Тема консолідації телевізійного ринку та перетворення його на прибутковий бізнес стала лейтмотивом цьогорічного Kiev Media Week. Медіатиждень розпочався конференцією телевізійних продюсерів та менеджерів, які розмірковували над тим, як зарадити збитковості українського ТБ і які ефективні моделі могли би сприяти його виходу на прибутковий рівень. Тему підхопили учасники саміту медіалідерів під час конференції «Телебачення як бізнес».

Сьогодні амбітні українські канали, що посідають найвищі сходинки топу, виробляють найрейтинговіші шоу, купують прем'єрний російський та світовий продукт, проте не відбивають своїх витрат і працюють навіть не в нуль, а в мінус. Збитки великих каналів за рік можуть сягати $70 млн (приблизно такі результати мав «Інтер» у 2012 році). Це коло парадоксів є свідченням нездорової ситуації на ринку, внаслідок чого й медіавласники не ставляться до своїх активів як до бізнесу.

«Українські телеканали є, швидше, піар-медійними структурами, що обслуговують інтереси великих фінансово-промислових корпорацій», - каже продюсер, медіаменеджер та власник A.R. Films Олександр Роднянський. Крім того, що медіа надають своїм власникам інформаційну підтримку в бізнесових і політичних іграх, вони є ще й певною іміджевою, статусною річчю. Не дарма молоде покоління нових олігархів одразу кинулося формувати власний медіахолдинг.

Тим часом директор-президент каналу ICTV Олександр Богуцький вважає, що крапку в дискусіях, чи є медіа бізнесом, поставила сума, за яку було продано групу «Інтер». Мовляв, це не просто бізнес, а дуже дорогий бізнес. Однак оприлюднена оціночна вартість «Інтер-групи» ($2,5 млрд) - це якраз іще один доказ на користь нездорової ситуації на телеринку. Враховуючи сумний жарт комерційного директора групи «Інтер» Олега Павленка, що він зі смутком згадує ті часи, коли телебізнес іще був рентабельним, купівля нерентабельного активу за суму, що вп'ятеро перевищує обсяг усього ринку, - це навряд чи рішення, ухвалене із суто бізнесових міркувань.

Щоб телебачення нарешті стало рентабельним бізнесом, пан Роднянський закликав українських телеменеджерів до консолідації у відносинах із рекламодавцями. За об'єднання виступає й пан Богуцький: «Ця війна всіх проти всіх на користь тих, хто рекламується на наших каналах, а не на користь тих, хто на них працює, має закінчитися».

Очільники двох найбільших телегруп Володимир Бородянський (StarLightMedia) та Олександр Ткаченко («1+1 медіа») напівжартома декларують, що готові об'єднатися. «Чи готовий я об'єднатися з Олександром Владиславовичем (Ткаченком. - ТК)? Це складне питання. Але чого не зробиш для здоров'я українського ринку», - грайливо каже пан Бородянський. А далі додає, що об'єднання - досить непростий процес, який потребує сформованих та суворих правил, а також, що не менш важливо, передбачливої поведінки всіх гравців. У відповідь керівник «1+1» ухильно й завбачливо зазначає: «У межах цієї парадигми ми - за будь-яке об'єднання».

Олександр Ткаченко, Олександр Роднянський

То чому телеканали заговорили про консолідацію та що їм заважає це зробити?

Пиріг у $400 млн

Український рекламний ринок, за оцінкою телеменеджерів, на сьогодні складає $400 млн. Для порівняння, російський - $5 млрд. За словами пана Роднянського, одна російська телегрупа «СТС медіа» заробляє на рік $700 млн, що майже вдвічі більше від усього українського телеринку (при цьому основний канал групи - СТС - дає близько $500 млн, жіночий «Домашний» та чоловічий «Перец» - по $150 млн).

«Російські мовники можуть собі дозволити знімати високоякісні серіали й шоу, будучи замовниками та власниками прав, і окупати їх у своєму ефірі. На жаль, такої розкоші собі не можуть дозволити українські мовники. Ми знімаємо художній контент, але він на нашому ринку при його розмірі не окуповується», - жаліється пан Бородянський.

При цьому якість телевізійних шоу на українському телебаченні не лише не поступається російським, а й перевищує їх. Свідченням того є затребуваність українських спеціалістів у виробництві на російському ринку (особливо в жанрах реаліті, талант-шоу тощо). «На сьогоднішній день ми виробляємо, на мій погляд, кращі, ніж у Росії, телепроекти. При цьому наш ринок становить $400 млн. Зусилля, які ми докладаємо, - це такі ж зусилля, що докладаються на ринку в $5 млрд. А результат ми отримуємо абсолютно інший», - каже пан Бородянський.

