С января этого года GFK Ukraine расширила выборку своего исследования телевизионной аудитории в Украине на населенные пункты с населением менее 50 тыс. человек. Вследствие чего так называемая единая валюта телеизмерений для многих каналов «изменила» свой курс – у кого-то произошла «инфляция» показателей (СТБ, например), у кого-то наблюдается явная дефляция («1+1»). Расширение выборки исследования повлияло и на показатели некоторых нишевых телеканалов, что заставило их задуматься о создании новой системы измерений телесмотрения.

Но самое интересное, что телекомпании пока не торопятся официально использовать данные новой панели для продажи GRP. Первые результаты телеизмерений в маленьких городах менеджмент телекомпаний комментирует довольно осторожно. Некоторые из общенациональных каналов и вовсе отказываются давать оценки этим данным. В то же время впечатлениями о работе новой общенациональной панели с «ТК» уже делилось руководство «1+1», «Интера» и Нового канала.

Уже предоставляются данные о смотрении спутникового и кабельного цифрового телевидения. В 2008 году в панель вошли музыкальные каналы «MTV Украина», M 2, SMASH!TV, «Стар ТВ», А-One, женский канал MAXXI-TV, кулинарный «Меню-ТВ», а также RTVi, «Наше кино», TBi. Следующий шаг – измерение отложенного смотрения (TV on demand).

О первых результатах и проблемах апробации системы, ее стабильности, финансировании и переговорах относительно новых измерений с нишевыми каналами «ТК» рассказала руководитель медиадепартамента GfK Ukraine Ольга Росманова.

 Ольга, скажите, установлена ли окончательно новая панель GFK, которая позволяет измерять аудиторию не только в городах с населением 50+, но и 50-? Например, директор по маркетингу Нового канала Максим Дыбенко говорил о том, что процесс установки панели еще окончательно не завершен. А по словам программного директора «Интера» Сергея Демьянчука – согласно решению ИТК, до определенной даты продолжается рабочий период установления панели. Что это за период?

Панель установлена, с 1 января панель запущена официально. Но – учтите – это только первый год работы панели. Безусловно, у нас был небольшой тестовый период в конце года (ноябрь-декабрь 2007-го) – мы тогда только устанавливали панель, но уже предоставляли данные нашим клиентам о телесмотрении по новой выборке (жителей малых городов и сел). Но этого периода оказалось недостаточно.

Видимо, поэтому в 2008 году для расчетов телеканалы и сейлз-хаусы приняли решение использовать уже хорошо изученную выборку «населенные пункты 50+». Я думаю, что на протяжении этого года все будут наблюдать, какие тенденции смотрения в новой выборке, как работает новая панель, т. е. использовать результаты, но только в качестве справочной информации, а уже в следующем году ситуация по работе с данными новой панели может измениться. К тому же сейчас проходит аудит новой панели, который проверит работу нового оборудования, новой выборки, и при необходимости, выдаст свои рекомендации по улучшению. Так, как доступ к участникам исследования и внутренней работе панели может иметь только аудитор, для наших клиентов очень важно иметь возможность удостовериться, что они работают с качественными и проверенными данными. Только после этого, я думаю, телеканалы смогут сказать, что рабочий период установления панели закончился.

Установлены ли все те сервисы, которые должны были быть установлены в этом году?

Я могу сказать, что да. Все сервисы, которые мы планировали сделать, мы сделали. Главное – это измерение цифрового телевидения, которое запущено в этом году. Мы уже предоставляем данные о смотрении как спутникового телевидения, так и кабельного цифрового. До этого года в измерение было включено только аналоговое телевидение. Следующие шаги, над которыми мы будем работать, – это измерение отложенного смотрения (TV on demand), когда люди записывают на DVD или декодер определенную программу, а позже ее просматривают. Технологически мы уже готовы проводить подобные измерения, но сейчас такой просмотр встречается достаточно редко. Поэтому о поставке подобных данных на рынок еще говорить рано. Однако в будущем, по мере расширения такого смотрения – а это происходит во всех странах – мы будем предоставлять этот сервис клиентам. Еще один вопрос для обсуждения на будущее – смотрение телевидения при помощи компьютера. Здесь нам надо подготовиться технологически, и в то же время это может произойти, когда доля зрителей, использующих такой способ просмотра ТВ, достигнет хотя бы 5%.

