По цей бік екрану частки й рейтинги мають зовсім інший вигляд: 14-49, 18+ і навіть 18-54 вишивають хрестиком, запізнюються на роботу, купують нові автомобілі, бавляться з онуками, танцюють самбу й шукають сенс життя. Дехто з них ходить до крамниці як до музею, хтось ніколи не слухає непристойних анекдотів, не вдягається надто виклично, прагне потрапити до кола забезпечених людей, не уявляє життя без читання книг чи писання есемес. Хтось завжди перемикає канал, коли починається рекламна пауза, хтось дивиться її, прагнучи довідатися про новинки. Хтось вважає почуття важливішими за розум, хтось ніколи не покладе грошей у банк... Результати дослідження TNS name="OLE_LINK2">MMI (Marketing & Media Index Україна)* допомогли «Детектор медіа» скласти психологічний портрет аудиторії розважальних та соціально-політичних телепроектів.

Та спершу пропонуємо перевірити вашу інтуїцію. По-вашому, глядачі якого проекту щиро зізнаються, що їм інколи спадають на думку речі, про які краще нікому не розповідати? Варіанти відповіді: «Міняю жінку» («1+1»), «Україна має талант - 2» (СТБ), «Битва українських міст» («Інтер»), «Фабрика. Суперфінал» (Новий канал), «Народна зірка - 2», «Шустер live» (ТРК «Україна»), «Велика політика» («Інтер») та «Свобода слова» (ICTV).

А тепер перевірте, чи правильною виявилася ваша здогадка.

«Міняю жінку»

Головна аудиторія реаліті-шоу «Міняю жінку» на «1+1» - жінки віком 25-44 та 45-65 років. Компанію їм складають чоловіки віком 25-44 роки, переважно спеціалісти та безробітні, які не уявляють свого життя без телевізора. Багато хто з них - індивідуалісти, консерватори та соціально відповідальні консерватори. Однак не надто забезпечені, позаяк у статусно-споживацькій ієрархії** посідають щабель, нижчий за середній. На дозвіллі багато хто з них займається шиттям, рукоділлям і плетінням. Ледь не щодня глядачі «Міняю жінку» читають газети, доглядають дітей, готують їжу та роблять хатні справи, а раз на місяць виїжджають на дачу.

Вони допитливі та нерішучі, дбають про власну зовнішність, не соромляться позичати гроші. Для них найбільш характерні такі судження: «Я з цікавістю читаю статті про нові товари та послуги», «Перед дорогою покупкою я завжди питаю думку друзів», «Я стежу за кількістю калорій у продуктах», «Щоб бути гарною, я регулярно використовую косметичні засоби», «Я часто беру гроші у борг».

Рід діяльності та психографіка аудиторії проекту «Міняю жінку»***

«Україна має талант - 2»

Активні глядачі талант-шоу «Україна має талант - 2» на СТБ - також жінки, але молодші за шанувальниць «Міняю жінку»: 25-44 та 12-24 роки. Чоловіча аудиторія менш активна, однак таланти цікавлять і її, особливо чоловіків віком 45-65 років. Аудиторію складають переважно спеціалісти, службовці, безробітні, домогосподарки та молоді мами. Вони консервативні та соціально відповідальні, не можуть жити без автомобіля та обміну есемес-повідомленнями, тому, певно, не шкодують грошей на голосування за своїх улюблених учасників шоу. До того ж, за статусно-споживацькою ієрархією належать до вищих і середніх верств населення.

Вони дбають про довкілля й рішучіше роблять покупки, аніж глядачі «Міняю жінку», хоча теж часто позичають гроші. Оминають магазини з низькими цінами й не витрачатимуть свої здібності на неприбуткове мистецтво. Про себе вони розповідають так: «Я вважаю, що продукти треба купувати про запас, щоб економити», «Дізнавшись, що якесь підприємство шкодить навколишньому середовищу, намагаюся не купувати його продукцію, «Мені байдуже, що скажуть мої друзі про мою покупку», «Якщо іноземна марка зроблена в Україні, я ставлюся до неї підозріло», «Мені подобається долати складні та непередбачувані ситуації», «Я не ходжу в зовсім дешеві магазини», «Наукою або мистецтвом має сенс займатись, якщо за це добре платять», «Я часто ходжу до магазину, щоб поліпшити свій настрій».