За словами пана Ткаченка, на вітчизняному ринку може окупитись одна година українського контенту, який коштує $20-30 тис., у разі рейтингового успіху. «Це буває нечасто, і колеги знають, що контент в Україні, що йде в прайм-тайм, коштує набагато дорожче», - додає він.

У середньому праймові шоу на топових телеканалах мають бюджет від $200 тис. до $400 тис. за епізод. За оцінками експертів Forbes, серед нових шоу вартість одного епізоду «Х-фактора-4» (СТБ) становить $200-250 тис., «Битви хорів» («1+1») - $200-220 тис., «Як дві краплі» («Україна») - $300 тис.

Значні кошти українські мовники витрачають і на закупний продукт, змагаючись між собою, хто заплатить більше за прем'єрний серіал. «Вартість закупного контенту вже досягла такого рівня, що вигідніше виробляти самим», - бідкається керівник холдингу «Медіа Група Україна» Федір Огарков. «Коли іноземний контент відбиває в Україні 100% вкладених коштів - це вже не бізнес», - додає голова правління телеканалу «Інтер» Єгор Бенкендорф.

Олександр Богуцький, Валерій Варениця, Федір Огарков

Загалом у контент (власний і закупний) чотири найбільші телегрупи вкладають на $300-400 млн більше, ніж збирають реклами, підрахував пан Богуцький. Підрахунки пана Огаркова оптимістичніші: витрати чотирьох телегруп сумарно він оцінює в $500 млн, однак навіть за такої оцінки телебачення є збитковим.

Директор дослідницької агенції Cortex Андрій Колесник неодноразово наголошував на тому, що в збитковості великих українських каналів першочергово винна не криза 2007-2008 років, а значні інвестиції олігархів і шалені витрати на власне виробництво. «Так, вони займають перші позиції, але ці витрати дуже високі. Вони витрачають більше на продакшн з умовою, що рекламодавці принесуть більше грошей. А їх немає!» - каже він.

Пан Огарков визнає вину телеканалів: «Глядач України розпещений найкращим, найдорожчим, найякіснішим контентом, який існує на цьому світі. Співвідношення вартості контенту і рекламного ринку не дозволяє говорити про ефективність. Хто в цьому винен? Тільки ми самі. Ані криза, ані економіка».

Комерційний директор групи «1+1 медіа» Валерій Варениця констатує: телебачення нині є бізнесом для всіх, хто його оточує (наприклад, для продакшнів), тільки не для самих телеканалів. «Усі задоволені, одні лише господарі телеканалів кажуть: "Щось не бачимо бізнесу", - наголошує він. - На жаль, наш рекламний ринок не в змозі покрити витрат чотирьох холдингів: внутрішній ринок не генерує стільки грошей, які б купили амбіції наших телеглядачів. Певною мірою в цьому винні самі холдинги, які підняли планку очікувань глядачів. У нас є канали, які можуть транслювати праймовий продукт, заганяючи його в передпрайм. У жодній країні світу, на найрозвинутіших рекламних ринках ви не побачите того, щоб канали боролися не лише за прайм п'ятниці-суботи, а за передпрайм понеділка-вівторка».

Таким чином, телеканали стали заручниками ситуації, яку створили власноруч: український глядач звик до високого рівня контенту, який і тримає аудиторію на каналі. І зниження витрат на виробництво за таких умов тільки зашкодить розвитку телеіндустрії. «Бізнес це чи ні - розсудить історія», - вважає пан Ткаченко. За його словами, завдяки тим відносинам, які склалися на українському ринку, з'явилися такі феномени, як «Х-фактор», «Голос країни» та інші. «А це рано чи пізно дасть можливість говорити про бізнес у зовсім іншій площині», - додає він.

Катерина Лапшина, Володимир Бородянський, Сергій Созановський

Наразі український телевізійний бізнес не може розвиватися без значних дотацій у десятки мільйонів. «Канали мають фінансові труднощі, які покриваються дотаціями. Це ненормальна ситуація. Але чи винні канали? Ні, не винні. Чи винні власники? Як би до них не ставились і не казали, що вони використовують медіа як політичні інструменти, частково це справедливо. Але хто б міг забезпечувати канали такого рівня продукцією, якби не ці великі власники, які здатні дотувати виробництво?» - розмірковує медіаексперт Микита Потураєв.

Перспектива консолідації

На думку пана Бородянського, збільшення рекламного ринку на $300 млн дало би змогу вивести витрати каналів у нуль. Та для цього, вважають експерти, потрібно діяти спільно. «Боюся, що без солідарних зусиль усіх без винятку медійних гравців в Україні нічого не вийде», - наголошує пан Роднянський. За його словами, забезпечити стабільне зростання рекламного ринку в Росії вдалося лише тоді, коли дві індустріальні спілки виступили єдиним фронтом у відносинах із рекламною індустрією. Оскільки Україна втричі менша за Росію, тут рекламний ринок, за оцінкою пана Роднянського, має становити не $400 млн, а $1,5 млрд. «При півтора мільярдах тут би сиділи успішні керівники блискучих компаній, адже всі кваліфіковані не менше, а іноді й більше за моїх російських колег. Але вони сидять і ділять $400 млн! І це проблема рівно того, що власники компаній не домовилися один з одним. Якщо всі гравці об'єднають зусилля, тоді багато можна добитися», - резюмує пан Роднянський.

