На следующей неделе на главных кнопках страны стартует новый телевизионный сезон. Основной упор своих промокампаний вещатели делают на новые проекты, как правило, собственного производства.

Хэдлайнерами нового сезона станут развлекательные и информационно-аналитические программы, а также целая линейка российских и украинских сериалов.

Массированные рекламные кампании телевизионщиков стартовали в первой половине августа. Затраты на собственный промоушен руководство каналов не разглашает, однако все как один отмечают, что потратят на продвижение в этом сезоне гораздо более солидные суммы, чем в прошлом. К примеру, на производство и промо проекта СТБ «Танцуют все!» канал потратит около $2 млн.

Являясь наиболее популярной рекламной площадкой, телеканалы размещают рекламу новых проектов в собственном эфире. Причем это не уменьшает количество коммерческой рекламы, ведь собственные новинки подаются под видом анонсов, количество которых за последний месяц значительно увеличилось. Подсчитать объем такого промо крайне сложно, а вот его эффективность напрямую зависит от рейтинга телеканала. Самореклама в собственном эфире достигнет лишь той части аудитории, которая смотрит этот канал. А чтобы привлечь новых зрителей, поднять рейтинг, а в будущем, соответственно, и повысить стоимость рекламы, телеканалы вынуждены искать альтернативные площадки контакта с потенциальной аудиторией.

Реклама в прессе, на радио и в интернете не отличается массивностью, чего не скажешь о наружных носителях и метрополитене. «Для телеканалов наружка — это один из самых лучших рекламоносителей. Этот вид рекламы может донести информацию до пограничных слоев населения, т.е. как до самых бедных, так и до самых богатых людей. Поэтому есть возможность зацепить все социальные группы, чего не могут обеспечить другие медиа», — говорит директор компании DOORS Consulting Сергей Смоляр. «Самое главное при размещении наружки — это креатив. А креативную наружную рекламу у нас пока делать не умеет почти никто. Поэтому часто вместо эффективной рекламной кампании (а таких сейчас в столице можно провести 200-250 одновременно) деньги выбрасываются просто на ветер без какой-либо отдачи», — отмечает господин Смоляр.

Однако перспектива выбросить деньги на ветер (если учесть, что рекламные макеты телеканалов словно сделаны под кальку: ведущий — слоган) не очень пугает телевизионщиков, под свои кампании они арендуют все большее количество плоскостей. «Многие каналы действительно стали активнее рекламироваться на наружке. Тенденции предыдущих лет по І полугодию повторились: затраты телеканалов на наружную рекламу во втором квартале ниже, чем в первом. Но при сравнении поквартальных затрат можно сказать, что абсолютные цифры в 2008 г. выше, чем в 2007 г. В этом году я бы отметил усиленное внимание телевизионщиков к наружным носителям в третьем квартале, особенно в период старта нового телесезона», — говорит директор исследовательской компании Ukrainian Media Monitor (UMM) Владимир Пономарев.

Напомним, в прошлом году, по данным UMM, суммарные затраты отечественных телеканалов на наружную рекламу, с учётом возможных скидок и продолжительности реальных рекламных кампаний, превысили 13,5 млн. грн. (в 2006 г. — около 6,2 млн. грн.).

При этом только в первом квартале 2008 г. на наружку телевизионщики потратили почти 8,9 млн. грн. Ситуацию, когда практически все крупнейшие игроки рынка одновременно начинают размещаться на наружных плоскостях, господин Смоляр считает абсолютно нормальной. «Главное — использовать наружку грамотно. Ведь в свое время все табачники рекламировались одновременно, но при этом все эту рекламу видели», — отмечает он.

Еще более увеличилась рекламная активность вещателей в метрополитене. Около 80% метролайтов на некоторых станциях (к примеру, на станции метро «Крещатик») выкуплено телевизионщиками. По словам директора рекламного агентства «Транс Медиа» Виталия Евсеева, нельзя говорить о том, что телеканалы начали резко размещать рекламу в метро именно в преддверии нового сезона. Хотя, как отмечает эксперт, раньше этой рекламы было меньше. «Первыми заходили, по-моему, ICTV и «Интер», а «Украина» и СТБ подтянулись чуть позже. Основной упор телеканалы делают на метролайты, стоимость месячного размещения на которых колеблется в пределах $250-350 в зависимости от станции, также популярны наклейки внутри вагонов. ТРК «Украина», к примеру, вообще брендировала целый состав как снаружи, так и изнутри, хотя не совсем удачно выбрала для этого достаточно агрессивный красный цвет. Многих это раздражает, в результате чего руководству метрополитена поступают жалобы», — сообщил «і» господин Евсеев.

Специалисты отмечают, что такое засилье рекламных посланий не всегда эффективно. «Концентрация большого количества рекламы телеканалов в одном месте объясняется, возможно, просчетами в планировании рекламной кампании. Скорее всего, каждая кампания рассчитывалась отдельно, однако агентства, отвечающие за ее проведение, не обратили внимания на «соседей». Хотя эффективней было бы равномернее разместить рекламу по городу, задействовав различные носители. Клаттер (нагромождение плоскостей.— «і») затрудняет восприятие сюжетов, а тавтология вызывает негативные эмоции у наблюдателей», — отмечает господин Пономарев. «Использование рекламы только в метрополитене является, безусловно, ошибкой. Нужно использовать все виды носителей наружной и внутренней рекламы. Если же сделать акцент на метрополитене и разместить рекламные сообщения одно на другом, это говорит лишь о безграмотном медиа-планировании, точнее о полном его отсутствии», — уверен Сергей Смоляр.