Как вы оцениваете результаты новой панели? И как они повлияли на работу компании?

Это скорее повлияло на работу отдела медаисследований, который отвечает за деятельность панели, а не на всю компанию, так как работы остальных отделов – ad hoc исследования, панель домашнего потребления, ретейл панели – это независимые и другие направления исследования. Самое главное для работы медиаотдела – в исследовании мы стали обслуживать существенно большее количество домохозяйств, а также мы серьезно расширились географически. Если раньше выборка панели была 1600 домохозяйств, то сейчас их число достигло 2540. В реальности это даже больше – в среднем в исследовании ежедневно участвуют 2700 д/х. Это другие объемы роботы – нам пришлось увеличить количество людей, вовлеченных во все направления деятельности: мы увеличили количество людей, работающих с семьями, как в офисе компании, так и в «полях» – интервьюеров, рекрутеров, технических специалистов, которые работают и обслуживают домохозяйства в регионах. Мы стали активно работать в селах, а это имеет свою специфику и по типу работы с семьями, и по расстояниям, которые обслуживаются, и по качеству телефонной связи. Могу сказать, что мы получили новый интересный опыт работы и стали больше знать о географии Украины. Ведь теперь в исследовании у нас участвуют более 350 населенных пунктов.

По поводу оценки данных, то некоторые вещи для нас были более ожидаемы, а некоторые стали неожиданностью. Например, мы обнаружили, что сельские жители смотрят телевизор больше, чем городские. Есть интересные результаты технической оснащенности в разных городах и селах. Как показало установочное исследование, проведенное для инсталляции панели, в сельской местности 10% домохозяйств имеют спутниковое телевидение. В крупных городах проникновение спутникового телевидения существенно меньше, что связано с большей доступностью кабельного приема для жителей этих городов.

Как изменение показателей каналов соотносится с их покрытием?

Показатели каналов находятся в прямой зависимости с его покрытием. Если в городах более 50 тыс., 13 каналов имеют охват аудитории более 80%, то в выборке 50- таких всего семь. В выборке 50- проникновение кабельного телевидения составляет только 15%, в то время как в городах 50+ кабельное ТВ могут принимать более 50% домохозяйств. Конечно, показатели каналов, которые распространены только в кабеле, при расширении панели на всю Украину стали ниже.

С другой стороны, следует отметить изменения, связанные с разной долей сельского населения в разных регионах: в результате расширения географии произошло изменение вклада в панель разных регионов Украины. В частности, если в выборке 50+ вклад западного региона составляет 13%, то при расширении на всю Украину западный регион – это уже 20% домохозяйств. Вклад же Киева и востока, наоборот, уменьшается. Соответственно, в целом, изменились показатели каналов, имеющих определенную региональную специфику либо особые предпочтения в том или ином регионе.

С какими проблемами вы столкнулись, когда перешли на расширенную панель?

Первая проблема – это расстояния, которые приходится преодолевать при работе, при рекрутменте, поездках к семьям, участвующим в исследовании. Иногда это достаточно отдаленные населенные пункты, а наши дороги, как известно, не всегда очень хорошие. Вторая проблема – телефонная связь, которая тоже не всегда хорошая в сельской местности, а иногда и вовсе отсутствует. А мы же должны ежедневно получать данные от семей. Для примера, если в выборке 50+ практически 2/3 семей имеют стационарные телефоны, то в новой выборке таких менее половины (около 47%). Поэтому для получения данных в выборке 50- мы в основном используем мобильную связь.

Относительно рекрутмента семей в сельской местности есть тоже своя специфика. Если в городах мы чаще сталкиваемся с проблемой вовлечения в исследование молодых семей, то в сельской местности менее охотно соглашаются участвовать пожилые люди, особенно одинокие, которые часто имеют только начальное образование и с большим предубеждением относятся к исследованиям, а таким технологическим – тем более. Представьте, что у бабушки есть один старый телевизор, который может принимать 1-2 канала. А ей предлагают поставить какой-то «черный ящик», дисплей с электронными часами, предлагают регистрироваться на пульте дистанционного управления, говорят, что на этот прибор будут звонить каждую ночь по мобильной связи для снятия данных. Пожилые люди часто отказываются. Наши рекрутеры стараются найти особый подход к таким респондентам. В частности, приходят в гости не только с материалами об исследовании, но и с подарками (апельсинами, например), стараются провести больше времени с человеком, поговорить с ним.

