Одним из последних кадровых изменений в группе «Интер» стала смена руководства нишевых каналов (К2, Enter Film, «Пиксель», «MTV Украина»). Это направление возглавил генеральный директор канала К1 Сергей Демьянчук. В то же время новым гендиректором канала «Мега» был назначен Алексей Мустафин. А Константин Стрюков, ранее занимавший эти должности, покинул группу.

Константин Стрюков пришел в телевизионный бизнес после 11-летней работы в одном из крупнейших медийных агентств Украины - Starcom. В 2008 году он возглавил музыкальный телеканал «MTV Украина», а вскоре после покупки канала группой «Интер» под его управление перешли и другие нишевые вещатели группы. За время более чем трехлетней работы господина Стрюкова в «Интере» переформатирование коснулось почти всех малых каналов, в частности, было запущено два новых: «Мега» - на базе «Мегаспорта» и «Пиксель» - на базе Enter Music.

О том, какой была стратегия развития нишевых каналов группы, как происходило утверждение форматов во времена Ярослава Порохняка и Владимира Зеленского, а также о том, почему не сошелся с командой Анны Безлюдной, Константин Стрюков рассказал в интервью «Детектор медіа».

«"Мега" был наиболее затратным»

- Константин, почему вы решили уйти из группы «Интер» после прихода нового руководства? Работали ли вы ранее с Анной Безлюдной?

- Нет, я не работал с Анной Витальевной. Группа «Интер» купила «MTV Украина» в конце 2009 года, поэтому я застал уже Сергея Созановского и Ярослава Порохняка.

- Почему не сошлись с командой Анны Безлюдной?

- Как я понимаю, перед новой командой стоят определенные задачи. И они подбирают команду для выполнения именно их. Если бы стояла задача продолжения динамичного развития нишевых каналов с оптимальным использованием ресурсов, я бы ее выполнял. Но, по-видимому, стоят иные задачи и иные приоритеты, которые привели к таким изменениям. Уверен, что через полгода мы все поймем, что за задания стояли перед новым руководством.

- Был ли у вас разговор с руководством, обсуждались ли перспективы развития нишевых каналов?

- Всё произошло так быстро, что у нас были встречи уже посвященные защите бюджетов, на которых я и представлял свое видение развития нишевых каналов.

- Озвучивало ли новое руководство свои приоритеты в развитии всей группы?

- Есть внешний озвученный приоритет развития группы - это безоговорочное лидерство на рынке. Как это трансформируется внутри группы и какие задачи стоят перед каждым из каналов, я не знаю. Нам всем надо немного подождать - и мы сами увидим ответы на эти вопросы.

- Группа «Интер» хочет максимально сократить расходы на свои нишевые каналы...

- Я бы назвал это стандартной оптимизацией расходов, через которую проходят все компании, защищая свои бюджеты. Но как сейчас обстоят дела с нишевыми каналами, я не знаю.

- Можете назвать соотношение бюджетов нишевых каналов группы? Какие из них были наиболее затратными?

- Так как всё основное управление было сконцентрировано на «Меге», то, естественно, «Мега» был наиболее затратным. А вот, например, канал «Пиксель» менее затратный, так как его обслуживают всего лишь 5 человек. Поэтому лучше всего рассматривать нишевые каналы в целом, а не по отдельности. Ну, а в самом бюджете самое затратное - это, естественно, контент и распространение сигнала, как и у всех других телеканалов на рынке. Когда мы сравнивали с ближайшими конкурентами свои затраты на контент по генерации одного коммерческого рейтинга, то бюджет на контент наших нишевых каналов был существенно ниже.

- Все ли каналы группы были дотационными?

- После того, как в 2008 году рынок рекламы упал в два раза, я думаю, что все каналы страны стали дотационными. Однако после того как я принял в управление нишевые каналы, в 2010 году, мне удалось уже в 2011 году получить операционную прибыль. Оптимизация затрат и резкое увеличение доходной части позволили выйти на положительную динамику.

- Вы уже передали дела Сергею Демьянчуку, который теперь будет курировать нишевые каналы «Интера»?

- Передача дел оказалась очень простая, так как всё работает очень хорошо, все сотрудники - прекрасные специалисты своего дела, все процессы отлажены, показатели самих каналов растут, стратегия расписана на год вперед, контент отобран. Поэтому всё должно быть отлично.

