Одного дня вдома в моєї колеги пролунав телефонний дзвінок. Ввічлива дівчина- інтерв'юер із TNS Ukraine запропонувала відповісти на запитання, які газети й журнали читає респондентка. «Это займет только 15 минут», - умовляла дівчина. «Добре, - погодилася колега, - тільки я би воліла, щоб ми з вами говорили українською мовою». «Но у нас интервью по-русски», - знітилася інтерв'юер. «І тут мені стало вже цікаво, - переповідає колега історію, що викликала в неї бурхливі емоції. - Я дуже наполегливо сказала: або українською, або я не відповідатиму. Переді мною вибачилися і поклали трубку».

Преса vs зубні щітки

Після інциденту ТК вирішила перевірити, по-перше, наскільки поширеною є соціологічна практика говорити з респондентами російською, тільки російською і жодною іншою мовою, крім російської. І по-друге - чи впливає на результат соціологічного дослідження той факт, що частина опитуваних може відмовитися від участі в російськомовному опитуванні? Можливо, це невеликий відсоток людей, але ж їх навіть ніхто не порахував...

Для початку ми зв'язалися з TNS Ukraine, де почутому... здивувалися й передусім попросили назвати номер телефону. Після перевірки - чи правда такий випадок мав місце, нам підтвердили: «Действительно, была ситуация». Марина Костроміна, TNS Ukraine, пояснила випадок таким чином: «Это заказной материал по прессе, и дело заказчика, на каком языке проводить интервью. Существуют классические вещи, набор параметров, которые определяет клиент, - характер выборки, язык опроса. Это отношения, которые касаются только TNS и заказчика». Пані Костроміна також запевнила ТК, що в постійних проектах TNS Ukraine, серед яких, між іншим, і дослідження аудиторій української преси, жодних обмежень щодо мови опитування немає.

Здавалося б, інцидент вичерпано. Приватна домовленість між соціологами й замовником. Але, приміром, мою колегу сказане не переконало: де гарантія, що це не були постійні дослідження, які, по суті, є єдиною валютою на ринку преси? Гарантій немає. Однак, облишмо підозри - без доказів вони нічого не варті.

Єдине що: замовник все-таки не зубні щітки досліджував, а ринок друкованих видань. ТК неодноразово знайомила читачів із даними досліджень аудиторії ринку преси. Україномовні видання в досліджуваних лінійках були вкрай рідкісними. Для прикладу: в ММІ-дослідження 2008 року в сегменті класичного глянцю прокрався лише один україномовний журнал - «Вона». Нині він уже зійшов із перегонів, причому були спекуляції довкола того, що, мовляв, закриття журналу (так само, як і його спочилих у Бозі попередників) сталося через неприбуткову україномовність.

Змова замовників?

Різноманітні соціологічні дослідження ринку преси чи глядацької аудиторії аж занадто вперто «свідчать», що в Україні ніхто не говорить, не читає і не дивиться кіно й телебачення українською. Цими результатами топ-менеджери видавництв підкріпляють свої тези про відмову запуску на ринок нового видання українською або ж про необхідність закриття україномовного проекту.

17 березня 2009 року у Верховній Раді України було зареєстровано законопроект, який передбачає перехід українських друкованих та електронних ЗМІ на українську мову, проти якого одразу ж висловилася Українська асоціація видавців періодичної преси.

З приводу можливого переходу ЗМІ на українську мову, з вуст голови Національної Спілки журналістів Ігоря Лубченка прозвучав наступний коментар для «КоммерсантЪ»: «В свое время я разговаривал с Александром Швецом (головним редактором газеты "Факты и комментарии". - ТК), он собирался часть тиража газеты "Факты" печатать на украинском языке. Для этого провели опрос, и выяснилось, что за украиноязычный вариант газеты проголосовал всего 101 человек. Не нанимать же из-за 101 подписчика штат переводчиков. С экономической точки зрения это выльется в дополнительные траты для издания».

Чи не виключно російськомовним було те опитування, яке, згідно з вищенаведеною цитатою, визначило долю української версії «Фактів»?

Соціологія і громадська думка

Щоби не плекати внутрішньоредакційні «теорії змови» про замовників, які хочуть мати дослідження із заздалегідь відомим результатом, приміром, того ж ринку преси, ТК звернулася до незалежного експерта.

За словами генерального директора Київського міжнародного інституту соціології (КМІС) Володимира Паніотто, за їхніми професійними інструкціями, всі інтерв'юери мають бути двомовними й вітати респондента так, щоб не було зрозуміло - це російська чи українська мова. Після того продовжувати діалог тією мовою, якою відповів респондент. Перше питання має бути «чи ми можемо продовжити українською мовою или вам удобнее говорить на русском языке?» Якщо людина називає конкретну мову, то інтерв'юер має розмовляти цією мовою, якщо респонденту байдуже, яка мова, інтерв'юер має спитати, якою мовою респондент частіше розмовляє. У звіті про інтерв'ю також має бути пункт про те, якою мовою говорив респондент.

Стосовно нашого випадку пан Володимир зазначив, що TNS Ukraine є членом ESOMAR (Європейської асоціації дослідження громадської думки і маркетингових досліджень). «Якщо говорити про маркетингові дослідження, то мова може і не мати великого значення, але для політичних досліджень чи уподобань преси мова є одним з найбільш чутливих параметрів, який впливає на відповідь. Тому в цьому випадку це призводить до викривлення інформації, що заборонено міжнародними нормами», - сказав пан Паніотто.

Колишня працівниця однієї з відомих у царині маркетингових досліджень України компаній на умовах анонімності розповіла ТК, як перед початком досліджень проводився «мовний» інструктаж інтерв'юерів. Україномовну дівчину спочатку запитали, чи володіє вона російською. Далі пояснили, що запитання мають озвучуватися респонденту лише російською. Інтерв'юер не має права змінювати формулювання запитань чи мову, якою вони складені, інакше результати досліджень будуть викривленими. На запитання, а як бути, якщо респондент наполягатиме на своєму праві спілкуватися українською, було сказано: «с шизиками не связываться», стосунків не з'ясовувати, ввічливо прощатися й класти трубку.

«Головне питання - до замовника», - так вважає генеральний директор Української асоціації видавців періодичної преси (УАВПП) Олексій Погорєлов, хоча й дивується: «Якщо людина замовляє дослідження читання і споживання інформації, то обмежувати мову - дивно. Якщо є замовник, який нав'язує певні умови, то дослідник має нав'язувати умови використання результатів і зазначати, що мова опитування була російською і відповіді українською не враховувалися. Це вже репутація фірми».

Що професійну відповідальність не варто перекладати на замовника, вважає й Володимир Паніотто: «Звичайно, замовники можуть використовувати результати досліджень для маніпулювання громадською думкою. Завдання соціологів - намагатися боротися з такими випадками. Інакше це підрив нашого фаху і знецінення того, що ми робимо».