За последние годы целый ряд компаний и финансово-промышленных групп начали процесс реструктуризации и изменения своего бизнеса в соответствии со стандартами, принятыми в развитых странах. Многие из них делают попытки поменять и свои отношения со средствами массовой информации, однако при этом неизбежно сталкиваются с жестокой реальностью. Президент PR-агентства Mainstream Communication & Consulting, член Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA) Валентин Королько напоминает, что когда-то представителей редакции газеты The New York Times спросили, каким образом заполняется номер материалами, откуда журналисты черпают информацию, на что те ответили: "70% материалов в газете – новости, созданные сотрудниками PR-компаний". Приходится констатировать, что в Украине дела обстоят совсем иначе, и к работе пресс-служб и специалистов по PR журналисты относятся не просто холодно, но порой враждебно. В редакции одной известной украинской газеты можно было услышать: "И помните, пресс-служба существует для того, чтобы нам мешать. Писать по пресс-релизу – это проигрыш". А PR-службы доказывают, что журналисты попросту ленятся, не желая изучать темы, предложенные для публикации.

Двигатель противоречий

Впрочем, скорее всего, реальная причина существующих противоречий – конкуренция между СМИ и специалистами по связям с общественностью. Журналисты отлично понимают, что для размещения новостей определенного типа PR-компаниям выделяются значительные ресурсы, и не хотят публиковать их бесплатно. По нашим данным, даже у небольшого регионального предприятия на PR-продвижение идет 10-15% от общего маркетингового бюджета. Компании национального масштаба готовы тратить 30-40% от бюджета, в том числе на так называемое "размещение" интервью, "проблемных" материалов, публикаций, направленных на борьбу с конкурентами, участие в ток-шоу, социальных программах и спонсорство. Крупные украинские компании ежегодно тратят на это не менее $200-400 тыс. PR-бюджеты таких крупных компаний, как "Энергоатом", "Нафтогаз", переваливают далеко за $1 млн в год.

Формирование бюджетов – нелегкий процесс, сметы составляются задолго до начала года. PR-агентство предлагает клиенту свой вариант "раскрутки" компании, и в договоре четко прописывается количество публикаций в СМИ. "Если бюджет по итогам года не освоен полностью – на следующий год его урезают,– говорит PR-менеджер одной из транснациональных компаний.– Поэтому хочешь не хочешь, а нужно поставить интервью, даже если оно никому не нужно".

Для чего это компаниям

Если отбросить простое "освоение" бюджета, то можно выделить целый ряд прикладных задач, которые бизнес пытается решить с помощью СМИ. Зачастую публикация – это наиболее легальный метод решения многих проблем, например, в корпоративных спорах. Некоторым компаниям необходимо добиться узнаваемости на рынке – уведомить общество о своем существовании, раскрутить брэнд, идею. Кроме того, предприятиям становится важно сформировать у жителей города, страны позитивное мнение о своей компании и продукции, добиться доверия со стороны правительства и инвесторов.

Многим появление в СМИ важно для лоббирования своих интересов и борьбы с конкурентами. В частности, это касается представителей игорного и алкогольного бизнеса. Последние в 2006 году смогли добиться отмены решения о повышении оптовых цен на спирт государственным монополистом – концерном "Укрспирт". При этом победа была одержана во многом именно благодаря СМИ. Очевидцы пресс-конференции, посвященной возможному подорожанию алкогольных напитков, рассказывали, что в помещение агентства "Интерфакс" во время выступления предпринимателей нельзя было пробиться. О проблеме не писали разве что ленивые, а концерн в итоге должен был пойти на уступки.

Обычным делом в Украине считается мощная PR-поддержка или, наоборот, критика предлагаемых законопроектов. Если законопроект существенно ограничивает деятельность игорных заведений, в прессе и на телевидении начинают появляться похожие друг на друга как две капли воды материалы, цель которых – рассказать об опасности, угрожающей отрасли. Зачастую подобные PR-кампании приносят результаты – в день голосования законопроект попросту не набирает необходимых для принятия голосов. Например, такое не раз случалось при голосовании за очередное ограничение на земельном рынке Украины. В то же время нередко бывает, что та или иная законодательная инициатива не устраивает только некоторых игроков рынка – и тогда в ряде СМИ читатель может прочесть о том, кто же именно пытается устранить с рынка конкурентов. Компании, работающие в сфере недвижимости, никогда не упустят случая хором сообщить журналистам, что определенная законодательная инициатива обязательно приведет к росту цен на недвижимость, а в связи с ростом стоимости щебня, шифера и даже соломы жилье уже подорожало на 20% – так застройщики любым способом стараются оправдать рост цен на недвижимость.

