ТЕТ і «Плюси» - точки дотику

Доля телеканалу ТЕТ і раніше неодноразово перетиналася з «1+1», і ці моменти були ключовими у зміні його формату й напрямку розвитку. В цій статті ми не будемо торкатися політичних та бізнесових складових цих «перетинань», зосередившись лише на контентних та програмних наслідках. Нагадаємо, ТЕТ був першим київським комерційним каналом, який було створено ще 1992 року як альтернативу державному телебаченню. У 2001-му канал здобув статус регіонального, а вже 2003-го став загальнонаціональним. Відтоді його формат стало визначати модне тоді слово «інфотейнмент»: канал проголосив себе суто розважальним і категорично неполітичним. Консультантом каналу став Олександр Роднянський, співвласник «1+1», який тоді вже активно займався російським СТС, тож ТЕТ уже тоді використовували для повторних показів телепрограм і серіалів, що пройшли на великих каналах - так само, як нині використовують «малі канали» медіагруп.

Переформатування на «канал без політики і новин» було кроком досить ризикованим. Генеральний директор Григорій Тичина зауважував, що тактично ТЕТ програє каналам, у сітці яких є новини, але тут же додавав, що в перспективі ця стратегія виправдає себе.

У період «першого наближення» до «1+1» ТЕТ користувався всіма перевагами «молодшого каналу», які полягали в отриманні продукту - хай і використаного, проте ще привабливого. Формально ТЕТ числився у «молодіжній групі». На каналі з'явилися шоу, серіали, публіцистичні програми виробництва СТС, які, за словами Роднянського, не могли транслюватися на «1+1», оскільки його аудиторія не збігалася з молодіжною аудиторією СТС. «Надалі ми плануємо перетворити ТЕТ на модний та респектабельний канал», - так проголошував своє бачення розвитку каналу Роднянський.

Окрім СТС-івських програм на ТЕТ перейшли й досить популярні в минулому американські серіали - «Район Мелроуз», «Беверлі Гіллз», вітчизняні багатосерійки («День народження Буржуя»), а також топові російські серіали, прем'єра яких пройшла на «1+1» (приміром, досить успішними для ТЕТу виявилися повтори «Бідної Насті»). Згодом на каналі з'явилась і лінійка мультфільмів для дитячої аудиторії. У новий формат вписалися і власна щоденна програма «Дивись!» та нічний музичний блок «Хіт-ТБ». Стратегія справді виявилася досить успішною: канал швидко збільшив частку - за словами екс-співвласника «1+1» Бориса Фуксмана, з 0,5% ТЕТ піднявся до 3,5%. Вдалося й «омолодити» аудиторію, переорієнтувавшись на більш юного глядача і розпочавши продажі за 15-45.

Після президентських виборів-2004 у відносинах Роднянського й каналу ТЕТ почалося охолодження, тож останній опинився без рейтингового секонд-хенду.

Протягом кількох останніх років ТЕТ перейшов під контроль структур, афілійованих із групою «Приват», а 2007 року Ігор Коломойський сам підтвердив, що володіє 50% телеканалу. В цей період ТЕТ пережив спробу власників зміцнити менеджмент. Коломойський запросив «високооплачуваного консультанта» - Савіка Шустера, а генпродюсером - Валіда Арфуша. Втім, їхня співпраця закінчилася, не розпочавшись.

«У якості генпродюсера ми запрошували Савіка Шустера. Його завданням було курувати канал з метою підняття рейтингу. Він спершу з ентузіазмом взявся, а потім, коли в нього пішли справи з "Інтером", йому стало не до цього», - розказував в інтерв'ю «Українській правді» Ігор Коломойський.

Валід Арфуш побув генпродюсером один день - рівно стільки часу минуло з дня офіційного повідомлення про призначення Арфуша і дня, коли канал офіційно ж спростував це повідомлення.

Сам Арфуш встиг оголосити про плани зміцнити програмування, пообіцявши: в ефірі з'являться програми, що змусять глядача «переключати на канал не лише тоді, коли там іде "Дом-2"». Втім, стратегію, озвучену Арфушем, почали втілювати й без нього: з вересня на каналі було запущено проекти «Міс СНГ», «Правила зйому», «Пупсня». В цей же час Ігор Коломойський у суді активно відвойовує своє право на частку «1+1», і частина проектів, запущених на ТЕТі, виходять з розрахунком на «велике майбутнє на великому каналі». Наприклад, таким проектом могла б стати аналітично-гумористична «Пупсня».