«С приходом Nielsen и расширением панели в полтора раза

показатели многих нишевых каналов вырастут»

- Какие стратегические цели для нишевых каналов были обозначены на ближайший год предыдущим руководством группы?

- Рост каждого канала на этот год предусматривался таким образом: «Мега» - 2%, «Пиксель» - 1%, Enter Film - 1,5%. По поводу «MTV Украина» вопрос был вынесен за скобки, поскольку необозначенной была ситуация с лицензией.

- Был ли продлен договор на использование бренда MTV? Ведь, по словам Ярослава Порохняка, был подписан «длительный контракт» (на какой период, он не уточнил).

- Были достигнуты договоренности с MTV Networks на новый срок и на новые условия, но утверждение самого контракта, состоящего из более чем 90 страниц - это очень трудоемкий процесс.

- На основании чего сейчас используется бренд MTV?

- С одной стороны, до подписания нового контракта у нас действует старый контракт. С другой стороны, у нас есть согласованные договоренности о возможности подписания нового контракта.

- Как вы считаете, есть ли перспектива развития «MTV Украина» на украинском рынке? Ведь сейчас группа может отказаться от этого контракта. И почему вы хотели продлить лицензию на использование бренда?

- Несколько лет назад мировой MTV решил строить унитарный канал для всего мира. Чтобы человек, приезжая в Польшу, Словению, Египет, Турцию, включал канал и видел там один и тот же набор контента. Но дело в том, что люди в каждой стране разные. Эта стратегия оказалось не совсем удачной. Что случилось в России, вы знаете. Потому по новой договоренности, мы под брендом MTV могли делать свой молодёжно-развлекательный канал с ценностями, близкими к ценностям MTV. Всегда легче развивать тот канал, бренд которого известен. Но какова будет судьба MTV в Украине - это будет решать новое руководство.

- В связи с запуском цифры, когда нишевые каналы группы получают полноценное покрытие, есть ли потребность в развитии бренда MTV? Ведь вы могли делать совершенно новый самостоятельный молодежный канал без привязки к контенту MTV.

- В среднем человек смотрит пять каналов. При том, что в кабеле, на спутнике ему доступны 50-100. Очень важно, чтобы человек знал канал. Выбор происходит за 2-3 секунды. Поэтому во всем мире маркетинг становится во главу угла. Знание бренда MTV может позволить снизить риск, который существует при запуске неизвестного бренда.

- Но при этом вам удалось, по сути, сделать два совершенно новых канала в группе: «Мега» и «Пиксель».

- Повезло! До телевидения я 17 лет работал в маркетинге. С разными продуктами, с разными целевыми аудиториями. Благодаря этому опыту у меня и получается штамповать рекордные показатели каналов. Данные GFK есть у всех, а опыт в маркетинге - у единиц.

- Давайте поговорим о стратегии этих каналов. «Мега» должен был и дальше функционировать в своей нише?

- Позиционирование «Мега» - это braintaiment channel - развлечение для мозгов. Основная ценность канала для зрителя: «Мега» - всегда интересный канал. Зритель, включающий канал, в любой момент находил что-то интересное. На этот год мы планировали не только пассивно развлекать зрителей, но и активно. Для этого планировалось добавить «полезную составляющую», чтобы зрители могли использовать полученные знания и навыки в повседневной жизни.

- Кто производил для вас программы?

- Независимые подрядчики. Мы провели тендер и выбирали лучшие предложения. Студия «35 миллиметров» для нас делала интеллектуальное шоу «Смарт-шоу», «ЛВ студио» - проекты «Украина. Забытые истории» и «Мистическая Украина». А «Витер Групп» - «Ты можешь лучше».

- Ваши проекты продавались в другие страны?

- Мы специально делали некоторые наши проекты на русском языке, чтобы продать их на территории СНГ. Уже есть заинтересованность в проектах «Мистическая Украина» и «Ты можешь лучше».

- Стратегия развития «Мега» была рассчитана на пять лет. На какие цифры вы хотели выйти за этот период?

- Доля канала в 2017 году должна была составить 5%. Хотя я уверен, что потенциал канала для рекламодателей намного выше. Ведь «Мега» рассчитан на умную аудиторию, которая недостаточно хорошо представлена в телевизионной панели.

- Измерение в панели - это общая проблема для всех нишевых каналов.

