Более 15 новых проектов запустили польские медиагруппы в Украине за последний год. И в отличие от других иностранных холдингов, они не собираются останавливаться на достигнутом. Даже во время кризиса. «Детектор медіа» выясняла, откуда у них такой оптимизм и что поляки ищут на нашем рынке СМИ.

2008 год ознаменовался массовым исходом иностранцев. Еще до каких-либо признаков кризиса немецко-чешские инвесторы ИД «Экономика» продали свои доли Виктору Пинчуку, а швейцарские учредители «Блика» чуть ли не за символическую сумму «сбросили» эту газету румынам. Затем из-за всеевропейского падения рекламного рынка из Украины ретировался голландский TMG.

На фоне сего печального шествия то и дело звучали бодрые заявления польских медиахолдингов об открытии очередного интернет- или печатного проекта.

Так, в начале прошлого года в Уанет появилась первая деловая социальная сеть Profeo, аналог соответствующего польского ресурса. «Агора Интернет», одна из двух дочерних компаний Agora SA в Украине, осенью запустила игровой портал ChikiDriki.com.ua и платформу блогов Blox.ua. Одновременно «Муратор Украина» ‑ дочерняя компания издательства Murator - вывела на рынок три журнала о строительстве и интерьере (см. таб. «Польские группы в Украине и их проекты»).

И уж совсем неожиданным стало продолжение старт-апов в разгар экономического пессимизма. Группа Gadu-Gadu, начавшая здесь свою деятельность в конце 2007 года с инстант-мессенджера «Балачка», в ноябре-декабре 2008-го открыла площадку форумов и социальную сеть. Сейчас она готовит к запуску еще два проекта - сервис обмена мгновенными сообщениями нового поколения. Кроме того, на job-порталах висит объявление Gadu-Gadu о вакансии директора радиопрограмм. Возможно, группа собирается запустить и интернет-радиостанцию (в Польше у нее есть такой проект). Так ли это - к моменту подготовки статьи директор группы Якуб Олекса еще не ответил.

«Агора Интернет» в декабре запустила блог о знаменитостях, видеоблог Tubik.com.ua и job-портал для студентов и выпускников, а «Агора Пресса» купила журнал для шопоголиков Magazin (правда, при этом так и не решившись дать жизнь собственному журналу «Азбука интерьера», к чему готовилась с августа по декабрь).

Почему же польские медиакомпании в целом так оптимистично настроены в отношении нашего медиарынка?

Польская логика

Уровня, при котором можно начинать экспорт капитала, польский рынок достиг совсем недавно. Буквально два-три года назад. В то время рекламные рынки западноевропейских стран «росли» по паре процентов год. Да и все тематические ниши там, на Западе, были плотно заняты, давно сформированы. А в Украине объемы рекламы увеличивались на 30-50% ежегодно. Интернет и вовсе давал прирост до 100%, поскольку рос он от нуля. Поэтому более привлекательных направлений экономической экспансии, чем ближайший восток, полякам было не найти.

Однако традиционные медианиши в Украине к тому времени тоже уплотнились. Кстати, именно этим можно пояснить вышеописанный уход так называемой второй волны иностранных медиагрупп. В отличие от первых иностранцев (Burda, Edipress, Hashette и прочих), начавших деятельность еще в прошлом столетии на почти пустующем рынке глянцевых СМИ, заграничные медийщики второго захода не предложили украинским читателям практически ничего нового.

Поляки пошли совсем другим путем. Profeo.ua зашла в свободную нишу украинских социальных сетей и стала там первой деловой сетью. «Агора», поначалу нацелившись на покупку ни много ни мало «Украинской правды» и других популярных проектов, в конце-концов изменила стратегию. Она начала деятельность с запуска узкоспециализированных и при этом «свежих» для украинской части Всемирной сети проектов. «Интернет - медиасегмент, который в Украине растет наиболее быстрыми темпами, а у нас богатый опыт создания успешных онлайн-проектов в Польше. Однако поскольку каждый рынок уникален, мы переносим лишь тот опыт, который может пригодиться посетителям в Украине», ‑ пояснил стратегию «Агора Украина» ее гендиректор Марчин Шимчак в недавнем интервью «ТК». Gadu-Gadu, с ее «местными аськами», вообще может смело присвоить себе звание инноватора.