Учитывая специфику сел, у нас либо соглашались «всем селом», либо, наоборот, отказывались все. Зарекрутируем одного участника – и если первый опыт удачный, легче соглашаются и другие семьи. Хотя надо отметить, что бывало и наоборот. Первое интервью (установочное исследование) прошло удачно, а потом обсудили между собой и решили, что «не будем мы участвовать в таком исследовании, подозрительно выглядит это все».

Насколько существенно, например, перебои со связью влияют на показатели панели?

Я могу точно сказать, что это не влияет на показатели. Во-первых, мы звоним к людям не один раз – в каждую семью мы пытаемся дозвониться несколько дней. Когда есть проблемы со связью, таких попыток просто требуется больше. Плюс мы учитываем этот фактор при построении панели и рекрутируем большую численность семей. Кроме того, семьи, к которым мы дозвонились, после этого взвешиваются по специальной процедуре, т. е. распределение семей по социо-демографическим характеристикам в результате в нашей панели такое же, как во всей генеральной совокупности – по всей Украине.

Какие еще проблемы или трудности возникают в работе с новой панелью?

Все, что я рассказываю, – это ожидаемые сложности, и мы просто постепенно учились с ними справляться. Из-за изменения технологии измерения мы ввели и новую процедуру производства. Я очень благодарна клиентам за понимание, потому что в первые месяцы из-за недостатка опыта могли возникнуть ситуации, когда нам было необходимо запустить всю обработку повторно, и данные клиентам приходили немного позже. Стандарт, который мы стараемся выдерживать, – поставка данных за вчерашний день до 11.00.

Наверное, еще одной проблемой стала необходимость объяснять клиентам, почему мы расширяем панель. Понятно, что если показатели у канала изменяются, то встает вопрос – зачем необходимы были эти изменения в измерении. Это было на первом этапе расширения панели. Сейчас уже таких вопросов не возникает, поскольку переход на национальную выборку – это все-таки закономерный процесс. Да, показатели одних каналов теперь выглядят лучше, некоторых – хуже, чем было в выборке 50+. Но теперь мы полностью отражаем реальную картину смотрения всей Украины, а не ее части, что правильно с точки зрения измерения и телевизионной индустрии и происходит практически во всех странах. В тех странах, где телеиндустрия еще не может позволить иметь измерение всей страны, панели покрывают часть территории, но по мере развития рынков панели расширяются.

В комментариях «ТК» менеджеры разных каналов говорят, что новая панель на сегодня не является стабильной. С чем это связано и как это влияет на стабильность панели?

К нас с подобными вопросами не обращались. По опыту, вопрос о «плохой» панели возникает тогда, когда показатели не совпадают с ожидаемыми. Если специфика смотрения 50+ уже известна аналитикам и они часто могут объяснить причины успеха или неуспеха программного продукта, то поведение аудитории 50- еще менее прогнозируемо, и поэтому могут чаще возникать вопросы. Но это не может рассматриваться как признак нестабильности панели.

С другой стороны, под нестабильностью могут понимать колебание показателей, которое может возникать при работе с малыми цифрами. Когда «ядро» аудитории составляют несколько десятков респондентов, конечно, показатели могут колебаться. Возможно, у некоторых каналов такая ситуация может возникнуть при анализе только новой выборки.

А в целом нестабильность панели – это достаточно серьезное обвинение. Если этот вопрос возникает у кого-то из наших клиентов, мы, конечно, готовы его обсуждать – давайте посмотрим на цифры, которые легли в основу этих комментариев, и попробуем понять, чем вызваны такие показатели. С нашей точки зрения как измерителей, панель работает качественно.

С какими замечаниями каналы чаще всего к вам обращаются?

Я не думаю, что вопросы или замечания, с которыми мы сталкиваемся в ежедневной работе, очень отличаются от тех, которые задают провайдерам панели во всех странах. Конечно, с нами иногда обсуждают вопросы, почему показатель сильно отклонился от запланированного. Чаще – почему ниже, хотя бывает и наоборот. Мы стараемся помочь клиентам понять, почему аудитория повела себя тем или иным образом, почему программа набрала неожиданные показатели. Иногда мы совместно находим ответ, иногда – явных причин не обнаруживается. Иногда мы проводим дополнительные исследования, чтобы понять причины.

