Разговоры о смерти рекламы на телевидении слышны уже более десяти лет - DVR, сканирование каналов, раздробление, фрагментация, клаттеры, отток в сторону цифровых медиа... Джей Лено перемещается в прайм-тайм. В наше время кризис заставил даже таких гигантов телевизионной рекламы, как Procter & Gamble и General Motors, значительно сократить свои расходы на этот вид медиа.

Тем не менее, изо всех этих тлеющих руин финансово тяжелейшего квартала, который когда-либо испытывало телевидение, восстает самая смешная вещь – то, что телевизионная реклама не только все еще работает, но то, что она работает, вероятно, лучше чем когда-либо до этого. Анализ, проводимый людьми и компаниями, которые изучали либо делали ставку в данном вопросе в течение многих лет, не показали каких-либо признаков того, что все проблемы, сопутствующие телевизионной рекламе, сделали ее менее эффективной.

В следующем месяце должен быть опубликован отчет, представляющий различные этнические группы, с общим охватом в 7-значную цифру. Как сообщил источник, знакомый с исследованием, данный отчет, проведенный Нильсен Ко (Nielsen Co.) и спонсируемый Советом по качеству исследований от исследовательской фирмы Сиквент (Sequent) и Центра медиа дизайна при Государственном Университете Болл, только подчеркнет то мнение, что телевидение остается доминирующим медиа даже в разрезе охвата молодежи, несмотря на нашествие цифровых и социальных медиа.

Если смещение во времени, пропуск рекламных роликов или клаттеры привели к снижению эффективности телевидения, то это должно было отобразиться в комбинированных маркетинговых исследованиях, которые проводились  с начала 1990-х, как нижний средневзвешенный показатель роста валового рейтинга рекламы в течение времени.

Этого не произошло, как утверждает Маркетинг Менеджмент Аналитикс (MMA), подразделение Aegis Group's Synovate. «Мы не увидели значительных тенденций, указывающих на снижение эффективности телевидения», - заявил Дуглас Брукс, старший Вице-президент MMA. Фактически, MMA, которая ежегодно информирует клиентов о своих заключениях относительно совокупной эффективности телевидения, отметила небольшой поступательный рост эффективности в течение последних лет.

Оффлайн переходит в онлайн

MMA также отметила интересный эффект «перетекания» телевидения в цифровые медиа: около трети поисковых запросов по исследуемым брендам приходятся на долю оффлайн рекламы, в частности телевидения – что является более высокой пропорцией по сравнению с онлайн рекламой, отметил г-н Брукс.

Леонард Лодиш, профессор маркетинга в Уортоне (Wharton) и один из авторов исследования «Почему реклама работает», проведенного в 1995, обнаружил одинаково удивительные результаты. Он пришел к выводу, что телевизионная реклама стала не менее, а более эффективной после 1995. Данный вывод был размещен в 2007 Журналом Рекламных Исследований (Journal of Advertising Research), а в данный момент обновленное исследование ожидает публикации в том же журнале.

Он пришел к выводам иным путем, чем MMA, с меньшим статистическим моделированием, используя данные Information Resources Inc.'s, сканирующие поведенческие и другие тенденции схожих рынков, сравнивая различные уровни  расходов в различных тестируемых рынках. А именно к тому, что средний уровень расходов на телевидение вырос с 1995, как следует из исследования г-на Лодиша, его коллеги по Уортону Абба Кригеру и профессора маркетинга университета Хьюстона Йе Ху.

Одной из причин может быть то, что коммерческое игнорирование, фрагментация и клаттеры на самом деле увеличили отдачу при возросших расходах. Но исследование также отмечает похожее улучшение в динамике роста брендов после 1995 если они были хоть как-то представлены на телевидении по сравнению с теми, которые не были представлены никак.

Несмотря на улучшение эффективности с 1995 года,  более половины рекламодателей (16 из 29), фигурирующих в исследовании, все равно потеряли деньги вложив их в рекламу на телевидении. «Те, однако, кто сделал прибыль, чувствовали себя очень хорошо», - отметил гн- Лодиш, добавив, что в целом, рекламодатели, представленные в исследовании, получили прибыль от своей рекламы на ТВ после 1995, в то время как понесли убытки до 1995.

Креативные моменты

Это, конечно же, серьезное предостережение относительно ценности расходов на ТВ. Еще одним предостережением является то, что другие аналитики смешанных рынков также отмечают по результатам работы клиентов, а именно, что креативное качество является наиболее отличительным моментом, а во многих случаях объясняет успех или неуспех больше, чем выбор медиа.

Г-н Лодиш признался, что он до сих пор не знает, как могла повыситься эффективность ТВ рекламы с 1995 года. Г-н Брукс также не смог этого объяснить, хотя у него есть теория, что клиенты с высоким уровнем аналитического анализа, используя моделирование смешанных рынков или тесты смежных рынков, могут компенсировать влияние DVR, фрагментации и клаттеров, делая хорошо продуманные ставки.

«Когда рыба становится разборчивой, - сказал он - это делает тебя лучше, как рыбака. То, как выглядит наживка и как она забрасывается, чтобы оказаться в правильном месте и в нужное время – становятся критическими качествами».

Другим вопросом, который г-н Брукс часто слышит в эти дни, является вопрос о том повлиял ли исторически кризис на снижение среднего показателя валового рейтинга рекламы. Ответ, как минимум базирующийся на данных относительно мягкого кризиса в 2000-2001, звучит «нет».

Вам нужны дополнительные доказательства? Высшие должностные лица A. Eicoff & Co., подразделения WPP Group's Ogilvy & Mather, являющихся одними из крупнейших прямых ТВ мастерских в США, сообщили, что показатель ответной реакции от их ТВ рекламы не ухудшался на протяжении многих лет. «Смерть телевидения была преувеличена», - сказал Вильям МакКаби, старший Вице-президент мастерской по бизнес развитию.