- Я уверен, что с приходом Nielsen и расширением панели в полтора раза показатели многих нишевых каналов вырастут.

- Но всё равно панель - это не лучший вариант для измерения нишевых каналов. Ведь ранее неоднократно возникали дискуссии об изменении подходов к исследованию их аудитории.

- Эта дискуссия возникла в 2009 году. Я был одним из инициаторов и активных участников обсуждений запуска интернет-панели. Тогда я был директором независимого канала и понимал, что необходимо решить эту проблему, потому я лоббировал этот процесс. Но когда «Интер» купил «MTV Украина», у меня появились другие приоритеты. Это как в футболе: есть интересы отдельного игрока, а есть интересы всей команды. Я командный игрок. Ну, а без меня этот проект интернет-панели остановился.

«Хочешь не хочешь, но рано или поздно ты все равно окажешься у конкурентов»

- Константин, давайте вернемся к другим нишевым каналам и поговорим о «Пикселе». Расскажите, чем было обусловлено появление интереса к запуску детского канала и почему группа увидела потенциал именно в этом формате?

- С концепцией детского канала я ходил к руководству больше двух лет. Никто не верил в этот проект. Ведь средневзвешенная коммерческая аудитория, которая интересна рекламодателям, - это 18-54. А тут я, с аудиторией, которая, как говорится, «мимо кассы». Но моя идея заключалась в том, чтобы создать такой детский канал, который с удовольствием смотрели бы и родители. Получилась странная ситуация: целимся в одних - попадаем в других.

В этот проект поверил Ярослав Порохняк и дал добро на запуск. Мы запустились 15 апреля - в день рождения моего сына. Я всегда очень тщательно выбираю даты под запуск каналов. Дата оказалась фартовая.

- Рассматривались ли другие варианты переформатирования Enter Music? Или речь шла исключительно о детском канале?

- Было несколько вариантов. Ярослав Порохняк дал мне задание разработать различные концепции и без привязки к Enter Music. Я настаивал на детском канале. И этот канал сейчас растет, как гриб. На этот год мы уже неоднократно пересматривали цели. Мы не успевали ставить цель в бюджет, как канал ее достигал. Если к концу года канал выйдет на долю 2%, я уже не удивлюсь.

- Какую долю вы планировали для канала на этот год?

- Первоначально - 0,7%, дальше была 0,8%, потом - 0,9%. А сейчас нужно ставить в план 1%. Да, и рекламодатели воспринимают «Пиксель» очень позитивно, ведь у многих из них есть дети. И они с гордостью рассказывают своим детям, что знают папу канала «Пиксель».

- Рассматривался ли запуск на базе Enter Music новостного канала? Ведь по неофициальной информации, планы такого проекта были как у предыдущего руководства, так и у нынешнего.

- Не знаю. Хотя для Ярослава Порохняка я готовил концепцию новостного канала. Но не на базе Enter Music. И это был бы уникальный для Украины проект.

- За время вашей работы были изменены форматы почти всех нишевых каналов. Почему не пересматривался формат К2, который, по сути, живет на старых интеровских повторах?

- С середины прошлого года я не курирую К2. Этим занимается генпродюсер НТН Глеб Корнилов. Я предложил руководству другую концепцию канала, в эффективности которой я был уверен. А Глеб предложил оставить канал таким, каким я его спозиционировал ранее - женским lifestyle-тележурналом. Но там были свои нюансы. К сожалению, я оказался прав: показатели канала снизились.

- Что вы хотели сделать с К2?

- Я рекомендовал запустить «Пиксель» на базе К2, так как аудитория канала на 90% состояла из женщин с детьми. А благодаря лучшему техническому покрытию показатели «Пикселя» на сегодняшний день составили бы как минимум 1,5%.

- У «Интера» остался Enter Film. Для него успешным был акцент на советских фильмах и мультфильмах. Куда далее мог идти один из немногочисленных украинских киноканалов?

- Enter Film я спозиционировал как канал любимых фильмов для определенной целевой аудитории. Это были не только советские фильмы, а фильмы, любимые в Советском Союзе. Но количество советских фильмов с каждым годом не увеличивается, поэтому, естественно, я стал тюнинговать позиционирование. Основной акцент был сделан на расширении программного наполнения. Например, очень хорошо зашли современные российские сериалы. То есть мы остаемся в рамках позиционирования, но расширили наполнение.