Я могу назвать пример из далекой истории – сериал «Бедная Настя». Это был первый случай таких высоких показателей для длинного российского сериала. В дальнейшем данные подтвердились и показателями из России, что, надо сказать, бывает не всегда. Но когда мы только получали эти данные, возник вопрос от клиента – может ли такое быть. По его же заказу мы провели внешнее исследование, т. е. построили независимую выборку и провели телефонный опрос с целью понять структуру телевизионной аудитории в один конкретный вечер. Показатели двух исследований были очень близки.

В этом сезоне наиболее рейтинговым продуктом был сериал «Татьянин день». Не обращался ли к вам «Интер» с вопросами, с чем это связано?

Я думаю, что маркетинговая служба «Интера» понимает, почему у сериала такие хорошие показатели.

Не увеличилось ли количество ошибок в исследовании после расширения панели?

Это вопрос аналогичный нестабильности панели. Мы построили выборку, и принцип построения был несколько раз проверен нами и техническим комитетом ИТК. Мы отбираем семьи по определенной схеме и соблюдаем все стандартные процедуры контроля. Да, иногда у нас есть ручная работа, что всегда может быть источником ошибки. Например, при вводе семей в панель, в базу должны быть занесены все характеристики каждого члена семьи и каналов, которые может принимать семья. Когда идет такое активное расширение панели, возможна ошибка ввода. Но мы стараемся все проверять по нескольку раз. Например, семьи, которые вводятся в панель, проходят период карантина, когда еще раз проверяется вся информация по семье. Поэтому могу сказать, что скорее увеличилось количество внутренней работы и внутреннего контроля, а не ошибок в исследовании.

 Обращались ли каналы по поводу усовершенствования работы панели? Какого рода предложения к вам сейчас поступают от каналов?

Об усовершенствовании панели сейчас часто говорят каналы, ориентированные на специальную аудиторию. Эти каналы сталкиваются с проблемой, которая, я думаю, существует у всех нишевых каналов во всем мире, – их показатели для общей аудитории (все зрители старше 4-х лет) намного ниже, чем у каналов, ориентированных на широкую аудиторию. Но: измерение производится стандартно для всех телеканалов, оно адекватно отображает ситуацию по всей Украине. Поэтому вопрос специализированных каналов звучит так: как можно учитывать при измерении специфику наших каналов, то есть можно ли измерять именно нашу аудиторию; можно ли расширить панель, чтобы покрывалась наша аудитория.

Какие изменения в панели были бы выгодны нишевым каналам (это только расширение или какие-то другие изменения)?

Конечно, расширение панели выгодно специализированным каналам. Именно с этой целью в Германии, Великобритании панели достигают более 6 тыс. домохозяйств. В Украине это 2,5 тыс. домохозяйств, но это тоже достаточно много. Я не думаю, что бюджеты телерынка позволят серьезно увеличивать панель в ближайшее время. Но и здесь проблема не будет полностью решена для нишевых каналов. Увеличение всей панели даже в 2 раза не даст искомого результата. Второй метод расширения – это расширение на одной из территорий. В частности, сейчас населенные пункты 50+ у нас представлены большей численностью, чем населенные пункты 50-. При предоставлении результатов показатели взвешиваются, чтобы они корректно представляли картину всей Украины, но такая «перепредставленность» дает возможность иметь большее число респондентов для анализа на тех географических рынках, где это необходимо. Можно идти этим путем – например, увеличивать представленность Киева, что даст возможность телеканалам, работающим в этом регионе, более детально анализировать показатели по Киеву. Можно говорить о специальных выборках для конкретных кабельных или спутниковых провайдеров. Но, конечно, это серьезные финансовые вложения, и необходимы стороны, которые в них заинтересованы.

Какие средства нужны каналам для таких исследований?