В последние несколько лет вошли в воду материалы о рейдерских захватах предприятий. И тут уже PR-службы изощряются как могут – так называемые пострадавшие компании созывают "срочные пресс-конференции", проводят экстренные круглые столы, пишут письма в Генпрокуратуру, Верховную раду, Кабинет министров и лично президенту, не забывая уведомить об этом журналистов.

А вот что не очень хорошо получается у PR-агентств и пресс-служб по примеру западных компаний, так это обращать внимание журналистов на свои социальные проекты. "На Западе такие компании, как Coca-Cola, IBM и Microsoft, у многих людей вызывают позитивные ассоциации. Но корпорациям не сразу удалось добиться такого эффекта. Билл Гейтс ежегодно тратит около 20% своего дохода на различные социальные программы, своим же детям из многомиллиардного состояния он выделяет лишь $5-6 млн – ему важно ощутить себя гражданином своей страны, сформировать положительное мнение о своем бизнесе не только у сотрудников компании, но и в обществе в целом. И на это бизнесмен готов тратить огромные деньги",– говорит Валентин Королько.

Формированием общественного мнения стали заниматься и украинские предприниматели. Но, по словам директора по управлению персоналом и корпоративным коммуникациям ДТЭК Сергея Кордашенко, журналисты с удовольствием берут информацию о финансовых результатах компании, всевозможную статистику, притом что компании хотели бы видеть в информпространстве не только эти новости о себе. "Нам важно, чтобы целевая аудитория знала не только о наших производственных показателях, но и о целях, о том, как мы их будем добиваться, есть ли у нас для этого ресурсы, об инновациях и новых технологиях, о социальной ответственности,– поясняет господин Кордашенко.– Мы компания с многотысячным коллективом и оперируем в маленьких городах, где наши предприятия являются градообразующими. Я могу перечислить проблемы, с которыми мы столкнемся в будущем, если сейчас не будем уделять внимание социальным проектам,– это низкая производительность, отток молодого населения из маленьких городов, невозможность привлечь хороших специалистов".

Гарантировать публикацию или появление на экране может лишь очень весомый информационный повод. Продвинуть же "социалку" вообще невозможно, сетуют в PR-агентствах и пресс-службах компаний. "Мы недавно выпустили новость о том, что консолидированная сумма уплаченных 'Метинвестом' в 2007 году налогов составила около 5 млрд грн – это огромная сумма. Но журналисты писали об этом весьма неохотно. Хотя мы считаем, что для читателя важны проекты компаний по охране труда, пенсионному обеспечению, трудоустройству – исходя из этой информации, формируется общий портрет компании, и люди имеют право об этом знать",– говорит директор по корпоративным коммуникациям "Метинвест Холдинга" Игорь Кирилюк. Социальная ответственность бизнеса для журналистов – абстракция, хотя бизнес под этим подразумевает вполне конкретные вещи, сетует руководитель пресс-службы группы "Финансы и Кредит" Максим Прасолов. "Социальная ответственность СМИ – писать о соцответственности бизнеса. Компании увеличивают затраты на социальные проекты, если это имеет хоть какой-то информационный эффект, обратную связь. Если ее нет – то зачем тогда все эти проекты?" – недоумевает господин Прасолов.

PR-агентства и пресс-службы предприятий считают, что подобные новости журналисты не хотят публиковать исключительно из-за лени и нежелания глубоко разбираться в вопросе. "СМИ клюют только на жареный пирожок и на то, что лежит на поверхности. Они игнорируют корпоративные новости, рассчитывая на ту же 'джинсу'",– говорит Сергей Кордашенко.

Впрочем, что тут жаловаться – компании готовы платить за размещение нужного материала в изданиях. "Если мы видим, что массмедиа наша информация неинтересна, но нам необходимо оповестить общественность о каком-нибудь мероприятии – мы официально оплачиваем подобные публикации. Чаще всего это касается различных соцпроектов",– признает директор по связям с общественностью и корпоративным связям "СанИнбев Украина" Владимир Косенков.