Зробивши хатні справи, вільний час вони присвячують дітям. Слухають радіо. Кілька разів на тиждень або щодня готують їжу, переглядають відео, читають журнали, грають у карти чи шахи, приймають гостей чи займаються рукоділлям.

 Рід діяльності та психографіка аудиторії проекту «Україна має талант - 2»

«Битва українських міст»

За «Битвою українських міст» на «Інтері» спостерігали переважно жінки віком 45-65. Їх підтримували чоловіки цього ж віку. Більшість глядачів шоу - керівники, за ними - домогосподарки, пенсіонери, інваліди та безробітні. За статусно-споживацькою ієрархією вони опинилися на нижчому середньому та нижчому за середній щаблі. Вони консерватори та соціально відповідальні, не уявляють життя без телеперегляду й обміну есемес-повідомленнями. Економні, інтелігентні, інколи переймаються сенсом життя, вважають себе чесними, такими, що не мають заздрощів, не відмовляють у ввічливості навіть тим, хто їм не симпатичний, але не зважаться обстоювати свої погляди в ситуації, коли це може їм зашкодити. А ще глядачі «Битви українських міст» уникають реклами - як на екранах телевізорів, так і в поштовій скриньці.

«З одягу я купую тільки необхідне», «Я завжди ввічливий, навіть із неприємними людьми», «Якщо я не можу одразу купити річ, яка мені сподобалась, я накопичуватиму гроші для її купівлі», «Інколи мене відвідують сумніви, чи правильно ми розуміємо життя та світ, у якому ми живемо», «Я ніколи не їжджу в громадському транспорті без квитків», «Їжа з ресторанів швидкого харчування - це не для мене», «Я не люблю, коли люди в магазинах питають, чим допомогти», «Я завжди перемикаю телевізор чи радіоприймач на інший канал, якщо там починається реклама», «Я ніколи не запізнююсь на роботу чи на зустріч», «Краще мати гроші при собі, ніж зберігати їх у банку, навіть отримуючи відсотки», «Я вважаю себе економною людиною», «Коли я йду за покупками, то точно знаю, скільки грошей витрачу», «Я намагаюсь виглядати молодше, ніж я є насправді», «Я не навантажую себе пошуком дешевих продуктів, купуючи все у найближчому магазині», «Я ніколи не слухаю непристойних анекдотів», «Я стежу за кількістю калорій у продуктах», - так характеризує себе пересічний глядач «Битви українських міст». У вільний час він готує їжу, ходить на концерти, працює на присадибній ділянці. Щодня пере, прибирає, читає газети й журнали, доглядає дітей. Кілька разів на місяць відвідує церкву.

Рід діяльності та психографіка аудиторії проекту «БУМ»

«Фабрика. Суперфінал»

Глядачі «Фабрики. Суперфінал» на Новому каналі - чоловіки й жінки віком 12-24 й 25-44. Це робітники, студенти, школярі, домогосподарки й молоді мами. З огляду на вік, серед аудиторії «Фабрики» переважають соціально відповідальні, соціально відповідальні новатори та новатори-індивідуалісти, які не можуть жити без автомобіля й телефонних розмов по мобільному. Вони не бояться труднощів і непередбачуваних обставин, готові легко змінити спосіб життя, люблять «впадати в дитинство», їхні почуття часто затьмарюють розум, вони дбають про зовнішність, модний одяг і косметику. Мріють потрапити до кола найбагатших людей, прагнуть мати солідний вигляд і не шкодують грошей на товари відомих марок. На перспективу творчості чи наукової діяльності також дивляться крізь призму грошей. Вони, на відміну від аудиторії «Битви українських міст», залюбки дивляться рекламу.

«Головним завданням реклами має бути інформування покупців про те, де купити найдешевші товари», «Добре, коли дорослі поводяться як діти, якщо їм цього хочеться», «Україна має заборонити ввезення більшості імпортних продуктів та товарів», «Коли я подорожую, мені подобається переймати місцеві звичаї й жити так, як заведено там», «Коли йду за покупками, точно знаю, скільки грошей витрачу», «Заради того, щоб мати красиве тіло, можу багато чим пожертвувати», «Мені подобається долати складні непередбачувані ситуації», «Я витрачаю багато часу на себе, щоб почуватись добре», «Я часто купую нову марку товару, щоб просто дізнатись, що це таке», «Якщо доведеться, мені буде неважко змінити свій спосіб життя, місце роботи, місце проживання та коло знайомих», «Я можу піти на великий ризик, щоб отримати від життя те, що хочу», «Я часто ходжу по магазинах, щоб підвищити настрій», «Я використовую косметику лише відомих та шанованих брендів», «Я дивлюсь рекламу, щоб знати новинки на ринку», «Я готовий купувати продукти з консервантами чи спеціальними добавками, якщо вони переважно безпечні і збільшують термін зберігання», «Я інколи беру участь у розіграшах призів та лотерей, які проводять виробники товарів».