Об этом сложно говорить заранее, поскольку на это влияет очень много факторов – необходимый объем расширения, территория, период контракта. Все-таки мы говорим о достаточно технологически емком процессе, требующем не только вовлечения людей, но и покупки дорогостоящего оборудования. И важный момент – телевизионная панель представляет валюту на этом рынке, она должна быть одна, так как это вносит сложности в расчеты между участниками рынка. Поэтому создание панели происходит под контролем ИТК. Все вопросы изменения панели должны быть обсуждены и согласованы с этой организацией.

Сколько сейчас платят за обслуживание панели?

Оплата канала зависит от доли канала за прошлый год. То есть, стоимость формируется пропорционально доле аудитории канала. Минимальная стоимость при доле аудитории менее 0,1% составляет 230 тыс. грн. за год.

Какими другими методами могут проводиться исследования для нишевых каналов?

Если говорить о синдицированных исследованиях (т. е. исследованиях, которые делаются для многих каналов, а не для одного), это могут быть стандартизированные опросы аудитории, которые проводятся интервьюерами на дому у респондентов, или телефонные опросы. Скажем, в России проводится исследование face-to-face для изучения аудитории специализированных каналов. В любом случае, это должно быть регулярное исследование, методика которого принята всеми заказчиками и данные которого могут быть использованы для продажи. Единственное, что здесь мы говорим об анализе структуры аудитории, охвате аудитории, а не продаже по GRP.

В принципе, такую же информацию можно получить из специализированных исследований, заказанных каналом самостоятельно. Это может сделать любая компания, выбранная заказчиком.

Но если мы говорим о валюте, то это исследование должно быть одно на всех. Здесь сложностью является поиск адекватной генеральной совокупности, поскольку у одного канала это бизнес-аудитория, у другого – молодежь, у третьего – домохозяйки. Чтобы охватить все вместе, нужна очень большая выборка.

Каким образом в других странах решается эта проблема? Есть ли какие-то другие методы измерения нишевых каналов?

В других странах нишевые каналы сталкиваются с теми же проблемами, что и мы – проблемами малых выборок и сложностью расчетов по GRP. Насколько мне известно, нишевые каналы зарабатывают либо за счет абонентской платы, либо за счет размещения рекламодателей, релевантных их целевой аудитории, то есть они не рассчитываются по GRP. Поэтому им и рекламодателям данные панели нужны только для понимания объема и структуры аудитории. Те страны, где существует проблема региональных каналов, иногда делают дополнительные выборки для регионов. Например, в Германии по заказу цифрового спутникового провайдера Premiere существует специальная панель, которая изучает аудиторию этого провайдера.

После перехода на новую панель изменилось ли количество нишевых каналов, которые измеряют GFK?

Конечно, количество каналов в Украине увеличивается, увеличивается и число наших клиентов. Это происходит и в связи с расширением цифровой трансляции, и как следствие включения цифры в измерение. На протяжение года в панель вошли несколько музыкальных каналов («MTV Украина», M 2, SMASH!TV, «Стар ТВ», А-One), женский канал MAXXI-TV, кулинарный канал «Меню-ТВ», канал RTVi, «Наше кино», TBi. Насколько я знаю, сейчас многие крупные каналы планируют выведение нишевых каналов. Могу сказать, что от нас ушел только один клиент – Первый деловой канал, который не смог или не захотел оплачивать данные телевизионной панели.

ТРК «Украина» планирует этой осенью запустить два нишевых канала. Будете ли проводить их измерение?

Как правило, переговоры о присутствии в панели начинаются после выхода телеканалов. Мы проводим измерение всех каналов. Но это скорее вопрос к ТРК «Украина», планируют ли они выделять данный канал для предоставления данных всем клиентам.

Кстати, ТРК «Украина» на сегодня – единственный канал, помимо Первого национального, который публично заявляет о недовольстве GFK. Например, Вальдемар Дзики говорил, что недоволен качеством услуг компании. Обращался ли к вам канал «Украина» со своими предложениями по поводу исследований?

Честно говоря, я не знаю ничего относительно публичных заявлений Первого канала. Отзывы ж Вальдемара Дзикого я читала. Мне очень жаль, что у него такая позиция, но это его право. Нам же пока не удалось получить от представителей канала дополнительной информации либо пожеланий по поводу улучшения исследования. Хочу еще раз сказать – мы готовы к любым обсуждениям. Если кого-то из наших клиентов не устраивают какие-то элементы работы телевизионной панели и есть предложения по поводу улучшения, давайте вместе будем обсуждать.

