Александр Гороховский: На рынке нет единого мнения о том, как поведут себя украинские потребители в условиях кризиса
Возникшая определенность с ценами по всем видам медиа дала возможность рекламодателям наверстать упущенное и наконец-то заняться перераспределением своих рекламных бюджетов. О том, каким рекламоносителям отдают предпочтение компании, «k:» рассказал директор рекламного агентства AITI/Carat Александр Гороховский.
- В январе на украинском рекламном рынке наблюдался практически полный штиль. Что изменилось в поведении рекламодателей сейчас?
- Действительно, после того как реальные цены в гривнях на ТВ-рекламу с учетом скидок и бонусов упали на 20–25%, а в некоторых случаях — на 30% и больше, рекламироваться «в телевизоре» хотят многие. Если говорить о прайсовых ценах в гривне, то нужно отметить, что на разных каналах они изменились разнонаправленно (например, на «Новом канале», СТБ, канале «Украина» они выросли). Но если за точку отсчета взять 23% прошлогодней инфляции в стране, то видно, что практически никто из каналов не поднял цены выше этого уровня (за исключением канала «Украина», который, скорее всего, откорректирует этот момент за счет дополнительных скидок).
Думаю, что в этом году доля ТВ-рекламы на украинском рынке по сравнению с прошлогодней несколько увеличится. Рекламодатели уже перераспределяют свои рекламные бюджеты в пользу телевидения. Тенденция очевидна: некоторые клиенты, использующие ранее наружную рекламу и прессу в качестве сопутствующего вида медиа, теперь желают перевести свои рекламные бюджеты на ТВ. Совсем недавно один из наших клиентов всерьез рассматривал сценарий перевода всего бюджета, который был у него запланирован на прессу, на телевидение, получив за это дополнительную скидку. Однако компании забывают о том, что те задачи, которые они ставят перед собой и перед агентством, только при помощи размещения на ТВ далеко не всегда решаемы. Хотя надо признать — телевидение стало локомотивом процесса и предоставляет достаточно возможностей для минимизации цены. Например, чтобы сэкономить, розничные торговые сети будут еще более активно использовать кобрендинг (использование в одном рекламном ролике двух торговых марок), тем более что сейчас 50%-ная наценка «за совместительство» на многих каналах отменена.
- Как вместе с повышением интереса рекламодателей к ТВ-рекламе перераспределяются рекламные бюджеты по каналам? Что ждет канал «1+1»?
- Из-за того что канал «1+1» в этом году поменял продавца рекламного времени, точнее, занялся своими продажами самостоятельно, ситуация у него более сложная, чем у других. Пока еще он не набрал достаточно рекламы и не продает тот ресурс рекламного времени, которым располагает. Но думаю, что это краткосрочное падение, и ставить крест на канале «1+1» пока еще рано.
- На сколько процентов в этом году сократились затраты на рекламу?
- Говорить о каких-то бюджетных рамках довольно сложно, так как сегодняшний рекламный рынок принципиально отличается от вчерашнего, в первую очередь особенностями поведения рекламодателей. Одни компании резко срезали рекламные бюджеты. Например, существенно сократили свою рекламную активность на ТВ автомобильные компании. Пока не ясно, что будет дальше с рекламой ретейлеров, особенно с компаниями, работающими в сегменте бытовой техники и электроники. Скорее всего, в этом сегменте также стоит ожидать определенных сокращений бюджетов. Продуктовые сети и раньше не были активными рекламодателями на ТВ. Но сейчас некоторые компании этого сегмента с помощью телевидения рекламируют свои программы лояльности.
Другие рекламодатели сейчас отказались от такой статьи расходов, как реклама, вообще. В частности, сейчас молчат банки (за исключением банка «Надра») и страховые компании. В прошлом году реклама на ТВ в категории «финансы» занимала порядка 3%, в категории «страхование» — около 1%.
Но есть и такие компании (их, правда, меньшинство), которые свои рекламные бюджеты в гривне, наоборот, увеличивают. Уверен, что рекламодатели, которые смогут позволить себе сегодня не молчать, однозначно выйдут из кризиса победителями с очень серьезными результатами.
- Как отражается на ТВ-рекламе переориентация потребителей с товаров премиум-сегмента на средний и экономный ценовой сегмент?
- Товары, которые направлены на людей с высоким уровнем дохода, как правило, на телевидении не рекламируются. К примеру, если подразумевать под премиумом костюм за 10 тыс. грн., то его рекламы и раньше не было на ТВ. Потребителей с высоким уровнем дохода мы «достаем» с помощью других медиа — деловой, глянцевой прессы, наружной рекламы, задействуем интернет-рекламу. Рекламная поддержка премиальных брендов срезается быстрее, чем «массовых». Скорее всего, рекламодатели оставят большие бюджеты на те продукты, в которых они точно уверены. Поддерживать рекламой бренды эконом-сегмента сложнее, так как они обычно выживают за счет цены. Однако рассуждать о каких-то прогнозах и перспективах можно лишь с определенной долей вероятности: на рынке нет единого мнения, как дальше поведут себя украинские потребители в условиях кризиса.
Фото: «Комментарии»
Светлана Попель, «Комментарии», №160 | 20 февраля 2009
У зв'язку зі зміною назви громадської організації «Телекритика» на «Детектор медіа» в 2016 році, в архівних матеріалах сайтів, видавцем яких є організація, назва також змінена
Светлана Попель, «Комментарии»
* Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
Читайте також
20.02.2009 17:23
Видавці регіональної преси прогнозують збереження обсягів реклами у 2009 році на рівні минулого року
27 973
Долучайтеся до Спільноти «Детектора медіа»!
Ми прагнемо об’єднати тих, хто вміє критично мислити та прагне змінювати український медіапростір на краще. Разом ми сильніші!
Спільнота ДМ