Хоть сколько-нибудь полной статистики по тому, как повлиял финансовый кризис на рекламную отрасль, пока нет. Однако в некоторых сегментах рынка – например, в радиорекламе и рекламе в печатных изданиях – ситуация уже более или менее прояснилась. Эти данные могут свидетельствовать о том, что кризис в рекламном бизнесе уже начался, но еще не прошел своего пика.

 

Например, по подсчетам TNS Media Intelligence, на которые ссылается газета «Коммерсант», объемы рекламы в прессе в октябре снизились на девять процентов по сравнению с тем же периодом годом ранее. Само по себе это еще не означает падения доходов СМИ от рекламы, ведь цены на нее могли за год значительно вырасти.

Как бы то ни было, снижение объемов рекламы стало первым за пять лет. При этом больше всего сократилась реклама торговых сетей, риелторов, производителей автомобилей и даже алкогольных компаний.

 

Наоборот, усилили свое присутствие на рекламном рынке банки – в условиях кризиса они увеличили количество размещаемой в прессе рекламы на 35 процентов. Это может быть следствием того, что дефицит ликвидности в банковском секторе привел к самому масштабному за последние годы переделу рынка. Следовательно, те банки, финансовое положение которых оказалось устойчивее других, стараются привлечь клиентов, забравших средства из менее надежных финансовых организаций.

 

Увеличили количество рекламных полос и производители одежды, а также авиаперевозчики и продавцы коттеджей и таунхаусов.

 

На рынке радио количество рекламных выходов не только не уменьшилось, но даже и увеличилось на три процента по сравнению с октябрем 2007 года в Москве и на 0,7 процента – по России. Тем не менее, валовая выручка от рекламы, по подсчетам компании «Медиа плюс», только в Москве сократилась на 6,5 процента без учета скидок.

 

Газета «Ведомости» приводит данные и из других сегментов СМИ, которые говорят о том, что кризис пока распространился не на всю рекламу. Так, загруженность рекламой наружных конструкций в Москве увеличилась с 85 процентов в 2007 году до 90 процентов в 2009-м. А в интернете рост рекламных доходов по-прежнему оказывается достаточно значительным: в октябре 2008 года он составил 20 процентов по сравнению с тем же месяцем годом ранее. Лидером же стала телевизионная реклама - по подсчетам аналитического отдела «Видео Интернешнл», за сентябрь-октябрь прирост в этом сегменте рынка составил 25-27 процентов.

 

Все это свидетельствует о том, что до пика кризиса еще довольно далеко. «Большинство рекламодателей так или иначе по инерции довели год, плюс те, у кого есть годовые контракты с медиа, не снимали бюджеты, чтобы не попасть на штрафы со стороны подрядчиков», - объяснил такую ситуацию «Ленте.Ру» media-директор агентства Magic Box Леонид Тюленев.

 

 

В ближайшие месяцы рекламы практически во всех сегментах рынка станет меньше или хотя бы рост ее будет значительно более медленным – с этим тезисом соглашаются практически все участники рынка. Однако каковы будут темпы такого падения, пока сказать сложно: слишком уж непонятно, как будут вести себя рекламодатели в условиях кризиса.

 

С одной стороны, они могут сознательно не давать рекламу в ближайшее время, чтобы дождаться от агентств значительных скидок. С другой стороны, при пересмотре инвестиционных программ на 2009 год компании будут резать именно рекламные расходы, поэтому даже будущие скидки могут не повлиять на увеличение рекламы. «Скорей всего, что-то будет понятно ближе к концу декабря или даже в январе», - предположил Леонид Тюленев.

 

По его словам, от кризиса больше всего пострадают операторы наружной рекламы, а также пресса и радио. При этом из всех СМИ наибольшие убытки понесут те, кто ориентирован на более высокодоходную аудиторию. Именно в таких СМИ обычно рекламируются элитная недвижимость, финансовые услуги, производители дорогого алкоголя.

 

В то же время телевидение сможет пройти кризис с меньшими потерями. Во-первых, это случится из-за того, что именно на ТВ сосредотачиваются те рекламодатели, у которых не хватает средств на полноценные рекламные кампании. А, во-вторых, именно рекламу на телевидении бизнесмены предпочитают покупать оптом и надолго. Иными словами, в случае невыполнения обязательств рекламодателей могут ожидать штрафные санкции со стороны телеканалов. «Использование возможностей регионального размещения может стать удачным способом оптимизации бюджетов для рекламодателей, чьи бизнес-интересы распространены на территории России неравномерно», - обратил внимание «Ленты.Ру» директор по развитию бизнеса коммуникационной группы Aegis Media/OKS Дмитрий Орченко.

 

Еще лучше будут обстоять дела в интернете – просто из-за того, что ранее именно этот сегмент рынка рос сильнее других. Кроме того, на продажи в интернете влияет и его удобство – измерять рекламу в сети проще всего, отмечает Леонид Тюленев.

 

Ранее с похожим мнением выступил и главный редактор BFM.ru Антон Носик. В интервью читателям «Ленты.Ру» он заявил, что реклама в интернете во время кризиса будет расти быстрее, чем в любом другом секторе медиа, так как она является самой эффективной и еще недооценена рынком.

 

Такие ожидания уже отразились на медиа-рынке и планах российских СМИ на 2009 год. Например, в течение октября-ноября новости о том, что тот или иной издательский дом закрывает один из своих журналов, сокращает сотрудников в одной из газет или снижает зарплаты, появлялись едва ли не каждый день.

 

В то же время о планах по уменьшению издержек на телеканалах почти ничего не сообщалось. А в интернете даже стали открываться новые крупные информационные ресурсы – например, Infox.ru, «Сноб.Ру» и DailyOnline. О планах по открытию еще одного ресурса, название которого пока держится в секрете, заявил через свой «Живой Журнал» и Леонид Бершидский. Так что в интернете на рост рекламных доходов еще надеются. О других сегментах рынка этого сказать нельзя, хотя, как отмечает Дмитрий Орченко, и в печатных СМИ есть своя «подушка безопасности». Особенно у тех, кто сумел добиться заключения с рекламодателями долгосрочных контрактов.