклюзив не є найефективнішим способом. Разом із тим слід зважати на читацьку аудиторію та рейтинг того чи іншого видання: в деяких випадках поява навіть короткої замітки у рейтинговому виданні із широким покриттям надасть розголосу інформації ефективніше, ніж публікація інформації у кількох менш популярних джерелах.
3. Відносини між піар-фахівцями та медіа – це також ринок. Видання розуміють, що не завжди можуть розраховувати на ексклюзив. Піар-фахівці схильні надавати ексклюзив (якщо це є актуальним підходом до конкретного інформаційного приводу) найбільш рейтинговим виданням і вже випробуваним журналістам. Надання ексклюзиву конкретним виданням є виправданим і етичним, якщо видання максимально покриває аудиторію, на яку планується той чи інший інформаційний привід, є найбільш рейтинговим серед цієї аудиторії.
4. Основне правило – бути чесним перед журналістом щодо умов надання ексклюзивної інформації і не зіштовхувати два конкурентні видання в конфлікті за ексклюзив. Ще важливо розуміти, які видання можуть надалі передрукувати інформацію і з яких саме першоджерел, що зрештою робить життя новин довшим.
У зв'язку зі зміною назви громадської організації «Телекритика» на «Детектор медіа» в 2016 році, в архівних матеріалах сайтів, видавцем яких є організація, назва також змінена
* Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
Коментарі
2
золотце
5569 дн. тому
прикольний матер"яльчик... а що накажете робити піарникам, коли кілька журналістів з різних видань задають в один і той же час одні й ті самі питання, навіть формулювання чомусь подібні (невже одне в одного списують?) як на мене, аффтар змішав мухи з котлетами, притуливши до гордого звання "ексклюзиву" звичайні собі, буденні огляди, однакові з номера в номер...
Знайшли крайніх
5580 дн. тому
Піарники - святі люди, а їх намагаються зробити такими собі грязними ділками. Проблема ексклюзиву не у тому, що піарники тричі перепродують одну й ту саму тему. Так, звісно це підстава. Тільки твій матеріал пройшов усі редакційні чистилища, інколи доводиться і брехати редактору про ексклюзивні джерела, аж тут така сама інфа у конкурентів. Та ще й виникають до мене підозри (обгрунтовані) в заказухі. Проте проблема у банальності питань, які задають журналісти. Зверніть увагу, що як саме питання, так і відповідь джерела не виглядають унікально, не мають характерних рис ось цього конкретного журналіста чи видання. так само б спросив і Петров, і Іванов, і Закусило. Проте у цьому опитавунні відповідальність повністю перекладають на чесних і порядних піарників, тоді як продажні журналісти безвідповідально пропивають гонорари. У кого немає боргів по кредитам.
Долучайтеся до Спільноти «Детектора медіа»!
Ми прагнемо об’єднати тих, хто вміє критично мислити та прагне змінювати український медіапростір на краще. Разом ми сильніші!
Спільнота ДМ