«Маленький канал ТЕТ зі своїм маленьким бюджетом, по суті, таку програму не зміг би потягнути. Тому планувалося, що як тільки програма почне нарощувати творчі можливості, переміститься на загальнонаціональний канал із великим бюджетом», - зауважував генеральний продюсер проекту Юрій Стицьковський.

До речі, про цю програму на каналі й досі згадують із жахом: попри високі рейтинги, «Пупсня» виявилася збитковою.

Наприкінці 2008 року відбулася ще одна суттєва зміна у програмному наповненні каналу - посилення частки спортивного мовлення, що для розважального ТЕТу стало таким собі ноу-хау. Минулого року канал «випадково» придбав субліцензію на одну з найдорожчих спортивних трансляцій - Лігу чемпіонів. Сталося це після того, як великі канали фактично відмовилися від купівлі матчів за участю київського «Динамо» в цьому турнірі. Тривалий час велися переговори з НТКУ, але в останню хвилину компанія не змогла виділити кошти на купівлю Ліги чемпіонів і футбольний клуб братів Суркісів міг залишитися без трансляцій на загальнонаціональних каналах. За кілька днів угоду було укладено з ТЕТом. З огляду на вартість медіаправ, цей крок був збитковим для каналу, однак ТЕТ отримав на цей продукт інвестиції власників. Згодом на каналі з'явилися і трансляції баскетбольних матчів (як відомо, власником одного з баскетбольних клубів є Ігор Коломойський), але якщо футбол мав непоганий перегляд, то показники баскетболу виявилися мізерними.

«Розважальне телебачення для аудиторії "Дому-2"»

Нині програмне наповнення ТЕТу складається з трьох блоків: розважальні проекти (переважно російські) та серіали (переважно американські), мультфільми і спорт. Основний продукт ТЕТу - реаліті-шоу «Дом-2», на якому базується сітка вечірнього прайму. Перед ним о 18.30 транслюється російська кримінальна програма «Ціна кохання», а після «Дому-2» - півгодинний «Вечірній мультик»; далі - російське кулінарне шоу «Звана вечеря», «Вікна» Дмитра Нагієва (якщо «Званою вечерею» канал задоволений, то від «Вікон» планував відмовитися наступного року) та «Дивись!».

Нескінченний «Дом-2», який дозволив каналу суттєво підняти рейтинги, було придбано зовсім випадково ще 2004 року. «Ми його купили виключно тому, що його побоявся купувати один із великих каналів. Навколо цього шоу в Росії були скандали, тож вони передбачали скандали і в Україні (і скандали врешті-решт були). Але "Дом-2" виявився для нашої компанії кращим рейтинготворчим продуктом. Тобто завдяки "Дому-2" наші рейтинги зробили великий стрибок і зупинилися на тій позначці, до якої вони раніше ніколи не доходили», - розповідав ТК заступник голови правління ТЕТу з питань програмування Валерій Гросман. Що робитиме ТЕТ без цього шоу - невідомо, як і те, наскільки воно впишеться в нову концепцію каналу. Але рік тому менеджмент сподівався, що «Дом-2» ніколи не скінчиться.

Власний продукт каналу представлено програмою «Дивись!», яка виходить ще з 2003 року і за цей час зазнала кількох переформатувань. Останнє припало на час кризи й означало, по суті, скорочення штату - внаслідок цього проект із щоденного став тижневим оглядом найрезонансніших подій із життя зірок шоу-бізнесу. Крім того канал виробляє студійну програму інтерв'ю «Дивись, хто прийшов» та проект «Семеро VJ».

Досить успішним продуктом є лінійки мультфільмів (особливо добре йде анімація о 20.30). Загалом ТЕТ - єдиний канал, який у пік-прайм ставить мультфільми, що, до того ж, дають частку, вищу за середню по каналу, і переважно потрапляють у топ. Торік конкуренцію ТЕТу міг скласти хіба що Перший національний, який о 20.55 розміщував мультсеріал «Легенди України», однак високих показників він не збирав - і з минулого року канал перестав транслювати продукт за браком коштів.

