З початку року частка наймолодшого каналу медіахолдингу «Медіа Група Україна» «НЛО TV» зросла втричі. При цьому каналу, як, власне, й усій групі, цього року вдалося дотягнутися до важкодоступної комерційно привабливої аудиторії. «НЛО TV» став логічним доповненням до «ідеального трикутника», який прагне збудувати кожна велика телевізійна група: основний канал із широкою аудиторією та акцентом на жінках (у даному випадку - «Україна»), чоловічий канал («Футбол» і «Футбол+») і молодіжний (власне, «НЛО TV»).

«НЛО TV» конкурує з недосяжним з огляду на рейтинги Новим каналом зі StarLightMedia та каналом ТЕТ із «1+1 медіа». Однак ніша, обрана ним, дещо відмінна від старшого Нового каналу та «дівчачого» ТЕТ і разом із тим значно вужча. Сьогодні «НЛО TV» зі швидким нарощенням частки справді є поки що невідомим летючим об'єктом українського телебачення, що летить угору в топі, чим і виправдовує свою назву.

Покриття

Телеканал із дивною назвою «НЛО TV» вперше з'явився на цифровому конкурсі Нацради у 2011 році, де разом із «Україною» та «Кіноточкою» з «Медіа Група Україна» отримав місця в загальнонаціональних цифрових мультиплексах МХ-1, МХ-2 та МХ-3. У лютому 2012 року він розпочав тестове мовлення.

За словами директора з розвитку медійного напрямку бізнесу компанії СКМ Катерини Лапшиної, спершу планувалося, що мовник матиме ухил у містику: «Це не будуть летючі тарілки, радше розслідування, пов'язанні з нестандартними ситуаціями».

У лютому 2013-го «НЛО TV» отримав ліцензію на супутникове мовлення та увійшов у мережі найбільших кабельних провайдерів - «Волі» й «Тріолану». Як наслідок - у квітні показники мовника почали стрімко зростати.

Тематичні акценти було зміщено, і замість «потойбічних розслідувань» в ефірі з'явився топовий російський контент із прицілом на молоду аудиторію, гумористичні шоу та американські серіали.

Тим часом «НЛО TV» увійшов у мережі менших провайдерів цифрового та аналогового телебачення (близько 20). Станом на кінець жовтня технічне покриття телеканалу становить загалом по Україні 71%.

Аудиторія

«НЛО TV», за словами його генерального директора Івана Букреєва, орієнтується на аудиторію віком 14-35 років.

Головний виконавчий директор рекламної агенції AMM / Vizeum та екс-генеральний директор нішевих каналів Inter Media Group Костянтин Стрюков вважає, що мовник узяв «золоту аудиторію», яку складно знайти на інших каналах, тому рекламодавці ним зацікавлені.

«Достатньо вдалий формат. Свого часу я розглядав схожу концепцію, ця ідея лежала на поверхні, і хлопці молодці, що в них вистачило сміливості його запустити. Раніше не було в Україні такого каналу, і його не вистачало. А коли є вільна ніша, то канал швидко росте, як "Піксель", "Мега". НЛО TV захопили саме ту аудиторію, до якої складно достукатись: це молоді люди, які зараз здебільшого переключаються на інтернет. А вони знайшли шлях до їхніх сердець», - зазначив пан Стрюков.

Структура аудиторії каналу «НЛО TV» («Вся Україна», жовтень 2013-го)

Основна частка глядачів каналу - це вікові групи 15-24 та 25-34, при цьому із суттєвим ухилом у бік чоловіків. Структура аудиторії інших українських молодіжних каналів (ТЕТ, Новий, QTV, Zoom) відрізняється. Зокрема, QTV зі StarLightMedia дивляться переважно хлопці віком 4-14 років (за цією аудиторією його частка перевищує ТЕТ і Новий канал). А от Zoom із Inter Media Group до вподоби дівчатам і жінками 15-24 років. Однак його успіхи поки не відчутні: частка 0,28% за 14-49, «50 тис.+», 2013 рік*. Як звертає увагу Костянтин Стрюков, частка цього каналу до переформатування, коли він ще був «МTV Україна», була вищою.

Структура аудиторії каналів, що орієнтуються на молоду аудиторію («Вся Україна», жовтень 2013-го)

Восени цього року показники «НЛО TV» досягли рівня QTV (хоча QTV має менше технічне покриття - 63,9% у містах «50 тис.+», інформація з офіційного сайту). Частково «НЛО TV» вдалося відтягнути аудиторію в ТЕТ, що пов'язано з переходом пакету програм виробництва Comedy Club Production, зокрема серіалу «Універ», який досить тривалий час виходив у праймі ТЕТ.

Частка телеканалів, що орієнтуються на молоду аудиторію

(14-49, «50 тис.+», жовтень 2013)

«У зв'язку з планами групи з нарощування молодіжного сегменту, ми й робимо канал не суто для чоловіків або жінок, а для всієї молодої аудиторії. Ми хочемо залучити глядачів як популярним українським, російським продуктом, так і якісним західним контентом, у тому числі гарячими прем'єрами (відразу після ефіру в США)», - каже Іван Букреєв.