Известны случаи, когда компании согласны платить и за то, чтобы материал не вышел в печать. Журналистка одного из деловых изданий однажды жаловалась на ньюсмейкера, который в последний момент перед подписанием номера в печать отозвал свое согласие на размещение утвержденного варианта интервью. "Редакция этому бизнесмену отказала, и когда я уходила домой, в печать был отправлен номер со старым вариантом. Однако на следующее утро я чуть не упала, увидев в газете совершенно другое интервью этого бизнесмена, явно заказного характера, но с моей фамилией под ним",– рассказывала журналистка.

Представители СМИ призывы к социальной ответственности воспринимают скептически. Написание любой заметки, интересной бизнесу, рассматривается как упущенная прибыль. Конфликт интересов заключается еще и в том, что доля работы для журналистов, а значит, и денежного вознаграждения, регулируется и распределяется PR-агентствами, и журналистам из этих средств достается лишь малая часть. Поэтому они считают PR-менеджеров ненужными и слишком дорогими посредниками – PR-агентства получают деньги от своих клиентов за составление информационных материалов, тогда как часть этих средств должна доставаться непосредственному каналу распространения информации – СМИ.

Впрочем, публикация "социальных" материалов несет и другие риски. Редакция прежде всего вынуждена бороться за читателя, которому, как бы ни были уверены в обратном ньюсмейкеры, те же "социалка" и "джинса" малоинтересны. Если в серьезной деловой газете будут одни лишь платные материалы, ее не станет читать ни один уважающий себя бизнесмен, поскольку ему необходима хоть какая-нибудь объективная информация. Бизнесмену хочется узнать, как работают друзья, партнеры, какие интересные ходы для продвижения своего бизнеса придумали конкуренты, что пишут о его же компании и о нем самом. И вряд ли бизнесмен всегда хочет видеть у себя перед глазами материал, написанный не профессиональным журналистом, а его же собственной PR-службой.

Представители СМИ говорят и о низком профессионализме специалистов по связям с общественностью. "Например, мне на днях одна инвесткомпания прислала релиз о том, что ей исполнилось два года,– говорит главный редактор журнала "Деньги.ua" Александр Крамаренко.– Но это же не новость!" Шеф-редактор изданий ГО "Детектор медіа" Наталья Лигачева говорит, что новости должны создавать сами журналисты, но PR-компаниям не следует стремиться опубликовать любую информацию о клиенте в издании. Этого все равно не будет.

Что работает

Вариантов выхода из сложившейся ситуации возможно несколько. Компании могут публиковать любую необходимую информацию в изданиях в серой рамке, с плашкой advertorial (или "реклама"). Расценки на такие услуги в разных деловых изданиях отличаются. Например, в одной из ежедневных газет – это $3,9 тыс. за половину полосы и $6,5 тыс. за полосу.

Если же прямая реклама заказчика не устраивает – PR-агентства прибегают к "джинсе". Корреспонлент Ъ-Медиа/PR, назвавшись представителем вымышленного агентства, не смог договориться о публикации "проплаченной" статьи с редакциями большинства газет. Однако в ходе поисков удалось выйти на посредника, который пообещал разместить материал с помощью профильных авторов. Цены на размещение заказного материала, предложенные Собеседником Ъ-Медия/PR, составляли $1,5-2 тыс. за небольшую статью на 3-4 тыс. знаков, $2-3 тыс. – за 8-10 тыс. знаков и столько же за интервью (до 20 тыс. знаков).

Впрочем, не во всех изданиях так сложно "разместиться" – в одной из газет помочь согласились без посредников. Текст без плашки рекламы в таком издании будет стоить $6-10 тыс. за 1/2 газетной полосы (с фото) и $10-24 тыс. за полосу. Еще 10% от суммы заказа придется заплатить журналисту за работу, то есть за один материал автор может сразу получить $600-2000 – средний месячный оклад журналиста. Этим многие журналисты и оправдываются – тяжелое экономическое положение заставляет заниматься "джинсой" и черным пиаром. К слову, "чернуха" или размещение статьи в кризисный для компании момент увеличивает ее стоимость в 2-2,5 раза.