На дозвіллі надають перевагу відвідуванню кінотеатрів, спортивних клубів, тренажерних залів, дискотек і нічних клубів, залюбки грають у боулінг, більярд та комп'ютерні ігри, не оминають і гральних автоматів. Майже щодня читають журнали, приймають гостей і ходять у гості, шиють і плетуть. Кілька разів на місяць відвідують салони краси, солярії, перукарні, ремонтують чи доглядають автомобіль, ходять на концерти, художні виставки, подорожують та ходять до церкви.

Рід діяльності та психографіка аудиторії проекту «Фабрика. Суперфінал»

«Народна зірка - 2»

Найоригінальнішою виявилась аудиторія талант-шоу «Народна зірка - 2» на ТРК «Україна». Це переважно чоловіки 45-65 років, а також жінки цього ж віку. За родом діяльності вони подібні до аудиторії проекту «БУМ» на «Інтері». Це консерватори, соціально відповідальні консерватори, індивідуалісти й консерватори-індивідуалісти. «Народна зірка - 2» - єдина програма, глядачі якої серед життєвих пріоритетів називають читання книжок.

У статусно-споживацькій ієрархії посідають щабель, нижчий за середній, а також нижчий. Не люблять експериментів, не схильні харчуватися у фастфудах, не вірять банкам і не вбираються оригінально, дуже пунктуальні й ощадливі, обурюються відвертими анекдотами й бояться перспективи стати «білою вороною». Та при тому вони, на відміну від глядачів «БУМу», ладні піти на жертви заради творчості й самовираження. Й саме вони зізналися, що «інколи на думку спадають речі, які краще нікому не розповідати».

Свій вільний час глядачі проекту (не забуваймо, це переважно чоловіки середнього та старшого віку) проводять на риболовлі й полюванні. Майже щодня вони читають газети та грають у шахи або карти, кілька разів на місяць ходять на закупи, відвідують виставки-продажі та ярмарки (не продуктові).

«Я вважаю, що українці мають купувати вітчизняні товари, щоб дати можливість українській промисловості розвиватись», «Я не люблю експериментів і надаю превагу тим маркам товарів, які я давно знаю», «Краще зберігати гроші при собі, ніж у банку, навіть отримуючи відсотки», «Виділятись серед інших краще, ніж виглядати як усі», але при цьому «Я надаю перевагу одягатися швидше скромно, ніж занадто виклично чи оригінально», «Я ніколи не запізнююсь на зустріч чи  роботу», «Я вважаю себе економною людиною», «Я купую тільки основні продукти і намагаюсь не балувати себе», «З віком людина стає менш красивою», «Я готовий купувати продукти з консервантами чи спеціальними добавками, якщо вони переважно безпечні і збільшують термін зберігання».

 Рід діяльності та психографіка аудиторії проекту «Народна зірка-2»

«Велика політика» - «Шустер live»

Більшість глядачів шоу «Велика політика» на «Інтері» - жінки, тоді як у «Шустер live» на ТРК «Україна» рейтинг AQH%*** чоловічої та жіночої аудиторії однаковий. Це люди віком 45-65 років, однак у середньому глядачі Савіка Шустера молодші за глядачів Євгенія Кисельова.

Обидва шоу вподобали пенсіонери, інваліди та безробітні. Крім них, «Інтер» у п'ятницю найчастіше вмикають службовці та спеціалісти, а ТРК «Україна» - підприємці, робітники та домогосподарки. Серед глядачів Шустера найбільше підприємців, а в аудиторії «Великої політики» переважають пенсіонери. У статусно-споживацькій ієрархії аудиторія обох шоу посідає щабель, нижчий за середній. Зате у психографіці є суттєві відмінності.

Як Кисельову, так і Шустеру надають перевагу соціально відповідальні консерватори, але в останнього більше консерваторів та новаторів-індивідуалістів. Обидві групи нерозривно поєднали своє життя з телепереглядом, але аудиторія «Великої політики» ще й читає книжки.