Контент

Тематика «НЛО TV» - класична як для молодої аудиторії: гумор, вампіри, пригоди. Основу сітки каналу становить продукт, придбаний у російського продюсерського центру Comedy Club Production. На ньому свого часу зростали як ТЕТ (після переформатування на молодіжний канал), так і Новий канал. Улітку стало відомо про придбання холдингом «Медіа Група Україна» ексклюзивних прав на контент російського виробника. У зв'язку з цим було припинено трансляцію на території України нішевого російського каналу Comedy TV. Продукт Comedy Club Production, придбаний як для «НЛО TV», так і для каналу «Україна», є достатньо дорогим, наприклад, вартість однієї серії топового серіалу «Інтерни» коштує $10-15 тисяч.

Як уже писала «Детектор медіа», перехід до «Медіа Група Україна» спершу «Інтернів», а потім усіх проектів Comedy Club Production на ринку пояснюють тим, що власник українського медіахолдингу Ринат Ахметов має спільний бізнес у немедійних сферах із російськими телевиробниками. За словами інших джерел, пан Ахметов безпосередньо має стосунок до власності Comedy Club Production. Нагадаємо, за офіційною інформацією, в 2010 році Comedy Club Production придбала контрольну частку компанії 7 Art, що виробляє «Інтерни» та «Універ». А в січні 2012 року холдинг «Газпром-медіа» через ТНТ став власником контрольного пакету Comedy Club Production.

Тому оцінювати, наскільки виправдані інвестиції в цей продукт - складно. Але його поява в ефірі є безперечним успіхом для «НЛО TV», проекти Comedy Club Production панують у топі найкращих трансляцій каналу за рік. «"СашаТаня", "Універ" - це основа їхньої сітки, досить серйозне підґрунтя. Іван Букреєв є гарним спеціалістом із великим досвідом роботи, і я думаю, маючи такий фундамент, він нарощуватиме його. Шанси у них великі», - вважає керівник продакшн-компанії Friends Production Олексій Гончаренко.

Інші закупки - реаліті «Американський наречений», придбане в російського каналу «Пятница», та серіал «П'ята варта» з російського ТВ3 - поки що мають частку, нижчу за середню каналу, хоча виходять у пізньому праймі.

Найбільшою подією нового сезону на каналі стала поява власного продукту. «НЛО TV» не лише запустив кілька оригінальних форматів, а й замовив зйомку власного серіалу.

Наразі найуспішнішим власним надбанням каналу є скетч «Онлайн», що виходить у вечірньому праймі буднів (19:45). Проект потрапив до топу найкращих трансляцій за рік, а його частка в цілому перевищує середню каналу (1,79% за аудиторією 14-49, «50 тис.+»)**.

Топ-10 програм «НЛО TV» за 2013 рік*

Показники інших двох прем'єр власного виробництва поки що неоднозначні, їх важко оцінювати, оскільки в ефір вийшло лише по три епізоди програми «Міста» та серіалу «Як гартувався стайл». Показники проектів суттєво відмінні: один має частку, значно нижчу за середню, а інший - вищу.

Середні показники проектів власного виробництва каналу «НЛО TV»

«Як гартувався стайл» (24-серійний ситком про двох студентів - одного з наймолодших реперів України Сашу Ярмака та його найліпшого друга Женю Яновича на прізвисько Гусь, виробництво Idea Production спільно зі студією «Мамахохотала») та «Міста» (тревел-шоу про пригоди п'ятьох мандрівників, виробництво «АБ-Креатив») є оригінальними розробками. Канал має намір співпрацювати й з іншими українськими продакшнами.

Генеральний директор каналів М1 та М2 (StarLightMedia) Валентин Коваль відзначив проект «Міста» як якісний і креативний. «Але, як на мене, ця програма і пакет Comedy Club - ніби з різних каналів. Можливо, Comedy пропонується для привернення уваги, а чи буде "НЛО TV" надалі мати своє оригінальне обличчя - побачимо». На думку пана Коваля, викликом для каналу якраз і буде вихід «за межі чужого продукту» та пошук свого виняткового обличчя.

Це не єдиний виклик для «НЛО TV». Як наголосив Олексій Гончаренко, мовнику необхідно чітко визначати свого глядача, і саме на нього спрямувати зусиллі у виробництві: «Це має бути не обов'язково дорогий продукт. Головне - щоб він цілеспрямовано потрапляв у свого глядача».

Наразі каналу за короткий період вдалося взяти досить привабливу з комерційної точки зору аудиторію, тож тепер перед ним постає завдання її розширювати. Зі слів Івана Букреєва, «НЛО TV» має намір закріпитися у другому ешелоні українських каналів (частка від 1,5% до 4,5%). «Мінус концепції каналу полягає в тому, що в абсолютних числах їхньої аудиторії небагато. Вони її швидко захопили, а зараз мають її розширювати. Це необхідно для подальшого зростання, адже перший крок вони пройшли, тепер їм потрібно не зависати на 1%», - підсумував Костянтин Стрюков.

* - станом на 29 жовтня

** - станом на 4 листопада 2013 року

Дані дослідження телевізійної аудиторії, яке реалізують GfK Ukraine і «Комунікаційний альянс» (моніторинг), надано ІТК. Правовласником ліцензії на софт є ІТК. Дані розраховано для населення віком 14-49 (вибірки «Вся Україна» та «50 тис.+»). У матеріалі використано дані overnight. Дані представлено за показниками рейтингу та частки. Детальніше про використані змінні дивіться в глосарії GfK чи ІТК.