Что за тендер на измерения проводит Первый национальный?

Так как Первый национальный и ТРК «Киев» являются государственным и муниципальным каналами, то у них существует своя система заключения контракта. Это прохождение тендерной процедуры, которая заключается в подготовке специальных документов и выставлении данного вопроса на официальные торги. Но это не является сложной процедурой, это скорей специальный документальный оборот, который проводится каждый год.

 Каким образом проводится аудит панели GFK? С какой периодичностью и по какому плану?

Задача аудитора – не только найти проблему в роботе панели, скорее – найти пути для развития, улучшения. Сейчас у нас четвертый аудит. Все предыдущие аудиты давали позитивные отзывы о работе панели и рекомендации, которые мы постепенно внедряли. Так, если в 2003 году мы начинали с 1200 домохозяйств, которые работали в 77 городах, то после первого аудита мы расширили панель на 95 городов. Если ранее в измерении присутствовали только семьи со стационарными телефонами, то несколько лет назад, по рекомендации аудитора была сделана специальная выборка семей без телефонов. Переход измерения на всю Украину – это тоже входило в рекомендации аудиторов.

Сейчас проводится плановый аудит, который связан с расширением панели. Мы изначально обсуждали этот вопрос с ИТК, и четвертый аудит был запланирован на время, когда начнет роботу новая панель. ИТК проводил тендер среди разных аудиторский компаний и в настоящее время аудит проводится представителями французской компании С.E.S.P.. Предполагается, что они проверят качество инсталлированной выборки, всех процедур контроля первичных данных и производства данных смотрения, используемых в панели, и дадут свои рекомендации по улучшению.

Аудит уже начался, прошли первые работы в нашем офисе компании, когда проверялись данные о панели и смотрении, мы готовили большое количество специальных отчетов для аудиторов. Сейчас проходит второй этап – контрольный выезд на места. Инспектор посещает домохозяйства в разных регионах Украины. О каких-либо результатах пока говорить рано, могу только сказать, что работа ведется очень активно, и пока никаких проблем с аудиторами у нас не было.

Сложно сказать, с какой периодичности аудиты будут происходить в дальнейшем. В принципе, смысл проводить аудит есть только в случае, когда в панель вносятся какие-либо существенные изменения.

Кто может быть заказчиком аудита компании?

Если говорить о детальном аудите, с посещением домохозяйств, т. е. о подобном проводящемуся сейчас, этим правом обладает только ИТК. При необходимости любой из наших клиентов может обратиться в эту организацию.

Во сколько обошлось становление новой панели?

Могу сказать, что в целом для обновления панели только оборудования было закуплено на сумму более 8 млн долларов. Конечно, были серьезные вложения в исследовательские работы, работы по рекрутменту новых семей.

Какую суму из этих средств за функционирование панели платит ИТК, а какую – GFK?

Все предварительное финансирование было проведено нашей компанией, для этой цели нами был взят кредит в зарубежном банке. Организации, входящие в ИТК, как и другие клиенты, оплачивают панель ежемесячно. Но, конечно, расширение панели стало возможным только благодаря подписанию длительного контракта с ИТК – согласно результатам тендера, с нами заключен контракт до конца 2012 года.

Часто идет речь о наличии нелегальных пользователей панели, которые не платят за ее использование и, соответственно, определенная часть средств не идет на развитие. Как вы пытаетесь решить эту проблему, и насколько она серьезна на сегодня?

В принципе, эта проблема существует, но я не могу сказать, что она очень серьезная или совершенно нерешаемая. Согласно нашему опыту, нелегально пользуются данными случайные игроки на телевизионном рынке. А рекламодатель становится более заинтересованным в партнерах, которые пользуются лицензионными данными, поскольку только такие агентства могут обеспечить качественный сервис. Только такие агентства могут ежедневно отслеживать рекламную кампанию и корректно отчитываться перед клиентом за потраченные деньги. Более широкой становится практика, когда во время проведения тендера рекламодатель запрашивает нас о том, пользуется ли агентство нашими услугами. Список наших клиентов представлен на сайте нашего отдела. Также официально эти данные предоставляются ИТК и сейлз-хаусам. Часто после проведения кампании рекламодатели запрашивают у нас отчеты, чтобы проверить работу агентства. И как раз проблемы возникают там, где источник данных был неизвестен. При официальном пользовании – наоборот, агентство без серьезных доплат может получить с нашей стороны официальные справки о прохождении и результатах рекламной кампании для предоставления клиентам.