Прихильники «Великої політики» вважають, що ходити до престижних магазинів можна лише як у музей, їх може змусити відмовитися від покупки нечемність продавчинь, з одягу вони купують найнеобхідніше, техніку - просту, бо вважають її найнадійнішою. Вони, як і глядачі «Народної зірки», сприймають творчість не як засіб отримання прибутку, переймаються своїм віком і замислюються над релігійними питаннями.

Глядачі «Шустер live» багатогранніші: допитливі, готові на експерименти, навіть якщо не впевнені в їх успішному завершенні, ризикують, щоб отримати від життя все, легко сприймають зміни. Не витрачають часу на спорт. Підтримують вітчизняних виробників, не купують напівфабрикатів, не розуміють показових розкошів, але трапляються серед них і ті, хто купує дорогі речі для соліднішого вигляду та уникає дешевих магазинів. Час від часу намагаються приміряти на себе образи та почуття інших та побоюються, що комп'ютер замінить звичайне спілкування між людьми.

Глядачі «Великої політики» кажуть: «Ненавиджу читати довгі інструкції до товарів», «Я вважаю, що українці мають купувати вітчизняні товари, щоб дати можливість українській промисловості розвиватись», «Я не люблю експериментів, і надаю перевагу тим маркам товарів, які я давно знаю», «З одягу я купую тільки найнеобхідніше», «Я ніколи не запізнююсь на роботу чи на зустріч», «Якщо є вибір, я купую товар у красивішій упаковці», «Я вважаю, що у престижні магазини варто ходити тільки як у музей», «Намагаюсь виглядати молодше, ніж насправді», «Релігія дає мені найкращі відповіді на серйозні питання, які я собі ставлю», «Україна має заборонити ввезення імпортних продуктів та товарів», «З віком людина стає менш красивою», «Я надаю перевагу косметиці, що дає швидкий результат», «Я ніколи не слухаю непристойних анекдотів».

Рід діяльності та психографіка аудиторії проекту «Велика політика»

Глядачі «Шустер live»: «Їжа з ресторанів швидкого харчування - це не для мене», «Коли десь відбувається щось цікаве, мені хочеться там бути», «Я намагаюсь їсти лише здорову їжу», «Я думаю, що маленькі колективи кращі за великі», «Я вважаю, що українці мають купувати вітчизняні товари, щоб дати можливість українській промисловості розвиватись», «Я намагаюсь не купувати напівфабрикатів», «Я часто ставлю себе на місце інших людей і уявляю, що вони відчувають», «Ненавиджу читати довгі інструкції до товарів», «З одягу купую лише найнеобхідніше», «Мені цікаво спробувати те, що я не робив раніше, навіть якщо я не впевнений, що на мене чекає успіх», «Я можу докласти багато зусиль, щоб знайти товар тієї марки, яка мене влаштовує», «Я ніколи не запізнююсь на зустріч чи на роботу», «Мені байдуже, що скажуть друзі про мою покупку», «Я не люблю ходити по магазинах у пошуках товарів», «Я уважно читаю склад продукту на упаковці», «Безглуздо витрачати гроші за розкішні речі, навіть якщо у тебе багато грошей», «Намагаюсь виглядати молодше, ніж насправді», «Мені подобається купувати речі, які роблять мене більш солідним», «Я не читаю рекламу, яку кидають у поштову скриньку», «Я витрачаю на себе купу часу, щоб почуватись добре», «Мені подобається долати складні та непередбачувані ситуації», «Я можу піти на великий ризик, щоб отримати від життя те, що я хочу», «Якщо доведеться, мені буде неважко змінити свій стиль життя, місце роботи, проживання та коло знайомих», «Я не відвідую дешевих магазинів», «Я ніколи не слухаю непристойних анекдотів», «Я стежу за кількістю калорій у продуктах».

Рід діяльності та психографіка аудиторії проекту «Шустер live»

Більше за інших глядачі «Великої політики» полюбляють на дозвіллі читати газети та займатися шиттям і в'язанням, а серед прихильників «Шустер live» також багато тих, хто, окрім рукоділля, відвідує театри, читає журнали і слухає радіо. Перші відпочивають на дачі, другі більш схильні ходити в театр.