Олександр Роднянський

Телеканали вже почали домовлятися й досягати спільної позиці в низці питань. Наприклад, уже давно виступають замовником єдиного дослідження телевізійної аудиторії. Або цього року з метою захисту своїх авторських прав в інтернеті й отримання доходів від онлайн-відеореклами створили ініціативу «Чисте небо». «У цих питаннях у телеканалів немає конфлікту інтересів, у них спільна мета. А в питанні розподілу рекламного ринку завжди комусь можна дати більше грошей, комусь менше - і це конфлікт. Це питання амбіцій, очікувань і прогнозів конкретних гравців. StarLight і "Плюси" хотіли б домовитися, але один з них хоче заробляти одну суму й мати певний ступінь незалежності та контролю, а другий пропонує інше», - пояснює причини неможливості консолідації генеральний директор інтернет-холдингу United Online Ventures Дмитро Лисицький.

З іншого боку, об'єднання всіх телегруп означало б монополізацію ринку телереклами, що є неприйнятною ніде у світі. На думку пана Потураєва, така «корпоративна змова», швидше за все, не сприятиме зростанню рекламного ринку. За його словами, на сьогодні конкуренція між групами є достатньою, і вона обов'язково має бути (нагадаємо, що існує умовний альянс телегруп «Інтер», StarLightMedia та «Медіа Група Україна», яким протистоїть «1+1 медіа»). Також пан Потураєв упевнений, що зараз демпінгових війн між каналами немає: «Звісно, вони пропонують спеціальні умови для своїх клієнтів, але особливого демпінгу немає. За нинішніх умов демпінгові війни були б шаленством».

Недооцінений ринок?

Директор сейлз-хаусу StarLight Sales групи StarLightMedia Андрій Партика постійно заявляє, що український рекламний ринок недооцінений, тому й підвищення цін є виправданим. Він аналізує зростання темпів ринку споживання і переконаний, що рекламодавці витрачають в Україні менше, ніж могли б. Із ним частково погоджуються й інші телеменеджери. За словами пана Огаркова, серед країн Європи Україна посідає одне з останніх місць за рекламними інвестиціями на душу населення ($24,07; для порівняння: у Польщі - $65,7, у Росії - $60,86), а вартість 1 пункту GRP в Україні - $350, тимчасом як у Росії - $4 тис.

Звісно, канали підніматимуть ціни на рекламу. На 2014 рік пан Партика прогнозує подорожчання телереклами на 20%. У ціновій політиці канали орієнтуються передусім на найбільших рекламодавців. «Усі великі рекламодавці прийшли сюди робити бізнес і планувати на три, п'ять, десять, двадцять, п'ятдесят років уперед. У них є стратегічне завдання - частка ринку. Тому відповідь на питання, скільки коштує рекламний інвентар в Україні - він коштує стільки, щоб вирішити завдання найбільших світових компаній із завоювання частки ринку», - каже пан Огарков.

Натомість пан Потураєв, оцінюючи телеринок збоку, вважає, що обсяг у $400 млн цілком відповідає реаліям. «Ціни канали підвищують регулярно. Але в тих межах, щоб рекламодавець міг платити. Якщо ж вони вдарять по руках, це не означатиме, що рекламодавець буде більше платити», - каже він. Жодні домовленості між телеканалами стосовно рекламодавців не можуть вплинути на споживацьку активність населення. Тому перспективу для телевізійного ринку відкриває лише зростання української економіки.

«Що зараз відбувається? Малий та середній бізнес має багато труднощів, достатньо серйозний податковий тиск. Середній бізнес на телеекрани після кризи не повернувся. У рекламних блоках присутні лише великі бренди. Але у світі не лише великі бренди формують рекламний ринок і наповнюють його фінансами», - наголошує пан Потураєв. Резерв ринку він бачить у розвитку внутрішнього виробництва, появі нових товарів, послуг. «Якщо це розвиватиметься, тоді з'являться гроші на рекламу. А зараз у рекламодавців немає таких грошей, які хочуть канали», - вважає він.

У 2005-2006 роках при щорічному прирості економіки на 15% основна п'ятірка найбільших каналів була прибутковою, хоча інвестиції у розвиток залишалися, нагадує пан Потураєв. Він прогнозує, що канали зможуть стати прибутковими за три роки при зростанні економіки на 7-10%.

Фото надані Індустріальним телевізійним комітетом і компанією MRM