Труднее открещиваться от "джинсы" деловым журналам, для существования которых рекламодатели имеют большое значение. Площадей под рекламу в таких изданиях, как правило, отводится немало, и рекламодатель может начать шантажировать издателя угрозами урезать рекламный бюджет. В этом случае рекламодатель считает, что вправе попросить об игнорировании изданием очередного скандала с его участием. В то же время издатель не всегда с этим соглашается. В итоге все это заканчивается компромиссом – нежелательная статья может появиться на страницах следующего номера, но при этом в самом материале будут расставлены "нужные" для рекламодателя акценты. "Сегодня в Украине 99% журналов и газет размещают статьи за деньги. Вопрос сводится лишь к цене и отношениям с главным редактором. Даже самые ярые 'поборники' чистоты изданий размещают заказные статьи, но только за большие деньги",– отмечает пресс-секретарь ЗАО "УкрГаз-Энерго" Виталий Кисель.

Новорожденные идеи

Валентин Королько говорит, что PR-менеджерам следует научиться создавать события, которые сами по себе являются информационным поводом. "Возьмем, для примера, события на Майдане в конце 2004 года, которые многие называют спланированным PR-ходом. Есть статистика, что в течение полутора месяцев, пока шли акции на Майдане, зарубежные СМИ, такие как CNN и BBC, опубликовали 3 тыс. положительных материалов об Украине и революции. Если бы все эти материалы были заказными – заказчику пришлось бы заплатить около $3 млрд. Но само событие не нуждалось в проплате где бы то ни было – оно и так было новостное",– поясняет господин Королько.

Наблюдатели считают, что отношения между СМИ и PR-агентствами скорее всего будут развиваться по примеру российского рынка. "В России уже миновали те времена, когда бизнесу было проще заплатить и не волноваться, а журналисту было не жалко эти деньги взять. Бизнес совсем недавно начал осознавать свою новую роль, свою социальную значимость. Но, к сожалению, журналист еще не перестроился и продолжает требовать деньги за публикации",– говорит журналист российской радиостанции "Эхо Москвы" Светлана Сорокина. Но в этом противостоянии кому-то все же придется уступить.

Представители бизнеса осознают необходимость перемен. "Мы понимаем, что нужен интересный информационный повод, чтобы заинтересовать журналиста. Необходимо подать новость под таким углом, чтобы она была значима не только для самой компании. Например, мы реализовали в прошлом году ряд проектов в некоторых городах, в результате которых накануне отопительного сезона цены на отопление, вопреки всеукраинской тенденции, были понижены на 20% для всех жителей региона – вот такие факты, по моему мнению, из сферы не любимой журналистами "социалки" могут быть интересны СМИ",– полагает Сергей Кордашенко.

Валерий Севастьянов, заместитель генерального директора ОАО "Одесский припортовый завод":

– Сегодняшняя ситуация в СМИ является лучшей иллюстрацией свободы слова в ее чистом виде. Фактически, средства массовой информации всегда учитывают мнения нескольких сторон. Больше того, источников информации и мнений иногда настолько много, что из сюжетов и статей сложно сделать вывод, кто прав, а кто нет. Но, по сути, в этом информационном потоке часто нивелируется или теряется главная идея. А я – за идейную журналистику. Впрочем, бывают исключения. Как правило, все СМИ, когда речь идет о владельце, пишут либо аккуратно, либо положительно.

Если есть свобода журналистики, то в любом случае будет "джинса". По крайней мере – в деловой прессе, где журналисты общаются с предпринимателями, которые заинтересованы в том, чтобы информация подавалась так, как им выгодно. Заказные статьи – это естественно для рыночной экономики. Полностью без них обойтись нельзя. Главное, чтобы их количество не переходило за пределы. Но искоренить это явление в условиях свободы слова никогда не удастся.

Оксана Митницкая, главный редактор журнала "Власть денег":

– По моим наблюдениям, желающих разместить материал, не отвечающий общепринятым стандартам профессиональной журналистской этики, за последние несколько лет меньше не стало. Равно как и изданий, готовых такие материалы разместить. Говоря деловым языком, рынок сбалансирован. Поскольку есть СМИ, готовые за деньги, некоторые даже за весьма скромные, "лечь под клиента", у них нет особого стимула менять подход к освещению своей деятельности. Однако эффективность такого рода публикаций, с моей точки зрения, весьма сомнительна.