Обобщенно говоря, поляки пошли не в информационные, а в коммуникационные и развлекательные ниши. Такие ресурсы практически не требуют затрат. Как минимум им не нужно тратиться на большой штат журналистов, поэтому они могут быстро окупиться.

Рекламодатель оценит

Как считает руководитель рекламной сети Go2Net Артем Кихтенко, чтобы судить о потенциальной успешности запущеных проектов, каждый из них нужно рассматривать отдельно. Однако их общая черта - узкая направленность - это, на его взгляд, огромнейший козырь: «Сейчас рекламодатели не хотят переплачивать за массовые разношерстные аудитории, которыми обладают такие большие интернет-площадки, как Meta и Bigmir. В этом году стали популярны нишевые пакеты, за ними будущее. Большинство рекламодателей планируются очень точечно, по узкотаргетированным тематикам».

Однако главное преимущество польских проектов одновременно является их недостатком. В том смысле, что у узкоориентированного интернет-ресурса довольно низкий потолок аудитории. Поэтому для роста общей доли холдинга на рынке ему необходимо запустить не один-два, а с десяток подобных проектов-«малышей». Как говорится, не мытьем, так катанием.

К тому же, добавляет господин Кихтенко, первое время новым ресурсам придется подождать и хорошо поработать, чтобы приучить рекламодателей к таким медиа, объяснить их преимущества и особенности. А через год-два, по мнению специалиста, если поляки грамотно выстроят стратегию, они смогут отхватить достойный кусок рынка интернет-рекламы.

Пресса на вырост

Печатные проекты (имеются в виду журналы Murator) вызывают гораздо больше вопросов. Ведь ниша изданий о строительстве, недвижимости и дизайне - далеко не пустующая. Когда-то чуть ли не каждый издательский холдинг и крупное риелторское агентство считали просто своим долгом иметь подобное издание.

Но польские проекты и тут нашли свой конек. Они делают акцент на строительстве и обустройстве частных домов, коттеджей. Точнее, они почти полностью посвящены «особняковой» тематике. «В Польше мы являемся лидером среди строительно-интерьерных изданий. Этой темой мы занимаемся уже 26 лет. Отсюда и решение о начале деятельности в Украине с издания строительно-интерьерных журналов, ‑ говорит генеральный директор ООО «Муратор Украина» Марк Камински. ‑ У строительного рынка большой потенциал развития. В Украине уже доступны либо как раз входят на рынок самые современные материалы и строительные технологии. Мы рассказываем, как правильно их использовать, как без ошибок реализовать мечту о собственном доме, который служил бы долгие годы».

На вопрос о том, когда проекты выйдут на окупаемость (при такой непростой ситуации со «строительной» рекламой), господин Камински прямо не ответил. Но сказал, что кризис не изменит планов холдинга. По крайней мере, сейчас планы и бюджет реализуются по стратегии, утвержденной ранее, перед выходом на украинский рынок. Следующий этап - укрепление позиций и разработка очередных издательских концепций (то есть поляки тоже намерены «брать» количеством. - «ТК».).

Что касается недавно перезапущенного журнала Magazin, то его новые владельцы («Агора Пресса») также рассчитывают на повторение успеха польской модели - журнала Avanti. И ниша тут тоже практически не занятая: у издания, по сути, только один тематический конкурент в Украине - Shop&Shopping, и распространяется он, в отличие от Magazin, только в Киеве.

Справка «ТК»:

Первая по счету польская группа вышла на украинский рынок довольно давно. Еще в 2002 году Phoenix Press создала совместное предприятие с «Украинским медиахолдингом» и работала под его крылом. Два года назад структуры отделились друг от друга, и Phoenix Press, к тому времени издававшая три журнала, ушла в самостоятельное плавание. Сейчас в ее портфеле семь изданий, ориентированных на женщин среднего возраста и детей.

В комментарии «ТК» генеральный директор издательства Михаил Ткач отметил, что издательство, как и весь рынок в целом, сейчас «как-то перебивается», однако ни один из своих проектов в Украине закрывать не намерено.

Польские группы в Украине и их проекты

Текст впервые опубликован в журнале «Детектор медіа» №3/2009