Кроме работы с рекламодателями, мы усиливаем и контроль за доступом к программному обеспечению, которое используется для анализа данных. Для защиты программного обеспечения в этом году ввели новый тип ключей – электронный, который позволяет более жестко контролировать использование программного обеспечения.

В связи с переходом на цифровое вещание GFK уже установила новое цифровое оборудование Telecontrol VIII. Какие стратегические изменения в работе компании ожидаются?

Основное стратегическое изменение – это переход на новое измерительное устройство. С этого года мы используем новые пиплметры, они производятся той же компанией, что и те, которые мы использовали ранее – это швейцарская компании «ГФК-Телеконтроль». Это устройства нового поколения, они позволяют легко обновлять программное обеспечение, ими можно управлять дистанционно. Telecontrol VIII позволяет измерять цифровое вещание несколькими способами.

Что это за методики?

Первые способ – это считывание картинки, которая возникает при переключении канала, то есть считывание информации баннера методом распознавания символов. Второй способ – это замена декодера, используемого домохозяйством, на декодер, который считывает служебную информацию о канале и передает ее на пиплметр.

Отличаются ли данные, полученные с цифрового сигнала, от аналогового? То есть, изменяются ли показатели каналов?

Отличаются, так как отличается предложение каналов, которое дает чисто аналоговый прием от того, который предлагает цифровое вещание.

Получается, что при цифровом вещании увеличивается количество доступных каналов и, соответственно, возможно уменьшение доли каналов, которые сейчас являются основными игроками на рынке?

Тереотически – да. Сейчас среднее время просмотра телевизора находится на уровне 4 часов за день, и по мере расширения каналов это время будет просто перераспределяться. Например, если ранее каждый человек в среднем контактировал ежедневно с тремя каналам, сейчас – уже с четырьмя. А среднее время смотрения телевизора, я думаю, серьезно расти не будет; скорее наоборот – оно будет немного уменьшаться за счет других видов активности – как домашней (компьютер, интернет), так и вне дома. Так, по мере роста доходов людей, становится более распространенным проведение свободного времени вне дома.

Какие тенденции в изменениях показателей канала наблюдаются в других странах, уже перешедших на цифру?

Насколько я знаю, это сегментация смотрения, о которой мы сейчас говорили, и активное расширение смотрения программ в записи, когда человек может просмотреть тот или иной кусок программ в удобное для него время. Сейчас многие страны начали измерять этот тип просмотра телевидения. Могу сказать, что технологически мы тоже готовы это делать, но доля такого просмотра у нас в стране еще крайне низкая.

С какими проблемами и трудностями вы столкнулись при роботе с цифрой?

Мы работаем с цифрой первый год, поэтому только набираем опыт. Могу сказать, что нам уже пришлось протестировать работу более 50 видов цифровых декодеров, которые работают в нашей стране. У каждого оператора, который работает с цифрой, есть своя специфика. Чтобы проводить измерения, нам необходимо изучить принцип работы каждого из них. Я думаю, что первый, самый трудный этап в этом направлении мы уже прошли.

Какие еще изменения в работе планируются на ближайшее время?

Со следующего года запланировано еще одно направление работы, связанное с измерением. Это мониторинг расположения каналов, в частности это относится к кабельному типу приема. Дело в том, что семьи, участвующие в исследовании, являются пользователями разных кабельных операторов. На данный момент это более 300 организаций, которые работают независимо друг от друга и в работе которых тоже могут проходить ежедневные изменения. Например, меняются предлагаемые пакеты, расположение каналов. Вовремя отследить эти изменения бывает очень сложно. Чаще информацию об изменении мы получаем со стороны канала или при посещении семьи. Чтобы иметь независимую и более оперативную информацию, сейчас разрабатывается новая технология, которая станет частью панели в следующем году. Это сканеры – небольшие устройства, оснащенные собственным тюнером. Ежедневно они будут сканировать все каналы, которые может принимать семья в панели, и передавать нам эту информацию в виде специального аудиокода. В офисе компании тоже устанавливаются специальные устройства – станции, которые постоянно записывают трансляцию каналов в виде аудиокодов. Сравнение аудиокодов, полученных от семьи, и того, что записано в офисе, позволит нам восстановить ежедневную ситуацию с расположением каналов в семье.