Не думаю, что явление под названием "джинса" может быть полностью ликвидировано в силу ряда причин – позиции собственников, источников финансирования изданий, невысокого уровня профессионализма сотрудников ряда редакций и т. д. Но доля таких материалов в прессе может быть существенно уменьшена. Для этого необходимо соблюдение четырех условий. Во-первых, принципиальная позиция собственников. "Джинса" для ряда изданий (прежде всего тех, чьи позиции в рейтингах оставляют желать лучшего) является одним из существенных источников дохода. Собственники должны осознать, что издание может быть прибыльным бизнес-проектом и без денег, полученных благодаря размещению заказных материалов (без значка рекламы). Но для этого необходимы сильная контентная составляющая и хорошо отлаженная система продвижения и распространения. Второе условие – наличие детализированных стандартов подготовки материалов. Такой свод правил должен быть в каждой редакции, являясь составной частью его brand-book. Четкое следование этим стандартам позволяет эффективно бороться с появлением на страницах издания так называемой скрытой "джинсы" – той, которая появляется с легкой руки журналистов, без согласования с руководством, так сказать, благодаря их служебному положению. В-третьих, PR-агентства должны пересмотреть свои функции. Сегодня в большинстве своем эти структуры выполняют функцию посредников, сводя заказчика (в лице отдельных компаний) и СМИ, зачастую даже не понимая толком, какие цели и задачи ставит перед ними бизнес, и действуя по линии наименьшего сопротивления. Хотя на самом деле эти структуры должны генерировать события таким образом, чтобы о них было интересно писать СМИ и без денежного стимулирования. И последнее условие – следование принципам профессиональной журналистской этики. Отношение к "джинсе" должно измениться в среде самих журналистов. Писать "джинсу" сегодня, увы, незазорно. Это явление часто не то что не встречает порицания среди коллег, а иногда даже является предметом особой гордости, особенно когда речь идет о работе с крупными финансово-промышленными группами.

Сергей Вовк, главный редактор "ИнвестГазеты":

– Могу с позиции стороннего наблюдателя сказать, что украинские предприниматели, стремящиеся провести IPO, только начали работу над IR, то есть взаимоотношениями с инвесторами. То же касается и PR, направленного на инвесторов. Поэтому пока никто из них окончательно не готов к проведению IPO. И у инвесторов возникают вопросы относительно этих компаний. В прошлом году, когда крупнейшая украинская бизнес-группа проводила IPO, мне звонили лондонские журналисты и спрашивали, кто это такие. Компаниям следует обратить внимание на такой инструмент, как корпоративные сайты, где журналисты могут получить исчерпывающую информацию о компании, включая рыночную долю, финансовые показатели и т. д. Такие порталы есть даже не у всех стремящихся на IPO крупных компаний. Часто PR-специалисты компаний, которые должны работать на создание связи с изданиями, действуют наоборот, блокируя доступ к информации. Поэтому тут я приветствую опыт компаний, выделяющих двух-трех спикеров, которые комментируют определенные вопросы, а пиарщик выступает лишь координатором общения журналиста с этими спикерами.

Еще одна проблема – это пресс-релизы. Так, пресс-релизы западных компаний либо консалтинговых структур, которые готовят их для отечественных PR-агентств, отвечают всем необходимым требованиям. В них есть информповод, изложена суть вопроса, присутствует справка. У украинских компаний, особенно тех, которые только начали работать, качество пресс-релизов далеко от оптимального. Сотрудникам PR-компаний и PR-специалистам нужно подумать о том, чтобы пресс-релизы всегда попадали в нужные руки. Большая их часть теряется из-за того, что выбираются неправильные адресаты. Например, финансовые новости попадают редактору отдела "Культура". Пиарщику нужно десять минут, чтобы позвонить и узнать, кто конкретно ведет нужную тему в издании, а выгода от этого будет существенная. СМИ должны указывать специализацию своих редакторов и корреспондентов, чтобы пиарщики знали, кому направлять пресс-релиз.

Денис Безлюдько, главный редактор информагентства "Украинские новости":

– Сегодня с точки зрения PR к IPO готовы практически все крупные компании. Они достаточно профессионально подходят к пресс-релизам и стараются учитывать, для кого они их готовят. Некоторые компании рассылают разные пресс-релизы на одну и ту же тему для отдельных категорий СМИ (отдельно для агентств, отдельно для интернет-СМИ). Главное – компании понимают суть того, что надо сделать для проведения IPO: показать свои финансовые и технологические преимущества. Эти темы PR-специалисты довольно неплохо научились освещать.

Елена Синицына, Ъ-Медиа/PR