«Свобода слова»

Кардинально відрізняється від своїх попередників аудиторія проекту «Свободи слова» на ICTV. Перш за все, глядачами шоу є чоловіки віком 25-44 та 45-65. За родом діяльності це керівники та підприємці, а  також - службовці, домогосподарки, пенсіонери та інваліди.

У статусно-споживацькій ієрархії вони також займають щабель нижче середнього.

Переважно це індивідуалісти, консерватори-індивідуалісти та соціально відповідальні консерватори. Прихильники проекту Андрія Куликова, як і глядачі «Великої політики», не уявляють свого життя без прочитання книг і, так само як аудиторія «Україна має талант», без написання смс. На відміну від глядачів усіх попередніх проектів, серед глядачів «Свободи слова» багато хто не мислить свого існування без використання електронної пошти.

Вони прагнуть вийти за межі стандартних правил, їм подобається поводитись як діти, вони визнають свої помилки, не прагнуть підтримувати невдалий шлюб і  вважають за краще розлучитись замість того, щоб «мучитись усе життя». Вони ладні піти на ризик, щоб отримати від життя все, можуть багато чим пожертвувати заради кар'єри, прагнуть відкрити власну справу, але при цьому заради творчості ладні відмовитись від грошей. До покупок ставляться досить ретельно і готові докласти максимум зусиль, аби переконатись: не існує кращої за вподобану ними річ. Інколи ходять до крамниць, щоб покращити настрій, а інколи не проти зробити не надто зручну, але модну покупку. Вони читають матеріали про нові послуги. І ще одне - вони переважно купують лише ті продукти, про які чули у рекламі.

Про себе вони кажуть так: «Немає нічого страшного у розлученні - краще розлучитись ніж все життя мучитись», «Я завжди готовий визнати свої помилки», «Я ніколи не їжджу у громадському транспорті без квитка», «Добре, якщо дорослі ведуть себе як діти, якщо їм цього хочеться», «Краще йти за природнім плином подій зі всіма несподіванками, ніж слідувати стандартним правилам», «Інколи усвідомлюю, що без придбаної речі можна обійтись», «Мені цікаво спробувати те, що я ніколи не робив раніше, навіть якщо я не впевнений в успішному результаті», «Якщо мені сподобалась річ, я маю переконатись, що у продажу не має нічого кращого, тоді я її купую», «Я з цікавістю читаю статті про нові товари та послуги», «Україна має заборонити ввезення більшості імпортних продуктів та товарів», «Для мене дуже важливо вдягатись «як на весілля» кожного дня», «Коли я подорожую, мені подобається переймати місцеві звичаї і жити так, як там прийнято», «Я з тих людей, які могли би відкрити свою справу», «Якщо доведеться, мені буде нескладно змінити свій образ життя, місце роботи, проживання та коло знайомих», «Я можу піти на великий ризик, щоб отримати від життя те, що я хочу», «Я готовий багато чим пожертвувати заради кар'єри та успіху», «Я часто відвідую магазини, щоб покращити собі настрій», «Я слідкую за кількістю калорій у продуктах», «Зайняття спортом задля підтримання себе у формі - даремна витрата часу», «Здебільшого я купую ті продукти, рекламу яких я бачив чи чув», «Щоб жити творчо, можна відмовитись від матеріальних благ», «Я можу купити незручну річ, якщо вона модна».

У вільний час вони відвідують художні виставки, концерти, грають у більярд, боулінг, ходять на полювання та риболовлю, займаються туризмом та виїжджають за місто.

Щодня окрім прочитання книг, газет і журналів, вони гуляють улюбленими вуличками міста та парками, навчаються і підвищують кваліфікацію.

Рід діяльності та психографіка аудиторії проекту «Свобода слова»

Незабаром на «Детектор медіа» читайте про особливості аудиторії новин українських телеканалів.

* MMI за 1+2 квартал 2010 року, опитано жителів міст «50 тисяч+» 12-65 років, розмір вибірки 5000 респондентів у кожному кварталі.

** Позиція людини у статусно-споживацькій ієрархії визначається сумою балів за низкою ознак: місячний рівень доходів, витрати на харчування, самооцінка соціального становища, характеристика матеріального стану, наявність заміського будинку, кількість автомобілів у родині, кількість предметів великої побутової техніки та електроніки, наявність депозиту, використання банківських карток та страхових послуг, відпочинок за кордоном та в Україні.

***Діаграму побудовано на основі показника AQH% - середній рейтинг 15-хвилинного інтервалу в %.

Ілюстрації - allgraf.net/