Как часто меняются домохозяйства в панели?

В среднем мы говорим о ротации 20-25% домохозяйств в год. В принципе, процесс замены домохозяйств является ежедневным. И он незаметен для пользователя данными, поскольку каждый день какое-то домохозяйство входит в панель, а какое-то выходит. Причины различны: бывает естественная ротация, когда домохозяйства либо просто переехало в другое место, либо отказывается от сотрудничества; бывает принудительная ротация, когда мы меняем домохозяйства по нашей инициативе. Последнее случается, когда семья не подходит нам по каким-то параметрам. Например, семья заменила эфирный прием на кабельный, а нам по квотным параметрам уже не нужна семья с таким типом приема. Или если мы видим, что кто-то из респондентов не может выполнять правила участия в исследовании и корректно нажимать кнопки регистрации (когда респондент начинает смотреть телевизор, он должен зарегистрировать свое смотрение нажатием кнопки на специальном дистанционном пульте).

Бывали ли случаи разглашения информации относительно участия в панели? И может ли это влиять на данные исследования?

В принципе мы не сталкивались с такой ситуацией. Все домохозяйства, принимающие участие в исследовании, подписывают договор, в котором их информируют, что они не должны рассказывать никому из представителей прессы и телеканалов о том, что они являются участниками исследований. Конечно, они не ведут жизнь засекреченных агентов, к ним приходят гости, они показывают оборудование. И это нормальная ситуация, но они не имеют права предпринимать осознанные действия по раскрытию себя для влияния на данные. С другой стороны, в контракте с каналами, мы тоже оговариваем, что они не будут вести действия по обнаружению семей. На моей практике была ситуация, когда представитель телевизионного канала сказал, что он знает от знакомых про семью – участника исследования. Так как была названа конкретная улица, мы на всякий случай заменили семью.

Насколько реально какому-либо каналу узнать местонахождение значительной части домохозяйств, принимающих участие в исследовании?

Даже если поставить такую задачу, «проработать» всю территорию Украины достаточно сложно. И выборка у нас достаточно большая. Населенные пункты по 50- выбирались случайно, их более 300, и этот список закрыт. Так что их сложно даже найти. Правда, это не относится к городам 50+. Теоретически можно обойти все квартиры в Киеве и найти эти домохозяйства. Но что с этим потом делать? Просить неправильно нажимать кнопки? Но домохозяйство знает правила участия и расскажет нам об этом. Если не расскажет одно домохозяйство, то расскажет другое. Я уверена, что повлиять на данные панели невозможно. Одна семья не окажет никакого влияния на данные в целом, но в любом случае рано или поздно все будет обнаружено по специфичному смотрению семьи, и тогда такой факт однозначно окажет негативное влияние на имидж канала.

Чаще всего вы меняете домохозяйства по своей или их инициативе?

В среднем получается 50 на 50. При возникновении проблемы с домохозяйством мы звоним к ним, просим корректнее работать. Бывает, делаем это не единожды. Ситуация либо улучшается, либо нет. В последнем случае мы расстаемся «по собственному желанию» или «по статье». В целом, вся наша работа направлена на то, чтобы построить хорошие отношения с домохозяйством. Ведь от того, как они будут работать, насколько будут понимать свои задачи, зависит качество нашей работы. Поэтому мы стараемся контактировать с семьями не только по рабочим причинам. Например, мы стараемся поздравлять их с праздниками, с днем рождения, издаем внутреннюю газету для телевизионной панели. Она называется «TV дом» и ее задача – показать, что все мы делаем одну работу и являемся единой телевизионной командой, семьей. Газета носит как информационный характер – напоминает о правилах участия, так и развлекательный – проводим конкурсы, лотереи, ведем рубрику «Полезные советы». Так, мы проводили среди панелистов конкурс на лучший присланный рецепт. Семьи со своей стороны иногда высылают нам не только письма, но и передачи, даже бывают продуктовые посылки.