- Какие пакеты фильмов остались на Enter Film?

- Это все известные советские киностудии. Канал развивался достаточно органично, и я не думаю, что ему необходимо какое-либо радикальное изменение.

- Предусматривался ли курс на выход из ниши и расширение аудитории для маленьких каналов группы в связи с переходом на цифру?

- Сейчас всё происходит наоборот. Первыми это проделали каналы StarLight. Они первыми, будучи эфирными, стали вести себя как нишевые каналы: Новый - молодежный, ICTV - мужской, СТБ - женский. Развитие их группы получилось гармоничным, и они избежали каннибализма внутри группы. Поэтому нет смысла нишевым каналам становиться «эфирными». Необходимо органичное расширение программного наполнения в своей нише.

- Константин, расскажите, как вы стали курировать все нишевые каналы группы?

- Когда группа «Интер» купила «MTV Украина», я оказался в данной группе. При отсутствии бюджета я умудрялся развивать MTV, после чего Сергей Созановский предложил возглавить перепозиционированный «Мега». Я сказал ему, что я не верю в пацанский канал, и предложил свою концепцию. Созановскому концепция понравился и, после многих совместных итераций концепции, он дал добро на изменения формата.

Но через две недели после моего перехода на «Мегу» поменялось руководство группы «Интер». И мне пришлось снова защищать концепцию первого научно-популярного украинского канала. Помню, был поздний вечер субботы, я выступал после «Интера», НТН и К1. Правление было уставшее, и я понимал, что будет очень сложно. Но меня поддержал Олег Павленко, а затем Владимир Зеленский встал и сказал: «Вот Стрюкову я верю!».

Ярослав Порохняк взял гроссмейстерскую паузу на один день. Как оказалось, после презентации он пришел домой, включил «Мега» и просмотрел целых четыре часа. Утром Ярослав позвонил мне и дал добро на реализацию моей концепции.

- Принимал ли участие Валерий Хорошковский в утверждении концепций новых каналов?

- Нет, не принимал. Но я уверен, что Валерий Иванович был в курсе всех дел. Все концепции подтверждал мне Ярослав Порохняк.

- Что было после утверждения концепции «Мега»?

- После утверждения концепции мы стали работать в рамках существующей библиотеки и при отсутствии финансирования, что естественно при глобальных изменения в руководстве. Все инвестиции были заложены в бюджет последующего года. После того, как без копейки мы подняли канал в полтора раза, Порохняк принял решение отдать в управление и остальные нишевые каналы. Которые тоже сразу начали резко расти.

- Увеличили ли бюджеты на нишевые каналы?

- Не сильно. Наши бюджеты всегда были на порядок ниже, чем у наших ближайших конкурентов. Я всегда своим сотрудникам приводил пример с 300 спартанцами - главное не количество, а умение.

- Что вы планируете делать дальше после своего ухода?

- Сейчас главная задача - это отдохнуть. Нишевые каналы хоть и небольшие, но тоже вещают 24 часа в сутки и 7 дней в неделю. Эти три года были очень насыщенными. Мало кто может похвастаться тем, что с нуля создал успешные каналы, такие как «Мега» и «Пиксель», кто на 300% поднял показатели 5 разных нишевых каналов. Сейчас я хочу отдохнуть, ведь за эти три года на отдых не было времени. Что будет дальше - посмотрим. Никогда не говори «никогда», ведь может случиться всё что угодно. Может быть, завтра я понадоблюсь на «Интере» и буду помогать поднимать показатели уже нынешней команде.

- Планируете ли заниматься телевидением?

- Я как раз хочу определиться. Меня всегда привлекали сложные проекты. Сейчас уже есть предложения, которые разняться как географически, так и направлениями. Есть среди них и телевизионные проекты. Хочется выбрать то, где я смогу максимально себя реализовать.

- Вас не приглашали на работу конкурентные группы?

- Я хотел бы не отвечать на этот вопрос.

- На нашем рынке телеменеджеры достаточно часто переходят к конкурентам. Считаете ли вы такое поведение неэтичным?

- Всё зависит от ситуации. Нельзя быть однозначным в ответе, что есть этично, а что нет, не зная всех деталей. Да, и рынок у нас маленький. Хочешь не хочешь, но рано или поздно ты всё равно окажешься у конкурентов.

Фото из архива ТК