До спорту на ТЕТі ставлення подвійне. З одного боку, канал не лише розпочав показ футбольних, а згодом і баскетбольних матчів, а й вирішив замовляти спортивні програми. Для цього в якості продюсера було запрошено Семена Случевського, однак його футбольний проект весною так і не вийшов. З другого боку, на ТЕТі визнають, що спорт на молодіжному каналі виглядає не зовсім концептуально. «Зрозуміло, що спорт все ж таки порушує плавну течію традиційного тетівського програмування, але він розширює нашу аудиторію і дає хороші рейтинги, - каже Валерій Гросман. - До цього наше програмування було доволі зрозумілим і не викликало запитань - умовно кажучи, розважальне телебачення для аудиторії "Дом-2"».

Якщо подивитися на зміну найрейтинговіших програм з 2004 року, побачимо динаміку зміни програмної політики каналу. 2004 року в топі були КВК та старі серіали «1+1» («Район Беверлі Гіллз», «Район Мелроуз», «Бідна Настя», «День народження Буржуя», «Агата Крісті. Пуаро»); у 2005-му це переважно «Дом-2», «Зніміть це негайно» та мультфільми («Сестриця Оленка та братик Іванко», «Сіра шийка», «Мук-скорохід»). У 2006-му до проектів «Дом-2» та «Зніміть це негайно» додалися «Вікна», а серед найкращих мультиків з'явилися «Черепашки ніндзя» та «Гарфілд». 2007 року до класичного набору додався «Форт Буаяр» та «Звана вечеря» («Пупсня» потрапила до топ-двадцятки теж цього року). У 2008-му футбольні трансляції за участю київського «Динамо» витіснили з перших позицій топу «Дом-2» та мультпоказ («Скубі-Ду»), ця тенденція триває і в 2009 році. Натомість «Дом-2» цьогоріч уперше не потрапив у топ.

Однією з основних проблем програмування ТЕТу була нестача коштів на купівлю продукту та на його власне виробництво. Тобто найчастіше канал був змушений купувати дешевий продукт інколи зовсім неналежної якості. Або такий, від якого відмовилися інші мовники. Так, у денних слотах каналу з'являлися низькорейтингові серіали вітчизняного та російського виробництва. Приміром, прем'єрний серіал «Стар медіа» «Тримай мене міцніше». «У нас ніхто не був у захваті від цього серіалу, однак ми вирішили спробувати», - пояснював в інтерв'ю ТК пан Гросман.

Падіння показників* і прибутків

Після перетворення на канал «без політики» найвищої точки ТЕТ досягнув 2006 року (частка 3,86% за комерційною аудиторією 15-45, 3,75% - за 14-49, «50 тис.+»). До цього року частка каналу поступово зростала, але вже з 2007-го ТЕТ почав втрачати позиції. Врешті-решт 2009 року частка каналу наблизилась до результату 2005-го - 2,37% за 15-45 та 2,12% за 14-49 («50 тис.+»).

Нині ТЕТ посідає 10-те місце серед каналів, які транслюються в Україні: крім лідерів та каналів Пінчука він поступається також К1, НТН та Першому каналу (Росія) - як за своєю комерційною аудиторією 15-45, так і за 14-49 і 18+.

Разом із показниками за ці роки знизились і прибутки. При цьому витрати каналу за 2008 рік порівняно з 2006-м зросли майже вдвічі - з 3,5 до 6,17 мільйонів гривень. А чистий прибуток (попри зростання доходу з 51,6 до 77,8 мільйонів) за останній рік виявився... збитком: приміром, 2006 року чистий прибуток становив 6,6%, 2008-го чистий збиток становив 23,16 мільйонів (однак варто зважати, що через кризу минулого року мінус мали майже всі канали, крім «Інтера»).

«Плюси» групи «1+1»

Входження ТЕТ у медіагрупу «1+1», безумовно, має підсилити позиції останньої та дозволити їй вступити в конкуренцію з медіагрупою «Інтер» та холдингом Віктора Пінчука. За словами генерального директора компанії Inter Media Production Єгора Бенкендорфа, розширення групи зміцнить як «1+1», так і ТЕТ із «Кіно», і дасть каналам можливість координувати основні стратегічні й тактичні дії і здійснювати їх разом (закупка програмного продукту, виробництво, позиціонування каналів, програмування, в тому числі контрпрограмування). На думку Андрія Колесника, директора компанії Cortex, ці зміни зумовлять зростання частки дому продажів СМЕ. Окрім цього ТЕТ отримає інвестиції в розвиток, адже Ігор Коломойський виділив $100 млн, передбачених угодою зі СМЕ, для розвитку телеканалів «1+1», «Кіно» й ТЕТ.

У групі «1+1» ТЕТ зможе отримати ще й якісний програмний продукт. Перш за все - кінопоказ. Зокрема, у «Плюсів» вже є угода з Disney, а також, за неофіційною інформацією, канал став власником великого пакету 20th Centuries Fox (до речі, на ТЕТі могли б досить успішно транслюватися ті ж «Сімпсони»). А нещодавно компанія Time Warner придбала 31% акцій СМЕ на біржі NASDAQ, і попри те, що пакет Warner Brothers наразі належить «Інтеру» й ICTV, учасники ринку занепокоєні тим, що угоду може бути скасовано на користь «1+1». Незайвими для каналу будуть і повтори топових трансляцій «1+1», якщо вони органічно поєднуватимуться з власним виробництвом. Інакше канал може стати подібним до нинішнього «Кіно», левова частка продуктів якого - старі проекти «1+1», або, приміром, до К1, програмний продукт якого дублює інтерівський.

Вибір формату

Найбільша інтрига сьогодні - який формат буде обрано для ТЕТу. На «1+1» ці питання не коментують до завершення процесу укладання угоди; ТК чекає на відповідь СМЕ. В офіційному повідомленні компанії йдеться лише про те, що ТЕТ розвиватиметься згідно з мультиканальною стратегією СМЕ (раніше йшлося, що в планах компанії запуск на українському ринку 5 нішевих каналів). Тож можемо розглянути три найбільш імовірних моделей розвитку каналу: спортивний, молодіжний, жіночий або чоловічий канал.

Спортивний канал. ТЕТ уже пройшов випробування спортом і довів, що цей продукт є досить популярним серед його глядачів. За словами екс-співвласника «1+1» Бориса Фуксмана, такий сценарій був би цілком вірогідним: «На сьогодні люди, які мають стосунок до каналу, Коломойський та Суркіси, одержимі спортом. Тому я думаю, що цілком реально ТЕТу може бути відведено роль спортивного каналу України». До того ж, майже у всіх групах каналів СМЕ в різних країнах крім основного загальнонаціонального каналу є ще канали «Кіно» та спортивний (приміром, у Румунії та Молдові - канал Sport.Ro, у Чехії та Словаччині - Galaxie Sport).

Однак наскільки доцільно відводити таку роль загальнонаціональному мовнику з чудовим покриттям (нині покриття каналу ТЕТ становить 91,9%; для порівняння: покриття «Інтера» - 96,3%, СТБ - 92,7%, «1+1» - 98,5%). «Ми свого часу на "Плюсах" проводили експеримент, коли я тривалий час консультував братів Суркісів. Як показала практика, будь-який футбольний матч, за виключенням топових поєдинків, програвав середньому серіалу на іншому каналі. Тоді "Інтер" показував футбол, а ми - серіали, і ми вигравали. Практика показує, що масовий глядач не особливо хоче дивитися футбол», - зазначає пан Фуксман. Та й вартість медіаправ на спортивні трансляції значно перевищує вартість тих же фільмів та серіалів. А нині каналу ще й було б досить важко виходити на ринок з багатьма конкурентами: «Мегаспорт», канали «Поверхності», ТРК «Футбол».

До того ж ми маємо приклад переходу загальнонаціонального спортивного каналу в розважальну нішу, внаслідок чого К1 суттєво посилив свої позиції, збільшивши частку вдвічі, і на сьогодні навіть випереджає ТЕТ. Навряд чи зворотній шлях переформатувань був би нині успішним бізнес-проектом. «Тому якщо ми говоримо про капіталізацію каналу і використання його для заробляння грошей, то зведення канал з таким покриттям до чисто спортивної платформи не дасть хорошого результату», - каже пан Фуксман.

Молодіжний канал. Теж апробований ТЕТом. Цей варіант не потребував би глобальних змін формату, зате допоміг би зміцнити позиції каналу. Такий напрямок є досить перспективним з огляду на успішний розвиток Нового каналу, який орієнтується на подібну аудиторію.

Більшість експертів опитаних ТК відводили ТЕТу саме цю нішу. «На сьогодні профайл ТЕТу дуже близький до профайлу Нового (при цьому програма "Дом-2" практично не впливає на цей показник каналу). Я би розвивав канал у цьому напрямку. Тобто "Плюси" більш жіночі (20-45), ТЕТ - молодіжний (4-20) та "Кіно" - для дорослих», - вважає Андрій Колесник.

Однак, за словами Бориса Фуксмана, такий варіант розвитку вимагатиме великих інвестицій: «Якби я зараз приймав рішення, я би спробував підсилити канал саме в розважальній ніші, молодіжній. Але для того, щоб посісти провідне місце в цьому напрямку, каналу потрібні великі інвестиції. Адже ТЕТу необхідні великі формати, які коштують великих грошей (і закупка, і виробництво). Наскільки група "1+1" готова виділяти такі інвестиції, мені важко прогнозувати».

При цьому, на думку генерального директора Нового каналу Ірини Лисенко, ТЕТу буде складно розвиватися в молодіжному напрямку: «Зараз на ринку все непросто, складно купити продукт, для молодіжної аудиторії зараз ніхто нічого не знімає, всі переважно працюють на інші ніші».

Чоловічий/ жіночий канал. Програмне наповнення каналу справді більш імпонує молодіжній аудиторії, до того ж фактично ТЕТ з 2004 року розвивався виключно в цій ніші. Однак на сьогодні спроби каналу розширити коло глядачів призвели до певних суперечностей у форматі. «Правильним буде чіткіше визначитися з форматуванням каналу, тому що "Дом-2" і трансляції чемпіонату України з футболу та Ліги чемпіонів не дуже вписуються у формат одного каналу. Це не взаємовиключні проекти, вони можуть перебувати на одному каналі. Але тоді просто потрібно більш грамотно побудувати програмну політику в цілому», - вважає голова правління «Стар медіа» Влад Ряшин.

За його словами, ТЕТу необхідно ретельно проаналізувати «сітку координат ядер аудиторій різноманітних каналів, і вивірено точково внести корективи у формат каналу»: «Виходячи з цього треба зрозуміти, куди далі просуватись: у бік чоловічої чи жіночої аудиторії».

ТК вже неодноразово писала про те, що в плани СМЕ входить створення на українському ринку свого жіночого та чоловічого каналу. Однак який із цих варіантів був би доцільнішим для ТЕТу? На думку Ряшина, ядром аудиторії каналу мали б стати саме молоді жінки. У структурі аудиторії каналу ТЕТ за останній рік простежується найбільше зростання кількості чоловіків віковою групою 4-14. Водночас посилилися позиції й серед жіночої аудиторії 4-14. Також зростання спостерігається серед чоловіків 65+. Нагадаємо, минулого року в інтерв'ю ТК Валерій Гросман зауважував: «На сьогодні наша комерційна аудиторія - 14-45. На наступний рік, можливо, це буде 5-50. Це більше відповідатиме реальному портрету нашої аудиторії за рахунок доросліших і найменших».

Проте найбільші втрати за цей рік канал зазнав саме в жіночій аудиторії 25-34. Окрім цього знизилися позиції каналу серед жінок і чоловіків 35-44 та 45-54. Тобто нині в структурі аудиторії каналу переважають молоді жінки та чоловіки 4-14, також хороші позиції канал має серед жіночої аудиторії 15-24 та 25-34.

Раніше ТК з посиланням на власні джерела повідомляла про плани СМЕ переформатувати канал «Кіно» на чоловічий. Якщо компанія й наділі триматиметься цієї лінії, ТЕТу цілком імовірно може бути відведено роль жіночого каналу. Водночас профайл аудиторії каналу свідчить, що ТЕТ міг би мати хороші позиції і в якості молодіжного розважального каналу. Очевидно, саме така рівноможливість переформатування й уповільнює прийняття остаточного рішення в групі «1+1».

* Порівняння показників ТЕТу з періодом 2004-2007 рр. відбувається за «50 тис.+», оскільки вимірювання за загальнонаціональною панеллю розпочались у 2008 році.